《大同报》广告涉及行业及受众分析

张瀚元

（东北师范大学，吉林 长春 130024）

一、广告涉及行业分析

《大同报》于1933年在长春正式发刊，主办人为日本人染谷保藏。

《大同报》广告中涉及行业广泛、影响范围较大，这一状况不仅能反映出伪满时期的经济活跃状况，还可以了解到当时民众的生活水平。由于《大同报》广告众多，所以笔者将广告进行了归类，逐类进行分析。

1、商业类广告

企业作为《大同报》广告的主力军，不仅在数量上占据了《大同报》广告的半壁江山，而且在质量上也代表了当时报纸广告的最高水平，当然不同规模的企业在报纸广告的表现形式上也有所差别。

大企业的报纸广告投放往往是掌握头版或者大版面，此类企业不惜投放成本以求最有效的传播力度。但是在广告的表现程度上有所不同，第一类广告主求新颖、求变化，如味之素的报纸广告每隔几天就要更换广告内容，在更换速度上堪称《大同报》之最，在更换内容方面味之素会根据季节、时节等因素做出相应的调整，来满足广大受众的要求。第二类广告主追求传承，如太田胃散的广告，这则广告在投放期间内几乎没有明显的变化内容统一。但是笔者认为正是由于广告不变的内容与画面才得以建立起太田胃散的品牌效应。第三类是既有变化也有传承的广告。如仁丹的广告，在内容上时常变化，但是无论怎样变化唯一不变的就是仁丹的大礼服商标。据笔者调查仁丹自1905年至今其LOGO从未发生巨大改变，其大礼服的商标设计非常具有特色，并随着广告宣传的成功与仁丹的畅销，成为该企业的一种标志。

小企业的广告大多集中在整版广告中的某一部分，其广告形式大都为直接叙述型。，其绝大部分内容是在介绍自己的主营内容以及所在位置，但是在有限的空间内这些广告也是有创新的，如在“五金杂货发行”的字样排版上采用从左至右的顺序，其下侧还印有两条横线作明显标识。与大企业广告相比小企业的广告更多是简明扼要地突出表达重点。

2、文化娱乐类广告

伪满时期随着日本侵略者的入侵，为我国东北地区带来了近代西方文化，这一时期东北民众的休闲、娱乐活动丰富多彩，既有传统文化活动又有从国外引进的新式娱乐项目。《大同报》中文化、娱乐产业的广告也常有刊登，如1933年3月27日第四版通栏广告春季赛马。文化休闲活动的出现丰富了人们的业余生活，提高了人们的生活品质，带来人们精神生活的极大丰富。

文化娱乐产业的兴起带来的是社会习俗和社会观念的改变，这促使着东北地区由封闭转向开放，生活方式由单一转向多元，精神生活得到了提升与进步。

3、居住类广告

住房对于中国人来说是比较特殊的商品，它不仅是一个固定的居所，又常常与家庭相联系。在《大同报》的广告中与房屋有关的广告大致可以分为两类，一类为房屋出售，例如“上等住房廉价出售 新京大马路东首四马路口新华春隔壁门牌七十号”。另一类为房屋建设，如“关于建筑之计划土地之测量，请驾临接洽为荷。周到与迅速为本事务所之特长，安设电话，无论何时均可电询——野村建筑事务所”。

住房广告的产生意味着人们对住房的要求已经不再仅仅停留在挡风遮雨的基础属性上，开始注重房屋的风格及对房屋美观的要求。这也能体现出随着人们思想的逐渐开放，一些只有本质属性的商品已经不能满足消费者的需求，商品附加属性开始起到作用。

4、交通工具类广告

伴随着交通的日渐发达，伪满时期人们的出行方式比以往更为便捷，这一点在《大同报》广告中有所体现。如“天□铁路列车运转时刻表”在这其中标明了马鞍山、石门子、八道河子等十二条线路的发车时间车次等信息，其中还有延吉支线的相应信息。

在这一时期的报纸广告中交通工具的广告以及交通工具附属产品的广告有所增加。如“大连自动车运转手养成所----贷费生大募集”，“高等汽车租赁 诸君用汽车请示大满汽车行”，“东同汽车行——零用包钟点均无不可定期不误”，“长安汽车公司——载重汽车长途汽车”，“宝洋行——自行车及附属品批发零售修理快速接待恳切”等。这一现象说明了当时交通工具已经发生了重大改革，汽车、自行车等交通工具为人们出行提供了便捷的途径，扩大了市民的交际范围，为市民走出封闭空间接受新鲜事物奠定了基础。另一方面则说明汽车等交通工具的良好发展离不开良好的道路情况，如果道路不通畅再好的汽车都起不到它本身的作用。

5、法律类广告

俗话说，“没有规矩，不成方圆”。法律作为约束人们行为的规范，是巩固政权，维护社会秩序的必要手段，没有法律必然会天下大乱。律师和律师所的出现，是中国近代法制化开始的标志之一。《大同报》中较早的律师广告是1933年2月3日第六版“辩护士黑田贯法律事务所 日满民刑事诉讼，顾问。鉴定，日满通译，贷家贷地管理並诸书类作戚”，“沼田勇法律特许事务所日满民事诉讼刑事诉讼特许新案意匠商标应聘法律顾问鉴定日满语言均可日本律师辩理士沼田勇”这两则广告，在当时很具代表性，当时的律师广告基本上都是这样的模式。随着时间的推移律师广告投放数量也在不断增长，表明了法律行业在中国的市场上的兴盛，也说明了人们的法制观点与法律意识正在逐渐增强，开始运用法律手段来保护自己的合法权益，这又反过来推动了律师行业的进一步完善和发展，因此二者是互为促进互为影响的关系。

综上所述，《大同报》广告涉及行业较为宽泛，许多同质类的商品大量出现加大了竞争力度，为了能够使得自己的商品尽快占有市场份额，广告主在报纸广告中想尽方法，这种商业上的竞争也从侧面带动了中国广告业的发展。

二、广告受众分析

《大同报》的受众群体包括直接受众与间接受众，直接受众除去自然购买报纸的人群外还有几类人群值得特别关注。

首先是商业人士。他们通过阅读大量的广告信息获取商业信息掌握市场动态，从中寻找商机。他们既是广告主也是广告的受众，在当时信息传播不发达的时代，报纸广告成为商业人士了解市场的重要手段，他们不仅能够通过报纸监控自身广告的投放情况，也可以通过报纸来了解竞争对手的最新消息，因此报纸广告成为商业人士发展企业与进行竞争的重要手段和工具。

其次是日本人。这里的日本人分为两类，一类是高官政要和声名显赫的日本商人，另一类为伪满时期移民过来的普通日本居民。在《大同报》中随处可见日本企业的广告，有的广告内容上也有日文出现。其中针对第一类人群的高端物品广告中出现日语较为频繁，如哈密尔敦牌无线电收音机的广告在标题处就用醒目的日语标写，某移动式发电机的广告中标题部分也用日语标写。在针对第二类人群的普通物品广告中虽然没有日语直接出现，但是仁丹、太田胃散、味之素等在日本本土知名企业的广告还是会吸引受众前去购买。

再次是妇女。随着外来思潮的涌入，女性的地位有所提高，一部分妇女已经开始学习文化知识，女性也有了一定的阅读能力，因此《大同报》中出现了一些专门针对女性消费者的广告，如双美人牌雪花膏、双美人牌面粉（面粉指粉底）等化妆品、儿童药品、女性药品、女性医院等。显然，这些广告主已经瞄准了大批女性广告受众，充分挖掘女性消费群体进而扩大市场份额。

最后是文化人士。在《大同报》的副刊部分开设专门的板块供文人发表文章，副刊内也常有广告发布。知识分子在阅读文章的同时也成为了广告的直接受众，除此之外《大同报》中还偶有书籍和当代名人书画展等文化气息较为浓厚的广告，这更加契合知识分子的精神需要。

上述人群在浏览到有用的广告信息后可能会把广告信息告知家人、朋友、同事等人。这些被告知的人群成为了《大同报》广告的间接受众，从而使得广告的影响力进一步扩大。

不言而喻，报纸广告的受众是非常广泛的，但是通过分析我们可以发现，这些受众群体根据自身的特点，如受教育程度、从事职业、所处年龄阶段以及购买力差异等等可以划分为不同的群体，他们对于报纸广告的关注层面就产生了差异。因此，报纸广告若想取得最大传播效能和最优传播效果，就需要对受众面加以细化和分析，使广告的具体内容、方式更有针对性。

[1]何继华.伪满时期东北人民的生活[J].《管理观察》，2008，（13）

[2]冯岩.旧长春的《大同报》[J].《兰台内外》，2006，（3）

[3]李庆林.《我国近代报纸的源起及其特点》[J].《新闻界》，2005，（5）