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网络思维与数字出版

2014-08-15阿德里安·范德韦尔

出版科学 2014年4期
关键词:数字出版数字化

阿德里安·范德韦尔

[摘 要] 过去几十年,出版业经历了从纸质出版向数字出版的巨大转型。虽然在大众出版与教育出版领域,纸质出版物仍占据主导地位,但是在学术和参考书出版领域,出版物已实现普遍的数字化。一直以来,人们对数字化进程关注的焦点集中在技术和经济视角,而忽视了一种更为重要的社会进程视角:那就是年轻一代的文化心态正在从基于纸质范式向基于互联网的范式转变。“互联网一代”的生活准则就是“凡是能在网上做的事情全都在网上完成”,“凡是能够不通过中介完成的绝不通过中介”。如何更好地理解“互联网一代”的这种心态,探索并适应这种需求,将成为出版商未来的重大挑战,对大众出版来说更是如此。

[关键词] 数字出版 互联网一代 数字化 社会过程 文化心态

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 (2014) 04-0005-05

Coping with an Online Mentality

Adriaan van der Weel

(Leiden University, NL)

[Abstract] Over the last few decades publishing has done a tremendous job moving from paper to digital publishing formats.In trade and educational publishing paper books still trump digital forms of publication,but especially academic and referencing publishing have been digitising at a tremendous rate.By this strong focus on digitisation as a technological and economic process we threaten to miss a much less obvious, but ultimately more important larger social process: that of the literate mentality of the younger generation changing from a paper-based one to an online one. The‘Online Generations life principles areWhat can be done online must be done online, and‘What can be done without intermediation must be done without intermediation.To understand the mentality of the Online Generation,and to discover how to cater to its needs and wants represents the next major challenge,in particular for trade publishers.

[Key words] Digital publishing Online generation Digitisation Social process Literate mentality

不久前,我与夫人在巴黎的一间餐厅享用了点心和咖啡,那顿午餐棒极了。我们的座位离门口不远,就餐期间,亲眼目睹了好几位潜在顾客被拒之门外,而且侍者打发人的方式颇令人不快。这让我们多少有些吃惊,同时也激发了我们的好奇心,如果这些肚中正闹“空城计”的顾客遇到的不是如此冷遇,他们很可能会另选时间再次光临。转念一想,其实侍者表现出的行为也许并非初衷,并没有那么富有“自毁性质”。餐厅,是一种传统角色,它迎合了人们外出就餐的需求,这其中就包括在适当的时间吃午饭的观念传统。那些过了饭点(比如14:45)就暂停营业的餐厅,显然不会将此时出来“觅食”的人群纳入考量,对于这类人群,街角的麦当劳才是他们的考虑对象。

将目光投向图书业,上述例子中的类似冲突屡见不鲜。我所指的,是迎合传统阅读和购买习惯的出版商与不囿于图书业传统和习惯的读者预期之间的冲突。在这些读者眼中,书业的传统和习俗尽是些老古董,随时随地可以获取的源源不断的信息才是当今世界的脉搏,书业的老套路早已显得格格不入,自然也无法吸引他们的眼光。顺带一提,本文并不立足于任何形式的实证研究,相较于呈现出详尽的事实和给出可能的答案,本文更偏重思索思维的变化对行业所产生的影响。

纵观图书出版的历史,曾有过很多次出版商为全新的阅读公众的期望做出调整的事例,而这一期望是出版商不熟悉的。这些变化发展的读者预期涉及两个方面,即图书的内容(读什么)和形式(怎么读)。19世纪,识字率的井喷式增长以前所未有之势席卷欧洲,欧洲大部分地区经历了最广泛的一次读者预期改变。受教育人数增多、教育质量提升、图书生产方式成本降低等诸多因素相互作用下,大批新读者产生,这一群体日渐壮大,他们迫切需要新的读物。

起初,为了迎合这一新兴市场,出版商们将重点都放在形式(怎么读)上。意识到这类新读者大多来自较低的社会经济阶层,出版商将目光投向售卖现有文本的廉价版本和系列统一。这类书生产成本低廉,按系列推出更是有利于读者辨识。读者若是在某一书系中寻到了一本认为的好书,在同一书系中再挑上一本一定是张安全牌[1]。

然而,“质同价优”的销售策略效果有限。出版商花了很长时间才发现(或者说才肯承认)这些来自较低社会经济阶层的新读者群,他们想要的阅读内容并不一定和现有读者完全相同,吸引他们的不过是价格更便宜罢了。事实上,新阅读公众感兴趣的是完全不同类型的读物,他们喜欢更贴合大众口味的书籍。新的内容(即“读什么”)旋即成为关注焦点,侦探小说、戏剧性文学(虚构类)、图文并茂的期刊(非虚构类文学作品)纷纷涌现;新的出版物形式(即“怎么读”)也应运而生,报纸连载和廉价周刊连载、分期出版,廉价惊险小说繁荣发展。这其中尤以廉价惊险小说为甚,在之后的20世纪,这种廉价的、通常每周出版的小册子式的消遣读物,以前所未有的规模批量印刷,印刷机的轰鸣响彻整个欧洲。说到逛书店,新读者群似乎还不太驾轻就熟,烟草铺和书报亭就不同了,这类销售渠道最招他们喜欢,廉价惊险小说在这些摊子上大有市场。在这些地方买书,潜在消费者们能逃离图书馆员、书店店员、功利的理想主义者们、教会的视线和说教。一样新内容加上一种新形式,廉价惊险小说充分糅合两项,满足了一整个新读者群体对“读什么”和“怎么读”的需求,从而获得巨大成功。

千禧年前夕,互联网横空出世,资产阶级文化普及由此迈上一个新台阶。这倒不是说,扩大文化参与的漫长历史进程曾经真的停滞——它自始至终贯穿于19世纪末和整个20世纪,从电影到电视,“新媒体”接连涌现,发挥了重要作用。然而,最新出现的新媒体——网络,为大众参与知识和文化调解交流注入强大动力,这一点在图书文化中尤为显现。公众参与曾在19世纪急剧上升,而今有了网络助力,在21世纪再现强劲增长。比较19世纪和21世纪,除开都经历了读者人数增长外,我们还能从这两个世纪中找到诸多共同点,同时也存在着众多差异。此处,我将着重讲述四点。

第一,网络所带来的不仅是被动参与,还有主动分享,尤其是在Web2.0时代。从电子邮件到短信,再到由维护半公开性质的社交媒体向开博客、发微博、写评论等更加公开的表达形式的转变,惊人数量的新写作形式方兴未艾。第二,变化比以往都来得更加迅速。19世纪的出版商花了好几十年才挖掘出新读者群体的真正兴趣所在,而与此同时,既有的出版商能依赖现状和惯存的文化层次存活下来。第三,扩大文化参与过程中富有解放性的方面正在发生变化。在19世纪,这种释放很大一部分都关乎较低社会经济阶层对获得阶层特权的渴望。不仅仅是希望有新鲜的、更加通俗的阅读口味(发现和响应这一需求是书业孜孜以求的),许多新读者渴望找出目标阶层人群钟爱的“内容(即‘读什么)”和“形式(即‘怎么读)”,他们普遍认可通过掌握这些能够帮助他们攀上更高的社会阶梯。这种富有解放性的动因如今已很少见,或者可以说已经不那么重要了。19世纪时,扩大文化参与过程是一个双向现象,而今已不复如此,因此也导致“书卷气”习惯的社会化在更高社会经济阶级中较少发生(意即如果书卷气习惯顽强存留,那么图书所代表的象征资本将会受制于近年来明显的通货膨胀)。第四,有证据表明纵向的、跨代的社会化渐少。年轻一代并没有继承老一代人的阅读习惯[2]。这种间断性在教育上也很明显,对教学材料的选取需要适应学生们使用现有媒介习惯的不断变化,而不是自上向下把某一种媒介灌输下去。虽然培养媒介使用的文化连续性是学校的重责,但随着电子学习环境在学校中越来越普及,学校在原先的传统社会化角色上需要做出更多的让步。

阅读文化大规模转型并非文化悲观主义的成因:文化本身也在不断变化。不过,文化巨变发生速度太快,评估其所带来的影响越发棘手。如果能深入洞察其机制,至少能让我们对它有些许掌控。发生巨变的速度波动所造成的影响之一当属不同文化阶段衔接上更加迅速,一些阶段还会在时间上重叠。实际上,新的势态发展来得太快,可能我们还在为前一场战役做着准备时惊觉下一场已经打响,而我们的装备难以匹敌。多重社会挑战大敌压境,这其中就包括书业面临的具体挑战,在此我想特别聊聊这一点。

现今大众图书出版市场面临的主要挑战是供需失衡,这与19世纪(以及我开篇提到的法国餐厅)的情况相同。因此,我们得以从中观测到“内容(即‘读什么)”和“形式(即‘怎么读)”不同的共存阶段,如此,当今和19世纪时的差别又是什么呢?在我看来,我们能够划分出三种此类共存阶段。就“内容(读什么)”来看,我们会注意到,总体上消费者对内容的偏重日渐上升,但主要表现在年轻一代成员身上,他们偏好更短更易消化的文本。与此同时,出版业仍然固守产出传统图书长度的文本,从49页(1964年联合国教科文组织对图书的定义中,规定图书的最小页数为49页)到1000页(这差不多是现有单本装订图书的最大页数值了)不等。长此以往,不断改变着的消费者口味显然会影响图书内容的性质,但它将以怎样的方式造成影响却并不容易弄明白。

如果“内容(读什么)”问题一时不太应手,还得靠猜测归纳的话,那么“形式(即‘怎么读)”问题就相对更易于观察和量化。在我看来,“怎么读”问题可以这样归类,按照产品的生产方式和交付方式来进行划分。按照产品的生产方式可以划分为三种:模拟的(analogue)、数字化的(大致可以理解为模拟文本的数字对等物)和数字的(即原生数字文本)。我所说的“数字的”是指文本展现出明显的数字领域符号特征(比如多模态的或是运用超链接)。这种三分法并非字面意义上的分类,而是对文本模式的思考:我称之为“文化思维”。

介绍完从产品格式入手的三分法,接下来是从交付和消费方面提出的类似的分类方法。也就是说,文本的交付和消费方式归于三类中的一类:传统印刷思维、数字实用主义思维或是“在线思维”。此处的“印刷思维”指的是传统出版模式和渠道。顺带一提,如果我们拿文本与音乐或电影产品作比较,后者只残留部分模拟思维,而前者的印刷思维仍然相当有弹性。图书仍以纸质形态大量印刷,且遍布我们的日常生活。“数字实用主义思维”大致可视为以类似路径获取文本的数字对等物,比如将文本变成可获取性的电子书。相比之下,“在线思维”则明显有别于传统的内容获取的思维方式。理想情况下,在线思维展开于纯多模接入(multimodality)的环境中,文本与乐曲、影视和游戏平起平坐,打破其他两种思维中鲜明的分层模式。经由全文检索,可以全天候定位获得内容,无需经过出版商、书店、评论家或是图书馆目录等任何形式的机构过滤。可以想见,未来的在线用户好似身居个性化编织的蛛网上,只有值得注意的事物才会撩动网丝。那将会是一个共享的、以用户为中心的栖居地。

让我们暂时回到19世纪,即使到了今天我们仍然难以清楚辨别彼时新兴起的内容流派[3]。不过,我们倒是能观察到新形式和新交付渠道的出现。与19世纪的情形一样,新形式和新交付渠道再次绕过已有的书业机构,互联网逐步取代了书报摊和烟草商。

如果要说这三种思维有一定的现实基准,那就是它要求书业给予最多的关注以期获取足够的反响。这一点在当代工作流程数字化(如使用xml、内容管理系统和数据库)、交付模式数字化(如电子书和app)以及销售渠道数字化(如在线销售)的进程中已经完成了很大一部分。一如19世纪的出版商不满足于仅仅将现有内容重新包装一下就出手——数字实用主义仅完成至上述程度还不够。书业(包括出版商和书商)所面临的最大挑战是建立与在线思维的联系,以及建立与未来的互联网一代读者的联系。

且让我在此处略费笔墨,勾勒互联网“一代”的具体行为细节,以及这些行为又将如何与在线媒介的固有特性建立联系[4]。我用引号标引“一代”这个词是有原因的,一如我在上文中所提到的,在线行为在年轻一代中更为普遍,他们或是与网络共成长,或是从小成长在网络环境中,但此类行为不太可能仅在特定的新一代消费者身上觅得,它反映的是更为广泛的“一代”思维方式。在线思维并不仅限于年轻一代,也并非指代年轻一代中的每个人都是如此或是说都受到其彻底的浸润,也正是因此才发展出如此的思维。

我们可以随时随地使用互联网来进行交流、媒体消费以及获取(或购买)产品与服务。种种在线活动其实都是由互联网作为双向交流基础的内在特性所支配的:瞬时性、“民主性”、双向性,且生产者与消费者之间可能存在全然的信息对等。“在线思维”的形成源于频繁使用交流基础设施,其特点包括:要求自身的期望和诉求能够获得及时满足;内容可以免费获取(或是能以相当于获取的方式接触到);用户占据控制权。此处所指的控制权可以这样理解,比如获取内容时通过偏好设置、更改配置、听取同行意见等途径实现“自滤”。用两句话来简要概括由此形成的消费者心理:“如果信息没能到我这儿来,那很可能是因为它对我并不重要”和“凡是能在网上完成的,就在网上完成”。后一句不仅道出其便捷性,还说出了用户在线体验的控制感,而这一控制在现实世界难觅其踪。

可以想见,此类在线思维的普及可以拼贴出较长时期内的各种社会变化。不过,出于本文的成文考虑,我想从更为直接的经济影响方面切入。这至少包含两个方面:首先是在线思维显然倾向于绕过传统的“出版物回路”和价值链。其次,网络通信量的虚拟性和非物质性导致人们更偏向访问权而非所有权。消费者在传统市场以外的地方分享着各种信息和娱乐消遣,他们的分享行为不局限于通过YouTube或Flickr分享自制内容,而是延伸到原先产生于传统市场的材料。由于这一模式是偏重访问权的,他们敏锐地意识到,每多增加一次访问行为,其边际成本为零。但他们没有清楚看到的是,首先,创造出这些材料是有成本耗费的,其次是它能否被视为以“信息自由”为特征的互联网做出了贡献。

如果说,比起所有权,访问权日渐变得重要,倒也是有道理的。举例来说,假设文本内容的生产者和消费者之间的关系很可能会走向某种形式的“想读多少就读多少(all-you-can-read)”的阅读模式,而非传统的单本销售模式[5]。这使得书商(他们处于脱媒化)和作者(其收入可能会大大减少)陷入艰难处境。尽管如此,“想读多少就读多少”的阅读模式已然是使网络构成一个整体的特别所在,而且只要不是完全绕过传统的“出版物回路”,在我看来这是由数字媒介固有特性所提出的自然模式。因为,在数字场景中并不存在所有权(所有消费均受制于许可协议),而且数字信息并不存在稀缺性问题或是边际成本,就服务提供而言,这一模式清晰无比。此外,该模型强调的“接入设备”的重要性,即可以通过它访问读物的硬件。不像图书——这是一个更为复杂的因素,此类设备产品往往不是由出版商制造的。就这些硬件而言,出版商只能通过诸如引入平板电脑作为阅读设备等方式来应对市场发展。而且,利润都流入了技术片区,不会流进图书业。

迎合在线思维意味着对价值链上的各方来说,所有人都必须回答这样一个问题,那就是要如何使免费内容存活下来:换句话说,资源的组合完全是在传统出版价值链之外,消费者将资源带离价值链,进入基于“共享”的经济体。如果如此多的内容都是免费的,哪还有什么可卖的(或者说有哪些是消费者愿意掏腰包的)呢?为了遵循消费者的控制体验权(正如在“自滤”中那样),作者、出版商和书商又该如何协调权利关系的替换呢?也许最重要的是,使内容既免费又更能满足需求的重要性该如何推广呢?顺便说一句,有观点认为这些读物是非流行的,但也还值得买进,不过这一观点正在被涌现出的无数新发展逐步冲淡,比如当下驱动学术文献强制性走向开放存取,这些变化在不同程度上蔓延开来,并正发生在英国、美国和荷兰的各种机制中[6]。

很显然,出版业的思维必须得反映消费者所表现出的各种思维心态,包括无孔不入又难以捉摸的在线思维。透过在线思维从内容和交付两个方面识别读者的需求,这是一项不小的挑战。首要关注的就是如何扭转产品导向型传统思维成为消费导向型思维。如果内容被视作是服务而非产品,那么出版商倒是可以像服务提供商那样来运作。若是消费者倚靠社交媒介来过滤其关注重点,那么就可以从这儿入手,展开营销[7]。同样地,我们仍然需要遵从数字媒介的内在属性,那就是:对于所有基于互联网的各方来说,使用日志是很自然的商务活动(a natural business practice)。不过,这儿又出现了一个挑战——至少在短期内,或者说在可预见的未来,那就是市场的混杂状态。传统思维将会以怎样的速度退潮乃至被在线思维所替代,我们不得而知,更别提在线思维本身又会有怎样的演变了。身处如此快速变化的环境中,想要应对未来的挑战,仅在出版上寻求难以捉摸的“在线思维”是不够的。出版需要同时保持模拟思维,继续保持数字化传统运作。话虽如此,虽然总体上这种混杂状态关系到整个行业,却并不是说每一位市场竞争参与者都得满足各个阶层。参照皮埃尔·布迪厄的学说,每一位出版商都可以比照自身现状和资本形式而后在最有前途的市场上做出明智的决策。

如果本文中的分析或多或少说到了点上,那么接下来图书业(尤其是所有出版领域中垄断最不严重的大众出版)有必要展开市场调研。相比于19世纪,如今我们耗时无多就会发现消费者的口味一直在变,然而是朝哪个方向变化,我们却并不明了。图书业中从未有过任何一支队伍像大众图书这样在市场营销上花费如此大的气力。有观点认为这是因为每本书都各不相同;也有观点表示这是因为图书无法构成替换市场。有道理!不过我们所讨论的并非单本图书,而是整个行业的未来,所以拿个体差异性来解释行不通。当下,书面资料的生产和消费很可能已超过历史上任何时期,称之为阅读危机似乎不太妥帖,但书业的购买危机却隐约可见[8]。市场所需要的调研不该由个别出版商承担,也并非个别出版商力所能及的,它要求政策制定者、教育工作者和书业共同参与经营。毫无疑问,挖掘出市场各细分片区的受众想要“读什么”以及“怎么读”是非常重要的,同样还需要知道的是受众愿意花多少钱以及支付方式。

我们的文学素养正在改变,这是一回事。文化本身就是一个不断变化的过程。明白这些变化可能带来的影响则是另一回事了。我们需要培养这种意识,不论是个人还是整体社会,在日常的生活中需要学会制定适当的对策。

注 释

[1]请参看Lisa Kuitert. Het ene boek in vele delen: De uitgave van literaire series in Nederland 1850-1900. Bevattende velerlei wetenswaardigheden, alsmede nieuwe gezichtspunten en overwegingen met betrekking tot de geschiedenis van het Nederlandse literaire boek in de tweede helft van de negentiende eeuw (阿姆斯特丹, De Buitenkant, 1993), and Adriaan van der Weel, Onbehagen in de schriftcultuur. Leesrevoluties in de negentiende en twintigste eeuw (阿姆斯特丹,莱顿大学出版社,2007)。

[2]请参看Frank Huysmans.‘De openbare bibliotheek in Nederland en de veranderde leescultuur sinds 1975[Public libraries in the Netherlands and the changed reading culture since 1975],in: Jaarboek voor Nederlandse boekgeschiedenis 14 (2007), 179-192

[3]一个可能的例外当属“长格式 ”:属于调查性新闻形式之一中的速记。这一内容的网站雨后春笋般增长,流行程度显著提升。可参看http://longreads.com/ and http://longform.org。

[4]更多关于科技内在属性的概念,请参看Adriaan van der Weel. Changing our textual minds: Towards a digital order of knowledge, Manchester: Manchester UP, 2011; see also‘Pandoras box of text technology, in Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis 20 (2013), pp. 201-4 (online at http://www.let.leidenuniv.nl/wgbw/research/Weel_Articles/VanderWeel_PandorasBoxOfTextTechnology_2013.pdf).

[5]请参看 Adriaan van der Weel.From an ownership to an access economy of publishing[J]. forthcoming, Logos, 2014

[6]关于开放存取对(数字)文本信息价值的认识的更广泛的影响,请参看Adriaan van der Weel.The Trojan horse of Open Access' (forthcoming, in TXT, 2014, 'Exploring the boundaries of the book', Leiden, Department of Book and Digital Media Studies).

[7]请参看Susan Danziger.Discovering digital communitiess: Connecting with book buyers in their natural habitat[J]. Logos,2010:109-118. While the scale of the likes of Apple, Google, Facebook and Amazon may not be easily achievable, direct communication with customers, including client profiling, is certainly within reach for publishers employing a B2C business model.

[8]除了行业正在经历的与年轻一代的潜在买家交流的困难,整体市场都面临购买危机。

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