浅谈女性消费心理下的化妆品包装设计

张樱樱

（洛阳理工学院，河南 洛阳 471000）

当今市场竞争异常激烈，了解和把握消费者的心理成了众多商家目前关注和重视的问题之一，其中最主要的表现就是商品的包装设计。消费者的购买心理直接影响着产品的包装设计。随着消费水平的不断提高，消费者已不只限于生活的需要，也包含心理需求，包装设计直接体现着一件产品的品味和内涵，随着消费者的需求变化而变化着。爱美之心人皆有之，尤其是女性，这种心理与生俱来。女性对化妆品的喜爱更多的是一种精神层面的追求，不是物质的。另外，女性消费者对化妆品的要求在各个年龄段都不尽相同。这种不同阶段性的需求同时为化妆品的包装设计提出了更高的要求，这就要求化妆品的包装要以了解和掌握女性消费者的心理为前提，将女性的消费心理运用到化妆品的包装中去，使用女性青睐的色彩和款式，充分迎合女性的爱美心理，诱发和引导女性的审美，掌握女性消费市场发展动向。

一、女性的消费心理特点

当前目标顾客营销不失为一种有效的营销策略，其营销方式是通过研究特定消费者的心理，采取相应的营销手段。以青年女性的消费心理为例来分析，从营销角度来说，每位女性都有一个爱美的梦想，运用服饰与化妆打扮自己，以求更加“健康、美丽和自信”，成为他人注目的焦点。甚至有些虚荣心较重的女性，通过消费高端名牌化妆品来体现自己的品味和财富，不乏有炫耀的心理。

女性对美的追求从来就无止境，这也表现在她们对化妆品的需求上，她们会从自己的经济实力出发，不断购买自己喜欢的化妆品。一般女性都比较敏感，她们喜欢幻想，自我意识又比较强，常以个人爱好结合一定标准后就进行消费活动。她们喜欢凭主观，以自己看到的、触摸到的实物作参考来选择化妆品的购买。女性的这种凭主观感觉实施的化妆品购买行为，在营销中不可忽视。以情感型商品的使用为例，必须取得女性在心理与情感上的喜爱与满足，化妆品作为美容产品，必须考虑到要满足女性追求年轻与美貌的这一永恒追求。

二、如何参照女性消费心理进行化妆品的包装设计

1、销售中适当运用女性的消费心理

从某种程度上来说，女性的审美对消费潮流有引导作用。一直以来，女性的审美就较男性敏锐得多，女性除了扮靓自己之外，对丈夫、孩子、家人的形象也非常关注。由此可以说商品的流行伴随女性审美在变化着。因而，产品在包装设计上就需要把握好女性的心理特性和审美趋势，并恰到好处地运用这一点，在包装设计上注意使用诱发女性情感的款式与色彩。充分了解和掌握了女性的消费诉求和购买过程的心理活动，这样才能抓住女性消费市场的先机，掌握消费市场的发展趋向。

2、人性化设计

“在审美趣味上艺术设计与商业设计各自有着不同的价值体系与表达方式，它们无法用统一的价值标准来衡量，所以在审美上更不能把二者相提并论的欣赏。”进入感性消费时代的当下，消费者的消费行为和对产品的需求，要求既能满足现实的物质需要，又能满足心理上的需要。在多元化设计背景下，人性化设计显得尤为重要，已引起了设计师们的重视，形成了一种定向的趋势。在产品的包装设计上体现人性化，有利于彰显产品本身的品位和价值，更能得到女性消费者的青睐，其作用不容小觑。

3、针对不同消费需求设计应有所不同

产品的销售多有一定范围性，不同年龄层的消费者有不同的商品需求，而商品包装设计想要满足各年龄层消费者不太现实。不同的文化水平和收入差异，决定了消费者们不同的商品包装设计要求。以经济收入为例，收入高的消费者，在关注产品质量的同时，对产品的包装设计要求也高，面向此类消费者的销售产品，要注意将商品的档次与品位在包装上充分体现出来，务必使包装精美、高端上档次，来迎合消费者的审美与品位。相对收入一般的消费者，他们更为关注的是商品本质的应用价值和性价比，而包装设计也就显得不那么重要了。

4、将心理功能运用于包装设计中

总体说来，商品包装具备很多心理功能，“唤起兴趣、传递信息、识别指示、促进信任等”这些都属于“商品包装的心理功能”。商品的包装设计须有实际价值，这个实际价值就是“满足消费者核心需求”。以同质量商品为例，包装设计得不同，消费者的购买欲望也不同，比较起来包装精美的更能刺激人们的购买欲。另外，突出商品的商标、厂家等各类标示，有利于减少消费者的疑虑心理。

三、消费心理下的化妆品包装设计特点

1、紧跟时尚

化妆品作为一种时尚用品，其包装设计需紧跟潮流。包装设计师需引领潮流，走在时尚的前沿，方能使包装设计占领市场。越时尚的化妆品越注重其盛放容器的构造及附属设计，便于消费者拿捏和取用。包装设计作为一种消费心理策略的创意性思维，极其讲究逻辑化。它除了讲究视觉上的吸引力外，同时更深入地捕捉消费者面对商品时的心理活动，刺激消费者的购买欲，恰到好处的包装设计大大提高了女性消费者的消费行为。

2、包装设计中的文字与图案均应体现商品特性

包装设计有“自我说明”的体现作用，将商品的推销用语借助文字、图案等予以表现。化妆品的包装设计本身就是一种直观的形象语言，真实的阐述着产品形象。这种恰到好处的形象语言，使得某一商品在众多商品中脱颖而出，夺人眼球。包装设计可以没图案，但不能没文字，作为包装设计传递内容的因素，文字不可或缺。纵观好的包装设计，没有不注重对文字的设计的，更有甚者，会用文字变化来取代图案。

3、色彩在化妆品包装设计中的作用

色彩在包装设计中的作用是活跃视觉，一种商品的外在包装直接体现其包装的产品。以食品包装设计为例，颜色上采用橙色或橘色比使用绿色或蓝色要好。因为前两种颜色能使人联想到秋天和丰收，进而勾起食欲，产生购买冲动。相反在化妆品与清洁用品中冷色调更受偏爱。

4、满足女性的爱美之心须先从色彩上带给女性美的体验

众所周知，爱美之心人皆有之，女性更不例外，且更加追求美。面对年轻女性推出的化妆品牌，在色彩的运用上要体现出清新与活泼，彰显年轻人的活力，这一点非常重要。以雅倩芦荟系列来说，包装设计采用清新的绿色，充满活力，备受年轻女性喜爱。面对中老年女性推出的化妆品牌，要将其稳重和典雅在颜色上有所体现。因为她们更注重产品的质量与品牌。这里以SK-Ⅱ这一化妆品牌为例来说，它的主色是中国红，既彰显了中国气息，又给人高贵且充满活力的感觉，让很多女性在面对这一化妆品时产生一系列心理反应，更加相信此产品的卓著功效。

5、设计中消费心理的应用

商品的包装设计是为销售服务的，最终目的是刺激消费者购买。风俗文化以及社会文化也与消费心理有着很大程度的影响，一定程度上决定着消费者的购买行为。所以了解并掌握消费动机是首要问题。需要能转化为动机，但需要不是全都转为了动机。说白了需要很多时候是作为一种愿望而被人感知到的。就像女性期望自己拥有美丽的肌肤，但如果不存在各种各样的护肤品，这种愿望就只是愿望，无法转化为购买化妆品的行为。只有在这种产品问世以后，通过不断地宣传，消费者得知这一能满足自己需要的商品存在之后，才会有去购买的这一行为。这时候需要也就转成了动机，进一步表现为购买这一行为。

四、结束语

商品包装的意义在于对商品的保护作用，体现商品的艺术之美，体现实用与时尚的创意结合。“创造者的思维、生产者的意念作用与消费者的需求，共同决定了一件商品的包装设计成功与否。”因而，一名化妆品设计工作者要通过市场调查，研究设计相关因素，对女性消费者心理做出准确的分析，积极迎合其消费心理，投其所好，满足需求，引导其消费情感，激发其购买欲望。如此方能更好的将包装设计与女性心理相结合，掌握其变化规律，发挥化妆品包装的最大效能，使其品牌在琳琅满目的众多商品中脱颖而出。

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