浅析微信营销

2014-08-15李丽娜

吉林广播电视大学学报 2014年7期

李丽娜

（吉林警察学院，吉林长春 130117）

一、微信营销的发展背景

1、移动信息技术的发展

互联网技术的进步给各行各业带来了颠覆性的变化，从传统营销到电话营销、网络营销和博客营销，企业的营销渠道不断地更新换代。近年来，伴随智能手机和国内通信运营业务的不断发展，手机逐渐成为新一代的社交媒体。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，通过手机上网的网民比例为78.5%。①可见，手机已经毫无疑问地成为网民上网的第一终端接入设备。随着我国4G网络进程的加快和网络传输的能力增强，手机的即时通信、网络娱乐、电子商务的发展势头最为强劲，分别保持着12.8%、10.9%和6.3%的增长速度。②

2、消费者偏好的转变

消费偏好的转变主要体现在以下几个方面：一是消费的购买行为已经由“求”变成“淘”，注重商品的寻找过程；二是信息传递行为发生转变，年轻人更倾向于分享当下的状态和心情，追求信息传递的实时性和分享性；三是消费者的需求心理由“求同”转向“求异”，对大众媒体的营销方式逐渐产生审美疲劳。

微信是手机发展的产物，是腾讯公司于2011年推出一款支持多人群聊、语音对讲的新型移动社交软件。用户注册微信账号后，不但可以通过手机、PC、网页发送即时语音、视频、图文信息、表情符号，还能利用“漂流瓶”、“摇一摇”、“扫一扫”，“查找陌生人”等功能，把社交圈子从熟人推广至陌生人，大大丰富了人们的移动生活。新颖的功能和3G网络的迅速普及，使微信上线两年来聚集了庞大的用户群体。截止2013年3月，微信的注册用户达4亿。庞大的用户群体，蕴藏着巨大的商机。微信公众平台的正式上线，让企业组织也能在这个平台上展露拳脚。微信营销已经成为一匹“黑马”，对当代营销模式展开新一轮的创新。

二、微信营销的特性

1、微信营销属于互动营销

微信营销的实质是内容互动和人际互动，用户只需动动手指就可以在微信上完成资讯、社交、娱乐、购物等生活需要。一方面，用户不但可以利用“服务号”、“订阅号”和“搜索”等功能，订阅自己需要的信息，还可以将产品的使用情况和体验感受，通过“朋友圈”、“分享”等功能传播出去。信息传播的强扩散性，使企业和产品的信息宣传呈裂变式的增长，传播速度快、准、广。另一方面，与传统大众营销不同，微信营销是一种充满亲和力的营销方式。利用微信中的“漂流瓶”、“摇一摇”，“查找陌生人”等功能，企业能够跨地域、跨人群地推广产品，获得更多的“粉丝”和“关注”，使企业营销活动变得更加真实化和紧密化。

2、微信营销属于精准营销

电视、报纸、广播、杂志等大众媒体属于粗放型的传播方式。互联网技术的快速发展，逐步确立了新兴媒体在当代营销中的重要地位。手机业务中微信软件，综合了语音短信、图文信息、互联网接入、信息转发等功能，是一种全能型的大众媒介。企业注册微信账号后，可通过通讯录、设置二维码、查看附近的人等功能，建立自己的社交关系链，形成企业与消费者之间的强连带关系，拉近双方的距离。通过与用户的频繁互动，企业可以将产品信息精确地传递给特定用户，并制作符合顾客需求的产品和服务，轻松实现企业与消费者之间的精准营销。此外，从运营成本上看，微信营销具有宣传成本低、传播速度快、影响面广、效果长期的特点。无论是短期还是长期，它都能为企业带来积极的传播效应和营销价值。而大众媒体的营销成本较高，几十秒钟的电视广告可能需要几十万到上百万的费用。而一条微信账号推送的群发消息成本则远远低于这个数，有时仅仅需要3分钟你就能把一条很好的宣传信息推送到消费者手上。③

三、我国企业实施微信营销的现状

1、微信平台建设尚不完善

微信的广泛应用，吸引了众多企业纷纷建立自己的公众平台。然而，当前，微信营销还处于初级发展阶段，软件的平台建设尚不稳定。比如在软件使用过程中“发送好友验证”时，经常会出现验证信息“发送失败”、“邮箱系统退信”、“获取信息失败”等现象。这样就可能使企业错失一些顾客群体。在“微支付”业务方面，微信既没有提供功能强大的在线支付或支付技术不够精准，也没有良好的安全技术手段，为在线支付带来安全隐患。

从目前情况看，微信软件自身存在的系统性风险，对开展电子商务营销有一定难度。

2、微信营销内容缺乏创新，造成推送信息的低打开率

据统计，目前已拥有超过100万个的公众账号，认证账号则超过4万个，其中70%为企业用户。大部分企业缺乏战略性的营销规划，未能把微信营销摆正位置，只是盲目地滥用微信来进行营销活动宣传。这不但使用户产生抵触情绪，而且造成企业的推送信息被当作垃圾信息过滤掉。所以，现阶段，企业微信营销的内容贫瘠、信息打开率低、用户黏性差，既没有做到真正以消费者为中心，也没能真正发挥出微信应有的市场营销作用。

3、行业监管不力，存在安全隐患

首先，在网络社区里的人形形色色。账户注册的非实名制，造成微信公众平台存在审核不严、名不副实的情况；用户头像和昵称的随意更换，致使软件应用存在身份认证的漏洞，不法份子可以通过冒充、滥用等手段进行犯罪诈骗。其次，微信是基于位置信息的功能，用户在社交过程中稍不注意就会泄露自己所处地理位置，给人身安全带来隐患。最后，由于缺乏对新媒体的法律规范和行业监管，用户的个人信息和账户交易等信息很容易被不法份子窃取，造成不同程度的财产损失。

四、微信营销策略

1、增强互动内容的实效性，充分利用大众的碎片时间

微信平台为营销和服务平台，并以咨询信息为主。用户大多利用睡前、醒来、等电梯、吃饭、坐公交地铁等碎片化的时间来获取和阅读推送信息。因此，企业推送的微信内容不仅要避免长篇大论、平铺直叙，更要注重的是必须与顾客自身利益和兴趣爱好相关，激发用户群体的参与情绪和互动强度，实现用户权益的最大化。在文案设计上，还应做到短、快、新，利用语音、图片、文字等方式，打造企业形象的新平台。

例如，2013十大微信营销案例中有一个网上订餐企业“饿的神”微信账号，每次都选择在中午十一点向用户发送推送通知，大部分人在这个时候都会感觉到饥肠辘辘，此时收到信息，不仅不会视为骚扰，反而会有雪中送炭的感觉。①

2、建立顾客关系管理数据系统，挖掘微信营销价值

企业与用户之间的沟通与互动，为企业采集了最接近顾客的市场信息。因此，建立差异化的顾客关系管理数据系统，充份利用微信营销数据，让企业第一时间掌握顾客消费行为、消费心理、需求偏好的变化，及时调整营销战略。并且，通过将相关数据进行整合归纳，能够为特定群体定制个性化的服务项目，向其定向推送相关的产品信息。这样，既迎合了顾客的特定需要又有利于建立高粘度的顾客关系。

例如：在享受人工在线服务之外，中国人寿保险官方微信平台还提供了“回复不同代码即可咨询各类业务”。投保人通过微信可以确认理赔信息，实现多种渠道的在线支付和网上支付。并且，投保信息和保单查询等项目都能够在官方微信平台上顺利完成。

3、加快微信软件开发，完善用户平台建设

微信用户可以大致分为组织用户和个人用户。在软件设计方面，可以根据这两类顾客群体对操作界面的需求不同，设计不同的操作系统，满足各类使用者对访问体验和页面效果的要求；在信息管理方面，加强对信息筛选功能，合理规划以商家为主的促销活动信息、产品信息和新闻资讯，减少垃圾信息的数量；在使用功能方面，引进第三方支付或与银行合作、开发电子钱包等方式，增加在线支付的多种途径；增加微信二维码对用户的各种优惠卡的管理功能，使其能够自动进行消费、余额、积分的管理，将微信打造成品牌推广、在线支付、售后服务的多元化网络平台。