发展文化产业跨境电子商务的若干思考

吕宏芬，周 洁

（1.浙江外国语学院，浙江杭州310012;2.鹿特丹伊拉斯姆斯大学管理学院，荷兰鹿特丹3062A）

随着科技的发展，互联网已经成为信息传播的重要途径。根据联合国下属机构国际电信联盟 （ITU）发布的报告显示，2013年全球网民达到27亿，移动互联网连接数达到68亿。网民的互联网应用越来越多地表现为商务应用。随着互联网商务应用的快速发展，文化电子商务也不断延伸和深化。借助电子商务来发展文化产业是一个新的发展途径，文化产业进入电子商务体系将彻底改变现有的经营模式。

党的十七届六中全会强调 “加快发展文化产业、推动文化产业成为国民经济支柱性产业”。十八届三中全会进一步明确要“加快完善文化生产经营机制，建立健全现代文化市场体系”，文化产业成为国家重点扶持和社会高度关注的产业。早在2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》就指出，要“研究制定文化行业电子商务规范，积极发展面向消费者的新型文化电子商务模式”，并提出构建网络文化产品和文化生产要素交易平台，并发挥企业在电子商务开发应用中的主体作用。

一、跨境电子商务的现状

全球著名的市场研究公司尼尔森 （Nielsen）最近发布的调查报告显示，2013年全球跨境电子商务交易额为1050亿美元，5年内有望达到3070亿美元。报告称，跨境购物业最发达的地区依次是德国、美国等电子商务发展速度最快的国家。2013年，中国跨境电子商务交易额约200亿美元，目前通过各类平台开展跨境电子商务的外贸企业已超过20万家，平台企业超过5000家。跨境电子商务敲开了“无国界网购”的大门，降低了从事跨境贸易的门槛，中国企业、特别是广大中小企业可以建立直接面向国外买家的营销渠道，降低交易成本，缩短运营周期，也弥补了自身资金缺乏、订单较少的不足，电子商务已经成为外贸的重要增长点。

近年来，电子商务已经逐渐渗透到国际文化贸易领域。通过跨境电子商务，使文化产品在交易双方之间的转移不再依赖传统的营销渠道，而是通过互联网上的电子商务平台进行。电子商务手段的出现使国际文化贸易的发展速度更加迅速，国际文化交流也日益频繁，文化电子商务使国际文化贸易从有形贸易转化为无形贸易。电子商务平台企业、网络公司在专业领域具有高新技术，可以有效地向市场提供文化产品和文化服务，因此他们会逐渐淘汰那些以信息不完全来赚取差价的传统中间商。同时，电子商务技术简化了贸易流程，大大降低了交易成本，为中小文化企业进入国际市场提供了有力武器，扩大了国际文化贸易的经营主体。同时，随着我国文化产业大发展大繁荣的推进，必可快速推动文化跨境电子商务的发展。

二、基本交易流程分析

一般地，文化电子商务的流程可以分为以下几个阶段：

1、信息交流阶段

对于文化产品供应商来说，此阶段为发布信息阶段，主要是希望通过产品和服务信息发布来吸引顾客。供应商精心设计自己的产品和服务信息，建立自己的产品和服务网页，通过电子商务平台连接上互联网，让尽可能多的人们去搜索、浏览，并了解和喜欢自己的产品或服务。对于文化产品的需求者来说，此阶段只要在网上寻找信息，根据自己的需要，上网查找自己所需的文化产品或服务的信息就可以了，而在电子商务平台上，搜索和浏览都非常方便，所需费用极低。

2、洽谈合作阶段

作为文化产品和服务的供应商和需求者来说，这一阶段是表达意向、确定要约的过程。要注意的是，这一切以往是需要双方承担一定的交易成本：对供应商而言，需要提供交易场地（如店面），需要实物商品的运输和储存成本，等等；对于需求者而言，需要一定的交通成本和时间成本等等。而在电子商务平台上，可依靠便捷的互联网商务服务完成，从而大大减少交易成本。

3、完成交易阶段

这一阶段是很关键的阶段，主要包括货款支付、产品和服务的交付等等，是整个交易是否达成的关键环节。目前，电子商务已经可以提供成熟的企业信用认证服务，让需求者通过第三方确认产品和服务的供应商及中介服务商 （如支付服务商）的真实度及可信度，从而可以对供应商和中介服务商进行可信度分析，确保购买安全。

具体地，文化产品和服务的电子商务流程可分为六步：第一，消费者登录互联网，浏览文化产品和服务供应商的交易网页，选择自己满意的商品或服务；第二，消费者通过购物对话框选择自己需求的商品或服务；第三，消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等；第四，供应商的客户服务器自动检查支付方服务器，看汇款额是否被认可并即时提供信息；第五，客户服务器确认消费者付款后，供应商即时提供商品或服务；第六，经消费者确认后，支付服务商将支付款项转移到供应商账户，并提供电子支付的凭据。

三、当前文化产业发展跨境电子商务的主要问题

文化电子商务同其他行业的电子商务一样，也不免受制于电子商务固有的缺陷。由于文化产品和服务自身的特性，文化产业发展跨境电子商务又有自身的突出问题。结合当前电子商务网站的经营流程和相关规则，经过比较分析，本文认为文化电子商务存在以下一些突出问题。

1、部分文化电子商务平台经营资质欠缺

目前部分以经营文化产品和服务的网站，并不具备文化产业的合法经营资质；此外还有经营盗版文化产品等法律禁止或限制的产品的行为，是近年来文化行业“扫黄打非”的重点对象。这些无疑加大了用户的交易风险，如存在网站单方面取消交易合同而不承担违约责任和用户支付方式不足的缺陷，对文化产业发展电子商务形成严重制约。

2、用户权益保护方面存在缺陷

该类缺陷主要体现于两方面。一是用户账号、密码信息保护上的缺陷。经常有电子商务平台网站由于系统安全故障导致用户账号信息泄露或被盗用，使用户蒙受损失。二是用户隐私信息保护缺陷。现有电子商务网站经常没有相应的用户隐私保障规则，用户的一些个人信息，如身份证号、信用卡号、QQ号、电话号码、通讯地址等等常被有关网站有意或无意泄漏，对用户的权益造成损害。

著名市场研究公司尼尔森（Nielsen）日前发布的调查报告显示，跨境电子商务遇到的最大问题是如何赢得消费者的信任，数据显示，只有35%的受访者信任跨境电子商务并愿通过互联网在他国购物，远低于对本国销售商的信任比例（59%）。1数据来源：http://ec.iresearch.cn/others/20130802/207239.shtm.

四、文化产业发展跨境电子商务的若干建议

1、加强保障

一是制定和完善相关法律法规。保护知识产权是文化电子商务生存发展的根本保障，要积极鼓励网络文化作品及时进行著作权登记，依法采取措施重点保护网络文化产品的知识产权，加强对动漫运营市场的监管，严厉打击各种走私、侵权和盗版网络文化产品的行为。二是发展文化跨境电子商务平台。目前我国急需能在文化产业全方位整合国内及国际文化商机供需资源的电子商务平台，使它成为运转高效、方便快捷、安全保密的新交易工具。

2、融入国际文化产业电子商务标准

标准化是现代经济秩序和利益再分配的市场工具，更是自主知识产权的体现。当前，我国文化产业要发展跨境电子商务，需要进一步深入研究并融入文化电子商务的业务规范与技术标准体系。图书出版业国际电子商务发展迅速，目前国际图书出版业电子商务标准化组织EDItEUR（Electronic Data Interchange to Europe的缩写），另一类是网络传输协议文件命名协议标准（FTP Filenaming Standard）。我们不但要融入这些交易体系，还要积极参与标准制定。

3、大力培养文化电子商务人才

文化跨境电子商务的发展，除了有从事文化生产和服务的人才以外，更需要一大批善于从事文化电子商务交易的经营管理和技术人才，具体有综合管理类、商务类、技术类三类人才。综合管理类人才主要从事企业电子商务整体规划、建设、运营和管理等工作，如电子商务项目经理等；技术类人才包括电子商务平台设计、网站设计、美术设计等专业技术人才；商务类人才是从事网络营销、网络服务、国际贸易等专业技术人才。文化电子商务人才需要懂得互联网络技术，更需要了解商务流程、顾客心理和客户服务等致使和经验。他们一方面是管理和营销的高手，同时也熟悉网络虚拟市场下新的经济规律；另一方面也要求他们必须掌握网络和电子商务平台的基本操作。这些人才既需要学校和培训机构的专门培养，更需要在市场实践中加以磨炼。

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