市场化环境下高校学报的盈利模式探析

□马建平

在文化体制改革的大背景下，出版传媒业体制改革正按照既定的时间表和路线图有条不紊地向前推进。继2010年全面完成图书出版单位体制改革后，非时政类报刊出版单位也于2012年底前全面完成转企改制任务。2012年7月30日新闻出版总署下发的《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》（简称《办法》）由于遭到各方面的强烈抵制而使学报的改革徘徊于十字街头，暂时处于等待观望状态。其后众多学者针对《办法》的出台，就高校学报是否具有商品属性，进而论证其是否应走市场化道路进行了激烈的思想论辩和观点交锋。但笔者认为，期刊改制走向市场顺应了世界潮流趋势，科技期刊（包括高校学报）迟早要面对产业转型的事实，与其被动等待，不与主动出击，开展市场化环境下高校学报的经营管理模式和盈利模式研究更具前瞻性的意义。

一、学报的盈利模式

学报的盈利模式是指学报在市场竞争中逐步形成的特有的赖以生存的商务结构及其对应的业务结构。简单地说就是学报赚钱的渠道，通过什么样的模式和方式赚取利润，也就是我们通常所说的学报（商品）的卖点。

（一）发行收入

同其他期刊一样，发行收入是学报最基本的收入来源，学报其他的收入都依赖于学报的发行数量和规模，它将学报所刊载的内容作为售卖点，以给读者提供高质量的信息资源吸引眼球获得订户。学报传统的发行渠道主要是通过邮局征订，但成本高昂；许多有实力的学报为了降低成本采取自办发行或服务外包的方式，更加贴近市场。由于学报一般隶属于学术类期刊，以发表基础理论类研究文章为主，综合性强，专业性不高，受众面较窄，发行数量极其有限，一般只用于馆际交流和校际交流或免费赠送。发行量超过千册的已属办得较好的学报，过万册的更是凤毛麟角，学报的发行市场还有较大的提升空间。

（二）广告收入

能否吸引广告以及发布广告数量的多少与学报发行的体量（数量和规模）以及学报的学科专业属性有关。发行数量大，读者众多，自然就会赢得广告商的青睐，企业主也舍得投入。如教育教学类学报就会受到教辅教材图书出版商的关注，他们更愿意通过此类学报面向各级各类学校推广自己的各学科教辅读物。许多学报已开始尝试从事广告经营，但专业性较强的学报更具有比较优势，它们较一般的学报更容易拉到广告，而普通学报则几乎难入广告商法眼。各高校期刊社都将广告收入纳入自己的盈利模式框架体系中，广告利润已成为学报收入来源的一个重要组成部分。

（三）版面费（含审稿费）收入

收取版面费目前是许多学报的通行做法和不可言谈的潜规则，一些学报收取的版面费大大超过其发行收入和广告收入并成为支柱性收入来源。根据学报类别和身份不同，其版面费收取标准也不相同，如果是核心期刊，版面费收取额度自然是水涨船高，有的所谓权威期刊单篇文章的收费已过万元，一般的核心期刊基本都超过千元，而普通学报只能收取区区几百元或干脆未收，以免“高昂”的版面费吓跑作者，遭遇稿源危机。尽管对于收取版面费的做法众说纷纭，但其将会成为学报转企改制后的主要资金来源是不言而喻的。

（四）数字化出版收入

数字化出版将会发展成为未来出版业的主流业态形式，但纸质期刊并不会马上退出历史舞台，二者将在一个相当长的时期内并行。将纸质期刊制作成数字化文件上网是目前学报普遍的做法，但这并非数字化出版的全部内涵，而且受到技术因素和政策环境的制约，还远未形成一个成熟和稳健的盈利模式。当前学报主要采取两种形式进行数字化出版运作。一是自建网站，将学报内容上传到本单位的网站上；二是与中国知网、万方数据库和维普数据库等大型数据库运营商合作，相互之间订立协议，各学报将内容传给数据库商，由其全真扫描制作成CAJ或PDF格式的电子文档向市场发布。经过十几年的建设，各数据库商已发展了自己的核心技术并建立了功能强大的数字出版体系和市场销售体系，拥有了话语霸权，攫取了几乎全部的数字发行利润，其付出的版权费代价仅仅是支付了各学报编辑人员数百元的编校费。因此，在学报市场化后，需要与数据库商重新谈判，修订协议，作为内容提供者的学报也要在这数字化出版的盛宴中切取属于自己的一块蛋糕，而不是仅仅成为免费信息资源的上游“输血者”。

（五）基金扶持收入

现在从地方到国家都成立有支持期刊做大做强、树立品牌、提升竞争力的基金会。如国家自然科学基金会自1999年起每年划拨300万元设立“重点学术期刊专项基金”，着眼于建设具有国际品牌的中国学术期刊，提高我国学术期刊的国际影响力。此项资助评审条件严格，资助范围有限，但对于一些国内顶尖级的学报来说不失为获取资金支持的一条渠道。

（六）企业和行业协会赞助收入

对于那些与企业生产实践联系较为紧密的学报（如机械类、汽车类、化工类、医学医药类）来说，开展与企业联合协作办刊，不仅可以扩大学报的影响和发行量，还能得到不菲的赞助费用于学报的发展。当然这不是说单纯转让刊号和买卖版面，而是学报在不放弃编校权的前提下通过吸纳相关企业进入学报成为协办单位或理事会成员，同时学报通过刊发反映企业新技术开发和经营管理经验的一系列文章宣传报道企业的成就，扩大企业的社会影响，这样企业当然乐意慷慨解囊，由此实现学报和企业的双赢。

（七）学报衍生品服务收入

根据期刊的“三次售卖”理论，第一次是“卖内容”，即发行收入；第二次是“卖读者”，体现为广告收入；第三次是“卖品牌”，是指依靠期刊的品牌影响力和知名度，发展以期刊的品牌资源为核心的延伸服务来盈利，主要方式是依托品牌资源发展衍生品，深入挖掘期刊品牌的市场价值，延伸和拓宽出版价值链，用品牌创造效益。西方学术期刊通常将品牌延伸服务作为盈利的重要手段，例如成立实体公司、开发期刊合订本或精华本、针对特殊群体出版增刊、举办知识讲座、提供专题培训和咨询服务等。在办刊实践中，《三峡大学学报（社科版）》设有“三峡文化研究”特色栏目，该栏目发表了不少精品力作，在文化界产生了深远的影响，成为学报的一个品牌。经过主编策划，学报将该栏目所发表的文章汇编成册，出版书名为《现代视野中的三峡文化研究》在相关研究和读者群中推介，实现了期刊的二次销售增值。

二、配套改革措施

学报有了好的盈利模式并不能顺理成章地就会达到预期收益，学报人还必须切实转变经营思想，更新出版理念，对学报机构实施相应的公司市场化改造，转换经营体制和机制，提高组织的决策力和执行力，真正成为“产权明晰、权责分明、自主经营、自负盈亏”的市场经济主体。

（一）更新思想观念，增强市场营销意识

思想观念决定行为方式，解放思想就是解放出版生产力。学报出版人一定要有危机意识和紧迫感，要打破计划经济体制下形成的僵化思维模式和思维惯性，树立全新的市场经营理念，从“两耳不闻窗外事，一心只编圣贤书”的只管编、不管销的传统生产模式中走出来，关注书业市场动态，了解市场的需求，针对读者的需要开展有目的的选题策划和市场推广营销活动，激发创新的活力，全面提高出版生产力，繁荣学术期刊出版市场。

（二）完善法人治理结构，建立现代公司制度

2012年在北京举行的出版传媒集团主要负责人座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰表示：“经过十年的改革，经营性出版单位基本完成了转企改制后的任务，但是内部经营管理制度还不完善，现代企业制度还没有完全建立起来，活力还没有完全激发出来。因此，我们要启动第二步改革。”这就是说，学报要以一个市场人身份走向市场参与竞争，加快公司化改造步伐，按照现代企业制度的要求，加快出版企业产权制度改革，建立和完善公司法人治理结构，内部组织机构上要设立股东大会、董事会、监事会和经理层，同时开展用人机制、分配机制和激励机制改革，加强绩效考核，提高企业的运转效率和应对市场变化的快速响应能力，使学报真正变为独立的自我发展的市场主体，全面提升生存能力和竞争能力。

（三）开展联合办刊，形成规模效应

学报大杂烩式地刊登各类稿件，使具有某专业学科背景的读者为了阅读有限的几篇本专业文章而不得不为整本期刊买单，这在很大程度上抑制了读者的需求和兴趣。此次报刊体制改革指出未来集团化和专业化发展是一个大的方向，因此学报由综合性向专业性转型也是一条现实路径。集团化和专业化要求整合现有学报资源，把分散在高校的办刊力量集中起来，优势互补，资源共享，运用专业化、特色化的编校方式，将一个学科的研究成果汇集在一本或几本学报中，从而改变学报“千刊一面”的现状，优化学报的布局结构，形成学报在某个方面的学术风格，进而打造学报的整体形象和品牌特色，形成规模效应，提升学报学术水平和影响力。如由大连理工大学等16个高等院校联合主办的《高等化工工程学报》就汇集了我国高校化工领域内的最新科研成果，代表了化工领域一定的科研水平，成为联合办刊的一个成功典范。

三、结语

学报走向市场是一个不可逆转的方向，是符合国际传媒出版业潮流的大势所趋，是解决报刊业“小、散、滥”的结构性弊端，实现报刊业转型升级，增强传播能力的必由之路。尽管以上列举了7项学报的盈利渠道，但对于大多数高校学报来说，完全成为自负盈亏的法人主体也许其全部收入还不足以弥补人员工资、办公管理费用、印制费等成本支出，贸然一刀切式地将学报推向市场也就把学报推上了不归路，这对于学术文化的继承和传播、繁荣和发展并非一个利好。可以预料得到，其结局是相当一批学报要么被其他传媒集团兼并改组，重获新生，要么撤销刊号，自动消亡。因此，笔者认为，应在对学报性质进行分类定位的基础上给予不同的政策支持分类别分批次转企改制，稳妥和审慎地推进学报体制改革。根据学报的属性和承担的功能定位不同，将学报划分为三种类型，即公益性学报、准公益性学报（半市场化学报）、完全市场化学报。对于公益性学报国家要采取保留措施，从政策层面和财政经费上给予全力支持；对于准公益性学报实行差额拨款的办法，主办单位给予一定额度的资金支持，学报要通过开展经营创收弥补办刊经费的不足，然后根据其发展情况逐步转为市场化或退出报刊经营；完全市场化学报则按照市场规律自主经营运作，自我积累，自负盈亏，完全由市场决定其生死命运。这样分类分阶段改革的办法更符合现今学报的实际状况和所承担的功能任务，更有利于学报的生存和发展，而且引起的社会震荡要缓和得多，遭遇的改革阻力也会小许多。学报不应成为非时政类报刊改革领域最后的“钉子户”，只有改革才能突出重围，实现可持续发展。

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