考虑供应商过度自信和公平关切的供应链双边努力行为研究

浦徐进，诸葛瑞杰

（江南大学 商学院，江苏 无锡 214122）

0 引言

供应链是一个由采购原材料、将原材料转化成中间产品和最终产品、交付给最终用户连成的整体的功能网链结构，供应链的高效运作有赖于所有加盟节点企业的共同努力。苹果公司的许多研发都是与供应商共同完成的，例如，由于MacBook机身使用了unibody一次成型工艺，需要用一块完整的铝片制成，在开发这种新产品时，苹果的设计师与供应商共同开发了一种专用的新设备。与此同时，为保障苹果产品的一流质量和生产效率，该公司也给予供应商合理的利润分享额度作为激励。

近年来，企业努力行为与供应链运作效率间的关系成为学术界研究的热点。Roels等（2010）在委托人和代理人双边努力行为共同决定供应链最终产出的假设下，考察不同契约安排对双边努力行为和利润的影响，研究结果表明，当产出受代理人努力程度的影响较大时，固定工资合约最优；当产出受委托人努力程度的影响较大时，固定工资加投入回报合约最优；而当双方努力作用相同时，固定工资加收益共享合约最优［1］。Kaya（2011）研究发现，在制造商努力影响市场需求的情形下，数量折扣或同时运用收益共享和成本分担契约能够完全协调供应链运作；而在供应商努力影响市场需求的情形下，只有同时运用收益共享和成本分担契约，才能协调供应链运作［2］。Zhu等（2011）研究了制造商和零售商进行需求联合预测问题后认为，当制造商无预测努力成本且市场需求方差小于预测方差时，信息共享是供应链协调的最优策略［3］。Aust和Buscher（2012）研究发现，与Stacklberg博弈模型相比，不对称纳什谈判框架下的合作博弈能激励双方投入更多的广告，努力占有市场份额，使零售价格较低，同时实现更高的供应链能整体利润［4］。

大量的心理和行为经济学研究表明，决策者并非是完全理性的，其具有的认知偏差和行为偏好会对社会经济活动具有广泛的影响［5］。其中，过度自信（overconfidence）被认为是最经得起考验的认知偏差发现，而公平关切（fairness concerns）则是一种重要的社会偏好，所谓过度自信是指决策者经常过度相信自己判断的正确性，当决策者认为自己对于事情的结果有控制力时，其过度自信的倾向会更明显［6－8］；而公平关切是指决策者在关注个人最大收益的同时，还关注物质收益分配是否公平［9－10］。

目前，一些国内外学者尝试将过度自信和公平关切纳入决策者行为研究中。其中，过度自信被更多地用来解释投资者的决策偏差。Malmendier等（2005）以美国1980～1994年间的477家大型企业为样本，实证分析经理人在并购方面的表现。研究结果表明，过度自信的经理人通常会提出高于被并购公司价值的并购价格，虽然可提高并购成功的几率，但也造成了企业价值的减损，导致市场反应不佳［11］。Ishikawa等（2010）的研究发现，经理人过度自信与公开市场的筹资行为之间有着密切的关系［12］。李潇潇等（2011）实证检验了国内有信息投资者的过度自信程度与A－B股溢价之间存在显著的正相关关系［13］。但是，过度自信应用于供应链运作的研究尚不多见。Croson等（2013）通过数学模型和实验方法证明了过度自信是导致报童决策实验中存在的均值偏向效应的可能原因［14］。周永务等（2012）结合报童模型对过度自信零售商的决策偏差进行了研究。研究发现，过度自信会引起零售商利润的损失以及供应商利润的偏差，偏差量与过度自信程度呈正比［15］。

与过度自信相比，考察公平关切对于供应链运作影响的研究文献相对丰富。Ellingsen等（2005）研究了两层供应链中卖方的投资成本与公平关切对双边交易的影响。结果发现，当卖方具有公平偏好时，卖方的出售价格与其投资成本的大小正相关；当卖方的投资成本为私人信息时，低成本的卖方相对于高成本的卖方倾向于制定更高的价格［16］。Cui等（2007）在线性需求条件下构建了公平关切影响单一供应商和单一零售商之间契约交易的模型［17］。Caliskan－Demirag等（2010）拓展了Cui等（2007）的模型，并指出：在非线性需求条件下，只要零售商具有较强的公平偏好，供应商就可以在更广泛的情况下仅仅利用批发价格来协调供应链运作［18］。杜少甫等（2012）研究了单渠道供应链中供应商与零售商都具有公平关切时的报童问题。结果表明，当双方都具有公平关切倾向时，供应链整体效用会降低且在很大程度上受到供应商公平偏好的影响；供应商低程度的公平关切有助于零售商获得更多的收益份额［19］。黄松等（2013）研究了在指数需求下成员的公平关切对供应链定价的影响。研究结果表明，零售商的公平关切在任何时候都不会加重双重边际化效应；而制造商的公平关切则既可能减轻也可能加重双重边际化效应［20］。

心理学的观点认为，过度自信主要来源于对自我能力认知的不完全，而公平关切则是社会学情感在个体决策过程中的反映，二者通常并不独立。因此，本文尝试拓宽已有研究的假设，将过度自信和公平关切同时纳入成员双边努力行为决策过程，综合考察两者对于供应链运作造成的偏差。

1 问题描述和模型构建

本文的研究基于以制造商为主导、以供应商为随从的两层供应链，其中制造商为完全理性的决策者，而对于供应商来说，一方面由于其处于弱势地位，往往会产生不公平感；另一方面，与制造商给予的利润分享额度相比，过度自信的存在可能使其过高评价自己的努力效果，这会进一步加剧不公平感。因此，同时考察供应商的过度自信和公平关切更具有可行性，将供应商分为三种不同类型进行讨论：①完全理性的决策者；②仅具有过度自信的决策者；③同时具有过度自信和公平关切的决策者。制造商和供应商合作生产一种产品，不失一般性，令产品数量为单位1。制造商和供应商的双边努力行为共同决定产品质量，产品最终质量为Q＝a1e1＋a2e2。其中：e1为制造商努力投入，a1为制造商努力效果系数；e2为供应商努力投入，a2为供应商努力效果系数。考虑到许多制造商往往只是对供应商提供的原材料进行加工或组装，原材料对于最终产品的质量具有更加直接的影响，因此作为供应链源头的供应商将比制造商在更大程度上影响产品的质量。例如，2013年波音787在10d内连续发生了7起安全事故，据日本国土交通省和美国联邦航空管理局的调查显示，波音787客机发生故障的主要原因是其供应商——日本汤浅株式会社（GSYuasa）制造提供的电池不合格。因此，这里假设a2＞a1，制造商和供应商的努力投入成本为

最终产品的出售价格P＝pQ，p为基准价格。质量越高，价格越高（由于前文有产品数量为单位1的假设，P也等同于出售产品的收益）。制造商和供应商通过收益分享机制来分割最终收益，wQ表示占主导地位的制造商给予供应商的利润分享额度（例如，汽车制造商是按照生产汽车的数量来向供应商支付费用的），其中0＜w＜p。下标M、F和SC分别表示制造商、供应商和供应链整体，三者的收益函数分别为：

下文中用“μ”来表示效用。

制造商和供应商的努力投入决策过程如图1所示。

1．1 情形1：供应商是完全理性的决策者

如图1所示，制造商和供应商之间进行Stackelberg博弈：第一阶段，主导的制造商先确定利润分享额度w和努力投入e1；第二阶段，供应商根据w和e1来确定自身的努力投入e2。利用逆推归纳法求解下面的博弈模型：

计算可得此时的利润分享额度w＊、制造商努力投入e1＊和供应商努力投入e2＊分别为：由于a2＞a1，有容易发现，即供应商努力投入对产品最终质量的影响越大，制造商将给予其更高的利润分享额度。

进而可以得出双边努力投入比值h＊和产品最终质量Q＊分别为：

将w＊，e1＊和e2＊代入效用函数，得到此时的供应商效用μ［πF（w＊，e1＊，e2＊）］、制造商效用μ［πM（w＊，e1＊，e2＊）］和供应链整体效用μ［πSC（w＊，e1＊，e2＊）］分别为：

1．2 情形2：供应商仅具有过度自信

过度自信的个体，常会高估自己拥有信息的正确性与解释信息的能力，低估决策的风险，夸大个人在事件上的控制能力，进而产生价值的误判并制定错误的决策。Weinstein（1980）研究发现，人们总是趋向于过高估计自身的知识和能力水平以及对成功的贡献度［21］。而 Moore等（2008）总结出过度自信行为倾向存在以下三种表现形式：过度估计、过度定位和过度准确［22］。当供应商具有过度自信时，它往往会过高估计自己的努力效果系数，此时供应商心目中的最终产品预期质量将变为

Q′＝a1e′1＋（a2＋b）e′2。

式中b表示供应商的过度自信系数（b≥0），b越大，表示供应商对自己努力效果过度估计程度越高。与上文类似，利用逆推归纳法求解如下博弈模型：

同理，计算可得此时的利润分享额度w′＊、制造商努力投入e′1＊和供应商努力投入e′2＊分别为：

而与供应商“想象”中高估的最终产品质量不同，此时真正实现的最终产品质量为Q′＊＝a1e′1＊＋a2e′＊2。

进而可以得出双边努力投入比值h′＊和产品最终质量Q′＊分别为：

将w′＊、e′1＊和e′2＊代入效用函数，得到此时的供应商效用μ′［πF（w′＊，e′1＊，e′2＊）］、制造商效用μ′［πM（w′＊，e′1＊，e′2＊）］和供应链整体效用μ′［πSC（w′＊，e′1＊，e′2＊）］分别为：

μ′［πSC（w′＊，e′1＊，e′2＊）］＝｛p2（a2＋b）2［2a12a2b＋3a24＋2a23b－a22b2－a14－a12a22］｝/｛2［2a2（a2＋b）－a12］2｝。

对比分析情形2和情形1下的利润分享额度、制造商努力投入、供应商努力投入、双边努力投入比值和产品最终质量后，可以发现：

由此，可以得到命题1。

命题1 当供应商仅具有过度自信时，制造商给予供应商的利润分享额度将提高，制造商的努力投入将降低，供应商的自身努力投入将提高，供应商努力投入占总投入的比重提高，而产品最终质量也会提高。

当其他参数保持不变时，分析 w′＊，e′1＊，e′2＊和b的关系后发现：

由此，可以得到命题2。

命题2 当供应商仅具有过度自信时，制造商给予供应商的利润分享额度、供应商自身的努力投入和产品最终质量与过度自信系数正相关，而制造商的努力投入、供应商的努力投入占总投入的比重与过度自信系数负相关。

1．3 情形3：供应商同时具有过度自信和公平关切

在公平关切的理论描述方面，最有代表性的是Fehr等（1999）［23］建立的F－S模型。F－S模型认为，决策者厌恶自己的收益低于或高于别人，若自己收益低于他人，则会由于嫉妒心理遭受额外负效用，称为不公平厌恶负效用；相反，若自己的收益高于他人，又会由于同情心理而遭受同情负效用。因此，具有公平关切的供应商效用函数为

式中λ和β分别是不公平规避系数和同情心理系数，且有λ≥β，0＜β＜1。同时，Qin等（2008）证明，在供应链的Stackblerg博弈中，占主导地位的一方往往占有供应链整体利润的一半以上［24］。由于本文研究的供应商处于弱势的随从地位，与占主导地位的制造商相比，供应商只存在不公平厌恶负效用。因此，其效用函数可以改写为

当供应商同时具有过度自信和公平关切时，同样利用逆推归纳法求解下面的博弈模型：

上式整理后即为：

同理，计算可得此时的利润分享额度w″＊、制造商努力程度e″1＊和和供应商努力程度e″2＊分别为：

进而可以得出双边努力投入比值h″＊和产品最终质量Q″＊分别为：

将w″＊，e″1＊和e″2＊代入效用函数，得到此时的供应商效用μ″［πF（w″＊，e″1＊，e″2＊）］、制造商效用μ″［πM（w″＊，e″1＊，e″2＊）］和供应链整体效用μ″［πSC（w″＊，e″1＊，e″2＊）］分别为：

其中E（λ），F（λ），G（λ）和 H（λ）的具体表达式见附录。

下面对比分析当b＝0时（即供应商退化到仅具有公平关切时），情形3和情形1下的利润分享额度、制造商努力投入、供应商努力投入、双边努力投入比值和产品最终质量，可以得到：

由此，可以得到命题3。

命题3 当供应商仅具有公平关切时，制造商给予供应商的利润分享额度将提高，制造商努力投入将降低，供应商自身努力投入将提高，供应商努力投入占总投入的比重将提高，而产品最终质量会降低。

当其他参数保持不变时，分析w″＊，e″1＊，e″2＊，Q″＊和b的关系，发现：，其中当时时，，其中当时，；当时，

由此，可以得到命题4。

命题4 在供应商同时具有过度自信和公平关切的情形下，当不公平规避系数大于某一临界值时，制造商给予供应商的利润分享额度、制造商努力投入与过度自信系数负相关；而当不公平规避系数小于某一临界值时，制造商给予供应商的利润分享额度、制造商努力投入与过度自信系数正相关。不管不公平规避系数取何值，供应商自身努力投入、产品最终质量始终与过度自信系数正相关，供应商努力投入占总投入的比重与过度自信系数负相关。

当其他参数保持不变时，分析w″＊，e″1＊，e″2＊，Q″＊和λ的关系后发现有：

由此，可以得到命题5。

命题5 当供应商同时存在过度自信和公平关切时，制造商给予供应商的利润分享额度、供应商自身努力投入和产品最终质量与不公平规避系数正相关，而制造商努力投入、供应商努力投入占总投入的比重与不公平规避系数负相关。

2 数值仿真和对比分析

前文已经通过严格数理推导得到供应商的过度自信和公平关切对于利润分享额度、制造商努力程度、供应商努力程度、双边努力投入比值、产品最终质量等变量的影响。而由于效用的表达式比较复杂，很难直接进行解析比较，下面通过数值仿真来重点说明供应商的过度自信和公平关切对供应商效用、制造商效用和供应链整体效用的影响。假设外部市场价格p＝10，制造商努力效果系数a1＝3、供应商努力效果系数a2＝4（a2＞a1），可以得到供应商为完全理性决策者时的供应链效用结果，并以此为比较参照，其中：供应商效用μ＊（πF）＝120．98，制造商效用μ＊（πM）＝700．19；供应链整体效用μ＊（πSC）＝821．17。

（1）在其他参数保持不变、供应商不公平规避系数分别为0，1和2的情形下，考察供应商过度自信系数的连续变化对于供应商自身、制造商以及供应链整体效用水平的影响，其中供应商过度自信系数从0以等间距0．2增大到2。

（2）在其他参数保持不变、供应商过度自信系数分别为0，1和2的情形下，考察供应商不公平规避系数的连续变化对于供应商自身、制造商以及供应链整体效用水平的影响，其中供应商不公平规避系数从0以等间距0．2增大到2。

观察图2～图7可以发现：①与供应商完全理性时的情形相比，当供应商具有过度自信和公平关切时，供应商效用和供应链整体效用与供应商的不公平规避系数、过度自信系数正相关，而制造商效用与供应商的不公平规避系数、过度自信系数负相关。②与供应商仅具有过度自信时（λ＝0）相比，供应商公平关切的存在将能进一步提高供应商自身和供应链的整体效用，但将降低制造商的效用。这意味着当考虑到处于随从弱势地位的供应商具有公平关切时，制造商不得不通过让出一部分利润来促使供应商提高努力投入，使得供应链上下游的权力结构更为均衡，避免渠道间的恶性竞争，因而能够提高供应链的整体效用。③与供应商仅具有公平关切时（b＝0）相比，供应商过度自信的存在将能进一步提高供应商自身、制造商以及供应链整体的效用。这意味着，当供应商过高估计自身努力投入重要性时，他愿意承担更多的努力投入投资，这不仅给供应链的整体带来竞争优势，提高整体效用，还能达到与制造商间的“双赢”结果。

3 结束语

本文在以制造商为主导、以供应商为随从的背景下，同时将供应商的过度自信和公平关切纳入两阶段供应链运作研究，综合分析了两者对供应链运作结果的影响。研究发现：①供应商的过度自信和公平关切都是促使其自身提高努力投入的因素，但对制造商努力投入的影响相对复杂。供应商的公平关切是降低制造商努力投入的因素，而只有在一定的条件下，供应商的过度自信才能够成为提高制造商努力投入的因素；②供应商的过度自信和公平关切对于产品最终质量的影响不同，过度自信有利于提高质量，而公平关切却会降低质量；③供应商的过度自信和公平关切都对提高供应链的整体效用有利，只是两者的影响机理不同。

本文研究依然存在不少局限：①为简化问题，文中仅假设供应商具有过度自信和公平关切，现实中作为制造商的决策者，可能也会表现出同样的认知偏差和行为偏好；②仅考虑一对一的两层供应链，现实的许多供应链在上游和下游往往都存在着市场竞争；③过度自信和公平关切有可能在动态多期的情况下发生变化。对于这些不足，有待于进一步研究完善。

［1］ ROELS G，KARMARKAR U S，CARR S．Contracting for collaborative services［J］．Management Science，2010，56（5）：849－863．

［2］ KAYA O．Outsourcing vs．in－house production：a comparison of supply chain contracts with effort dependent demand［J］．O－mega，2011，39（2）：168－178．

［3］ ZHU X，MUKHOPADHYAY S K，YUE X．Role of forecast effort on supply chain profitability under various information sharing scenarios［J］．International Journal of Production Economics，2011，129（2）：284－291．

［4］ AUST G，BUSCHER U．Vertical cooperative advertising and pricing decisions in a manufacturer－retailer supply chain：a game－theoretic approach［J］．European Journal of Operational Research，2012，223（2）：473－482．

［5］ CAMERER C F，LOEWENSTEIN G，RABIN M．Advances in behavioral economics［M］．1st ed．Beijing：China Renmin University Press，2010（in Chinese）［科林·F·凯莫勒，乔治·罗文斯坦，马修·拉宾．行为经济学新进展［M］．1版．北京：中国人民大学出版社，2010．］

［6］ HEATH C，TVERSKY A．Preference and belief：ambiguity and competence in choice under uncertainty［J］．Journal of Risk and Uncertainty，1991，4（1）：5－28．

［7］ RUSSO J E ，SCHOEMAKER P J H．Managing overconfidence［J］．Sloan Management Review，1992，33（2）：7－17．

［8］ GRAHAM，JOHN R，HAI HUANG，et al．Investor compe－tence，trading frequency，and home bias［EB/OL］．［2013－09－06］．https：//faculty．fuqua．duke．edu/～charvey/Research/Working＿Papers/W76＿Investor＿competence＿trading．pdf．

［9］ CAMERERC，ISSACHAROFF S，LOEWENSTEIN L，et al．Regulation for conservatives：behavioral economics and the case for “asymmetric paternalism”（preferences and rational choice：new perspectives and legal implications［J］．University of Pennsylvania Law Review，2003，151（3）：1211－1254．

［10］ RABIN M．A perspective on psychology and economics［J］．European Economic Review，2002，46（4/5）：657－685．

［11］ MALMENDIER U，TATE G．CEO overconfidence and corporate investment［J］．The Journal of Finance，2005，60（6）：2661－2700．

［12］ ISHIKAWA M，TAKAHASHI H．Overconfident managers and external financing choice［J］．Review of Behavioral Finance，2010，2（1）：37－58．

［13］ LI Xiaoxiao，YANG Chunpeng，GAO Hongwei．Analysis of the A－B share premium based on overconfidence［J］．Journal of Systems ＆ Management，2010，19（1）：73－76（in Chinese）．［李潇潇，杨春鹏，高洪伟．基于投资者过度自信的A－B股溢价研究［J］．系统管理学报，2010，19（1）：73－76．］

［14］ CROSON R，CROSON D，REN Y．Overconfidence in newsvendor orders：an experimental study［J］．Management Science，2013，59（11）：2502－2517．

［15］ ZHONG Yongwu，LIU Zherui，GUO Jinsen，et al．Research

on ordering decision and coordination of overconfident retailer based on newsvendor model［J］．Operations Research and Management Science，2010，21（3）：62－66（in Chinese）．［周永务，刘哲睿，郭金森，等．基于报童模型的过度自信零售商的订货决策与协调研究［J］．运筹与管理，2010，21（3）：62－66．］

［16］ ELLINGSEN T，JOHANNESSON M．Sunk costs and fairness in incomplete information bargaining［J］．Games and E－conomic Behavior，2005，50（2）：155－177．

［17］ CUI T H，ZHANG Z．Fairness and channel coordination［J］．Management Science，2007，53（8）：1303－1314．

［18］ OZGUN C D，CHEN Y H，et al．Channel coordination under fairness concerns and nonlinear demand［J］．European Journal of Operational Research，2010，207（3）：1321－1326．

［19］ DUA S，NIEA T，CHU C．Newsvendor model for a dyadic supply chain with nash bargaining fairness concerns．Available at SSRN［EB/OL］．（2012－12－07）［2013－09－06］．http：//ssrn．com/abstract ＝ 2188695or http：//dx．doi．org/10．2139/ssrn．2188695．

［20］ HUANG Song，YANG Chao，LIU Hui．Pricing models in supply chains under exponential demand with absolute fairness concerns［J］．Computer Integrated Manufacturing Systems，2013，19（4）：823－831（in Chinese）．［黄 松，杨 超，刘慧．指数需求下考虑绝对公平关切的供应链定价模型［J］．计算机集成制造系统，2013，19（4）：823－831．］

［21］ WEINSTEIN N D．Unrealistic optimism about future lLife e

vents［J］．Journal of Personality and Social Psychology，1980，39（5）：806－820

［22］ MOORE D A，HEALY P J．The trouble with overconfidence［J］．Psychological Review，2008，115（2）：502－517．

［23］ FEHR E，SCHMIDT K M．A Theory of fairness，competition，and cooperation［J］．Quarterly Journal of Economics，1999，114（3）：817－868．

［24］ QIN Z，YANG J．Analysis of a revenue－sharing contract in supply chain management［J］．International Journal of Logistics：Research and Applications，2008，11（1）：17－29．