面向图书内容变革的出版企业战略选择

杨迎会

[摘 要] 在价值性、市场化、技术化和社会化四大趋势的推动下，出版企业遭遇内容变革的尖锐挑战。坚守质量防线，建立以创意为核心的内容开发机制，以创意推动内容开发范式转变，着力从市场、政策、数字化、多元化层面探索内容结构调整，向全维度内容服务深入转型，打造眼尖上的中国、眼尖上的世界，是出版企业深化改革必要的战略选择。

[关键词] 出版企业 内容变革 战略选择

[中图分类号] G231 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2014） 04-0069-04

内容是出版产业的源头与核心，不论是文化发展、意识形态建设、社会责任等功能的承担，还是经济价值的实现，内容都是根基与命脉。而在市场化深入推进、高新技术迅猛发展、社会剧烈变化的交互激荡下，图书内容面临着变革性挑战。这场挑战在很大程度上反映了出版产业正在经历具有范式意义的内容转型。政策的正逼与市场和产业形势的倒逼，要求出版企业必须深化内容开发与制作，为读者创造价值，为文化创造价值，为经济创造价值，为社会创造价值，为时代创造价值。

1 出版企业遭遇大范围内容挑战

1.1 内容过剩与内容稀缺并存

图书品种不断增加，单品种效益持续下滑，大部分图书销量惨淡，部分图书甚至无人问津的现象，成为困扰每个出版企业的发展难题。规模扩大与效益下滑，不仅造成赢利能力下降，也导致库存和经营风险增加。2012年我国580家出版社出书约414005种，堪称“世界第一”，与此同时，人均购买和阅读量始终在低水平徘徊，远落后于发达国家，“2013年，我国成年国民人均阅读图书4.77本”[1]。一方面，图书的同质化、低水平、低俗化现象严重，另一方面，优质内容资源争夺激烈，好书难求，有价值、有影响力的精品极为匮乏。内容的相对过剩与相对稀缺并存，结构性矛盾突出。

1.2 质量下滑成发展瓶颈

质量是任何产品的生命线，也是衡量发展是否科学的重要考量标准，质量有问题，品种再多，规模再大，都不过是泡沫式繁荣。受生产节奏加快、品种负担加重、部分编辑知识、素养和责任跟不上等原因的影响，内容质量日益下滑，文字差错率超标、印制质量差等问题成为顽疾，质量压力日益加重。以致总局把质量监管上升到年度工作的重中之重，连续开展“2013年出版物质量保障年”活动和“2014年出版物质量专项年”活动，2014年2月，首度通过多家媒体曝光质量不合格图书名单，90种图书榜上有名。此外，导向意识淡化，格调品位不断突破底线，平庸、低俗、劣质图书泛滥成灾，不断侵蚀着精神家园的质量防线。

1.3 数字化阅读冲击传统图书市场

数字出版作为高新技术与文化融合的新兴生产力方式，起步快、亮点多、创意多、空间大，在资本、市场等多个领域表现活跃，吸引越来越大的阅读流和阅读群。数字化阅读通过对传统图书进行数字化转化和呈现，以及抓住读者需求开发适合读者需要的新内容，冲击着传统图书市场。“第十一次全国国民阅读调查”显示，2013年有44.4%的成年国民进行过网络在线阅读，较2012年的32.6%上升11.8个百分点；41.9%的国民进行过手机阅读，较2012年的31.2%上升10.7个百分点；5.8%的国民在电子阅读器上阅读，较2012年的4.6%上升1.2个百分点[2]。作为具有变革性的内容开发和消费模式，数字化内容因其快节奏性、便捷性、形式丰富性和多元体验性，让传统图书的内容走向呈现更多的变数。

1.4 内容竞争进入跨地区、跨行业、跨所有制时代

尽管从资质上，出版企业只是具有出版资质的出版社，但一个必须面对的事实是，不仅越来越多的文化公司进入出版领域，而且它们正快速、深入抢占内容上游，翻开每年重磅畅销书的封面，特约策划、特约编辑、特约监制都意味着背后站立着一个文化公司或团队。由此，引发的内容上游更为激烈的角逐，已从教育图书、大众图书向专业出版以及国家出版基金、国家“十二五”等重点出版项目延伸。十八大三中全会首次提出：“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开”，这从政策层面解决了长期以来把图书内容开发与出版权绑定的困局，首次肯定并明确了内容市场存在的竞争主体和竞争格局。随着越来越多跨地区、跨行业、跨所有制内容主体的介入，内容杠杆的调节作用将更为强劲和尖锐。

1.5 出版产业影响力有待扩大

“作为我国文化产业重要组成部分的出版业，在社会主义市场经济条件下具有意识形态与产业的双重属性”[3]。出版业是内容产业，传承发展文化、塑造国民素质要靠内容，跻身国民经济支柱产业也要靠内容。但是，书写时代特征和价值，引起大众普遍关注，慰藉一代人精神和心灵的“中国好书”却极度匮乏，出版产业的影响力在很大程度上仍然限于行业本身。而一部“舌尖上的中国”系列记录片却撬开了中国人的味觉世界、心灵世界，形成巨大影响力。出版产业要走出行业，走到国家层面、世界层面，创造时代震撼力，根本还在于内容，在于靠内容冲破产业天花板。

2 图书内容开发的范式变革

2.1 价值性、市场化、技术化和社会化是内容变革的主要动因

价值性、市场化、技术化和社会化构成出版产业的基本生态环境，也成为内容变革的主要动因。价值性意味着必须坚守内容的文化导向、发展、责任、质量等价值；市场化不仅包含了由市场主导内容资源、产品、主体及相互之间的经济关系，也包含了资本、管理、商业模式等要素、机制对内容的解构与重构；技术化凸显了技术对内容生产开发力、创造力、创新力、实现力的渗透和升级；社会化则把内容置于社会整体发展的大环境中，呼唤内容对整个社会的溢出效应和价值。

2.2 创意成为内容范式变革的风暴中心

内容是出版产业的核心和根本，从历史到现在，作者始终是内容的创造者，传统意义上的出版机构或企业仅仅是内容的出版者、生产者。在内容创作和生产门槛不断放低、传播形式和渠道日益丰富的今天，图书内容正在经历着具有范式意义的根本变革。完全基于内容文本的低层次开发已经不能承载市场和社会的多元需求，打破传统的简单复制式出版模式，建立以创意为核心的内容开发机制，以创意引领、主导内容开发和应用，基于内容，又超越内容，不断增加创意附加值，使之适用于不同的产品形态、不同的呈现介质、不同的阅读终端、不同的内容需求的图书出版，正在考量出版企业的核心竞争力。纷扰的动荡和挑战的背后，是对出版企业市场化核心动力和核心机制的倒逼过程，从复制转向创意的范式变革中，根本上要求把创意打造成出版企业的核心技术，即使同样或者相似的内容材质，也能做出不同品位、格调、阅读体验的精品，打造眼尖上的中国、眼尖上的世界，才能赢得作者，赢得读者，赢得社会关注，形成真正的市场核心竞争力。endprint

3 出版企业内容转型战略选择

3.1 严把质量关，坚守内容阵地

质量问题事关重大，一方面，它牵涉的不仅是图书本身，也会给出版企业带来整顿、停业整顿甚至撤销的后果，严重的还造成社会危害；另一方面，质量也是出版企业与各类文化内容企业、数字内容企业竞争的重要优势和阵地，质量失守，出版企业将会面对被其他内容企业超越打败的危机。

首先要重视选题质量，从导向、格调、品位、市场多个角度把握选题内容价值和质量，优化选题结构；其次，在内容审读上严把内容和文字关，严格执行三审制度、责任编辑制度、责任校对制度等规章制度，推行版前质检制度，成书下厂前再次把好整体质量关；再次，提升制作质量，对于版式、封面、广告语设计等，在规范基础上，融入更多具有时代感的创意火花，以创意提升制作水准；最后，提高印制质量，严格执行相关印刷标准和产品质量规定，加强随机抽查和终验检查。实现上述目标的重要途径在于，健全流程控制机制、监督检查机制、绩效考核机制等质量管理机制，把质量管理落实到每个流程、每个岗位、每一本书中，建成出版企业牢不可破的质量防线。

3.2 加强创意开发、集约化开发，提升市场竞争力

精品匮乏与内容过剩的症结在于内容开发的不足。一方面，固守传统、不考量市场的生产模式逐步被淘汰；另一方面，很多出版企业面对市场，避重就轻，舍难求易，丧失自主策划和创意，盲目跟风。从深层次而言，这是因为旧的计划经济体制已经破除，而具有创造性、创意性的文化市场机制尚未健全，很多出版企业照搬了其他行业市场化初期的粗放型生产模式。

解决这一问题，必须从选题策划开始，加强市场调研和数据分析，从根本上摆脱模糊的、随意的、主观的市场分析，以文化性和市场性为坐标，建立清晰的读者需求识别机制。大数据分析之所以强势兴起是因为数据海洋中漂流着读者和市场信息，要抓住读者需求多元化、多变化趋势，在传统的文化需求、精神需求、知识需求之外，进一步分析信息需求、情感需求、心理需求、感官需求、娱乐需求等多元交互需求，分析竞争环境和市场趋势，明确内容定位及特色。同时，以创意为中心，坚持精心制作，从编辑加工、封面和版式设计、包装等内容制作全流程中，深入挖掘读者的阅读心理、习惯，用增加创意附加值激发、创造读者的阅读兴趣和需求，在制作上形成专业化、特色化和品牌化，打造具有不可模仿性和替代性竞争力。内容制作的关键是人无我有、人有我精，首先要尽量挖掘内容需求或需求组合的蓝海，其次要融入创意，制作出更有特色和风格的内容。内容开发之间的根本区别，不仅在于内容文本本身，更在于内容制作创意，《舌尖上的中国》纪录片的成功得益于制作水平，得益于在制作中涌现出来的非凡创意。只有强化创意开发，实现内容全流程精细化、集约化开发，提升市场竞争力，出版企业才能整合相关资源，占据内容和产业的主导权、话语权、开发权，实现长远发展。

3.3 把握政策需求，构建结构转型的重要支点

出版产业是政策相关性强的产业，对产业政策敏感度高、激励空间大。2014年3月份以来，国务院连续出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于加快发展对外文化贸易的意见》《关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和进一步支持文化企业发展两个规定的通知》等文化经济政策，打出财政税收、投融资、资产和土地处置等“组合拳”，为出版企业提供了更多的政策机遇。

政策是不可替代的产业资源，随着改革的深入，政策将在健全市场体系、规范市场秩序的基础上，强化精品开发、产业结构优化的引导和扶持。“如果说市场解决了出版物有和多的问题，那么政府主管部门要致力于解决好和优的问题”，善好者、善优者，将有更多的政策机会。出版企业要善于抓住政策，在结构转型上融入政策需求，推动政策板块建设，在重大项目和重点项目开发上考虑政策方向，跟进政策变化，做到有的放矢，在一般产品开发上坚持导向和质量，以此争取获得税收、投融资等政策优惠和发展机遇，在文化产业专项资金、国家出版基金等各类政策资金上获得扶持。

3.4 以内容优势向数字化转型，促进传统出版与数字出版融合

“以信息技术为代表的第三次浪潮正滚滚而来，云计算、大数据等新技术的不断涌现，既为新闻出版业提供了机遇，又带来了挑战。新闻出版与科技融合成为发展的必由之路”[4]在内容的数字化开发中，出版企业因固守传统而丧失第一轮开发先机，这既是劣势，也是优势。2014净网行动全面拉开，截至4月份，共查处淫秽色情网站110家，关闭相关频道、栏目250个，关闭微博客、博客、微信、论坛等各类账号3300多个，关停广告链接7000多个，删除涉黄信息20余万条[5]。这从一定程度上凸显了出版企业的优势——优质内容优势，相对于已有数字阅读中存在的低端、低俗、低级现象，出版企业在价值、格调、品位和质量上拥有更专业的开发、把关能力及储备资源，应从优质内容入手，推动内容与技术、载体、形态、体验的交互辐射、创意，在基本层次上推动已有内容资源的数字化，在深层次上采取自主开发、产学研合作开发、与技术企业合作等多种模式，探索开发适合数字阅读需求的电子图书和应用、数据库、内容互动平台，推动传统出版与数字出版融合发展。如时代出版传媒公司在数字化转型上，依托自有博士后科研工作站和国家企业技术中心，实现了数万种内容资源的数字化，着力建设“时代E博”教育出版平台、“时光留影”“深度社交+内容聚合”互动平台，成功入选总局首批“数字出版转型示范单位”。

3.5 充分利用内容共生价值，扩大产业链和发展空间

“企业在经营过程中，影响盈利的因素并不仅仅局限在其业务范围内，往往整个产业，甚至是产业之外的因素，都有可能极大地影响企业的盈利水平。因此，企业不能仅关注现有的市场，更应该关注相关的产业生态，并从中获利……文化产业是一个辐射最广的产业之一，对旅游、商品营销、房地产、政府管理等都有很好的共生关系”[6]。出版产业是文化产业的内容主体和源头，与经济社会其他产业具有很强的渗透性和共生关系，这为出版企业进行多元化开发提供了可行性与必要性，出版企业做大做强的终极市场和战场，也必然指向与多个产业共生的疆界。利用内容优势和品牌，从传统的单一为内容进行出版服务，转向从内容开发中为社会提供知识服务、信息服务、创意服务、娱乐服务、情感服务等全维度服务，在产业层面加快与资本、技术整合，在产业外部实现与旅游、外贸、城市建设等其他行业嫁接，不断扩大产业链和发展空间，真正实现跨区域、跨行业发展，为读者创造价值，为文化创造价值，为经济创造价值，为社会创造价值，为时代创造价值。

注 释

[1][2]孙海悦，洪玉华. 第十一次全国国民阅读调查成果发布[N].中国新闻出版报，2014-04-22

[3]周蔚华.出版产业散论[M].上海：复旦大学出版社，2009：344

[4]邬书林.新闻出版与科技融合是未来发展的必由之路[J].出版发行研究，2013（9）：8

[5]人民网.国信办开展“扫黄打非·净网2014”专项行动[EB/OL].[2014-04-21].http：//nm.people.com.cn/n/2014/0421/c356219-21038956.html.

[6]黄丹，余颍.战略管理：研究注记·案例[M].北京：清华大学出版社，2009：64-67

（收稿日期：2014-05-20）endprint