中华文化海外传播效果研究与方法探究——以“欢乐春节”项目在南非的传播为例

赵晓航

(北京大学新闻与传播学院，北京100871)

中华传统文化的对外传播是国家形象海外传播的重要内容，而传统节日又是传播传统文化的重要契机。如何将传统节日有效地传播出去，从而使社会主义核心价值观有效地嵌入海外传播的内容中，这是中华传统文化海外传播的重要议题。

“欢乐春节”项目是由文化部联合国家相关部委、各地文化团体和驻外机构在海外共同推出的大型文化交流活动，旨在与各国人民共度农历春节、共享中华文化、共建和谐世界。自2010年项目启动以来，该项目参与人数、表演规模和媒体报道效果逐渐上升，在美国、英国、澳大利亚等华人、华侨相对较多的英语国家产生了良好的传播效果。而“欢乐春节”派驻南非的项目相对较少，2013年春节期间，由国侨办和中国侨联负责，分别在约翰内斯堡、开普敦、德班进行了以声乐、器乐、舞蹈、魔术等为主的综艺表演及慰侨欢庆活动。

一、南非报道情况统计及数据分析

1.报道情况

根据文献搜集情况，南非媒体涉及到中国春节的报道共4 篇①。两篇为对南非华侨庆祝春节活动的报道，两篇为对中国传统节日春节习俗的介绍。

就报道媒体来看，两篇报道出现在《开普勒守卫者》上。该报由开普敦自由新闻和媒体公司发行。截至2012年，该报在南非拥有29.4 万读者［1］，是南非非常重要的英文日报。其中一篇为对中国春节习俗的介绍，另一篇则介绍了南华寺春节庆典活动。“24 小时新闻网”报道了一篇，该网站为南非英语新闻的重要平台，该篇报道突出南华寺的庆典活动。还有一篇对中国春节习俗的介绍刊登在个人空间中，且被多次转载，可作为自媒体传播中国传统文化的案例。

就报道形式来看，4 篇报道皆图文并行，通过浓郁中国特色的京剧脸谱、舞狮表演等图片，展现中国春节特色。

就报道时间来看，对南非庆贺春节事件的报道分别为2013年1月29日和2月11日，对春节习俗的介绍分别为2月3日和2月27日，由此可看出，南非媒体并没有针对“欢乐春节”海外宣传活动进行专门报道。但不排除因为“欢乐春节”活动和南非当地华侨春节庆祝活动在当地影响很大，产生了“后春节”效应，当地华侨在个人网络空间上进行了后续宣传。

2.数据分析

根据融文公司提供数据，南非媒体报道共11篇，排除2 篇与中国春节无直接关系的报道，还有9 篇(包含转载统计)报道。现就这些报道做简要分析。

报道内容。在上述报道中，有2 篇为当地庆典活动介绍，7 篇为春节风俗介绍(其中，自媒体报道含有6 篇转载量)。由此可见，对于春节庆典活动的报道，庆典活动本身只是传统文化的一种宣传形式，真正吸引眼球，且有实际影响力的，应当是中华传统文化。春节是作为中华传统文化的载体出现在南非媒体和民众的视野里。

报道主要内容分析。将项目以关键词的形式进行测量，“巡游”、“戏剧”在报道中没有体现，也就是说南非媒体没有关注新春巡游和中华戏剧表演。出现频次最高的是“许愿”，为13 次。在南华寺外的许愿树许愿、并系许愿结是当地十分盛行的一个象征中华文化的传统活动，当地媒体报道最多，而且当地居民对这个项目也十分感兴趣。“舞龙舞狮”出现了9 次，频次次高，这也是南非媒体感兴趣的项目之一;“中国功夫”和“中国歌曲”各出现了3 次和2 次，不排除“traditional music”包含了戏剧等项目;中华传统料理出现了3 次。在“欢乐春节”活动中虽然没有安排中华美食展示的相关活动，但是不可否认，南非华人华侨、当地居民对中华美食存有相当浓厚的兴趣。

情感类主题词。为从数据上简要呈现春节传达给南非人的情感，“快乐”、“富足”、“友好”各出现3 次，“和平”出现2 次。说明春节给南非人的印象是一个快乐、祥和、富足的传统节日。但是“和谐”一词(包含其形容词和名词两种形式)在文章中却没有出现，“和谐”、“大同”是我国对外宣传中积极宣传的共享价值观，但是在南非却没有被媒体提及，这说明由于语言和文化的差异，价值观传递是极其艰难的，值得后续研究和探讨。

二、文本分析

1.传统节日的报道与当地华人华侨联系。这些春节庆贺活动报道虽然并未关注“欢乐春节”海外项目，但其关注的具体项目和“欢乐春节”的海外项目是类似的，如舞龙舞狮表演、中国功夫表演和烟火表演等，中国传统庆祝活动与当地风俗结合，传达了庆贺中国春节的美好主题。值得指出的是，南华寺是南非最大的中国寺庙，除了其宗教意义外，它还承担着联系当地华人华侨情感的重要作用。每年春节，那里都会吸引约翰内斯堡的众多华人华侨和当地人士。

2.传统节日庆贺活动吸引众多当地居民，并作为产业出现。《开普勒守卫者》报道了在春节庆贺活动中，大量南非当地居民被中国传统文化吸引，前去观看表演。该报道还刊登了人民大会党主席前去观看舞狮表演，并与彩狮合影的照片。报道指出，当地民众多为中华传统文化吸引，出于好奇心和旅游的兴趣，前往观看南华寺的系列表演活动。“24 小时新闻”网站介绍了春节的相关庆祝活动，并指出这些表演意在传达“幸福、和平和富足”的价值观，这与海外“欢乐春节”宣传的“欢乐”、“和谐”、“共享”、“祈福”的理念是一致的。由此可以看出，在南非，中国春节文化庆祝活动不仅成为华人华侨维系中华民族情感的纽带，还作为一种异域风情产业，吸引着众多当地游客。

3.自媒体对中华传统文化的解读。“欢乐春节”项目在南非表演活动相对较少，且皆安排在除夕、正月初一之后，而媒体报道往往倾向于关注春节当天的活动。然而，不可否认，“欢乐春节”在开普勒、约翰内斯堡等地举办的一系列的文艺表演，使当地人在春节过后对中华传统文化的关注明显提升。在一篇个人博客中，网友通过刊登南非春节庆祝活动照片来解释中国传统文化和春节。该文章被多次转载，说明“欢乐春节”长达一个月的庆祝活动在当地居民中产生了一定效果。

4.“中国传统”与“东方传统”混淆。从报道及受访民众中出现频率较高的词汇来看，中国春节借舞龙舞狮、功夫、烟火表演等符号已深入人心，并且形成了品牌效应，带动了当地经济、文化的发展。但是，由于文化相似、地域相近，当地居民也容易把中国传统文化和东方传统文化混为一谈。例如，报道将印度的传统服饰当作了中国庆祝春节的宗教仪式，媒体将舞龙舞狮表演描述为“colorful”(色彩斑斓)，并未从中国传统文化上追根溯源。

5.对中国社会现状仍存在误读。如2月3日刊登在《开普勒守望者》的一篇文章，该文章刊登在网站后，有7379人次的访问量。文章前半部分描述春节庆祝活动的豪华、和谐场面，后半部分侧重描述中国社会贫富差距大，普通民众和特权阶级存在诸多社会矛盾。文中有一幅以雪后的紫禁城为背景的插图，图中一个中国人骑着三轮车。报道对该文章的解读是:中国人在紫禁城内骑三轮车。这明显是对中国社会的误读。首先，紫禁城是现在的故宫博物院，不可能出现普通民众骑三轮车的图景;其次，紫禁城是重点文物保护单位，象征着中华传统文化，这样的画面很容易误导读者对中华传统文化的理解。

三、中华文化海外传播方法探究

1.中华文化海外传播应结合受众国特点，相关活动设计应紧密与当地华人华侨结合。受众国华人华侨占比、华人华侨社会地位、与中国政治经济关系等因素都直接影响着我国传统文化海外传播的效果。应当充分结合受众国特点，选用恰当的活动主题，区别性地安排。如南非华人华侨占其总人口0.4%，以广东、福建人士为主。与美国的华人华侨行业有所差异，南非的华人华侨多从事商业和服务业。因此，南非的活动设计就应当充分结合当地华人华侨的特点，将传统文化的元素嵌入其商业行为之中;并结合广东、福建春节风俗，有针对性地为当地华人华侨设计项目。只有传统文化的项目在华人华侨圈形成热潮，被统一认可，才有可能通过他们的传播，为当地本国居民接受。

2.借力华侨华人在当地的“辐射力”，与社会主义核心价值观相契合。中华传统文化的海外传播项目应充分利用中国传统文化的符号化效应，如京剧脸谱、舞龙舞狮等。同时，传播活动不能仅限于节日庆典本身，而应将社会主义核心价值观中有关中华传统文化的理念嵌入活动中，借助华人华侨的辐射力和我国的国际影响力，将其有效传播出去。例如“欢乐春节”项目强调和谐，这与社会主义核心价值观是完全吻合的，但是和谐的概念相对比较抽象，应当通过具体的庆典活动，将抽象概念具象化，得到海外华人华侨、当地居民的认可。换言之，应当建立中华传统文化的符号，并充分利用当地现有资源，与对象国受众达成某种认同，传统文化才能借此有效传播出去。

情感交流是文化传播的重要内容，中国人的情感交流是委婉和微妙的，而英语国家人的情感表达是明确的［2］。我们应将传统文化中的情感表达部分抽离出来，结合跨文化传播特点，与对象国语言文化结合，有针对性地进行传播。

注释:

①注:该篇幅统计不包含转载篇幅，包含转载篇幅后的搜索结果为共10 篇。

［1］http://en.wikipedia.org/wiki/Cape_ Argus.

［2］关世杰.跨文化交流学研究中的若干问题［J］.现代传播.1997，1:34-55.