关于媒介话语立场的思考

2014-08-15刘东阳

传播与版权 2014年2期

□ 刘东阳

媒介话语权应掌握在大众手中，媒介话语立场应体现大众的立场，这本是无可辩驳的问题，然而，自大众媒介诞生之日起，这一问题便处于纷争之中。出现不同声音的根源，在于媒介生存环境的复杂性。因此，笔者认为，与其专注于分歧问题的讨论，不如着重于其消极因素与积极因素的探讨，以扬长避短，为社会所用。

一、影响媒介话语立场的因素

福柯是传播学领域批判学派的代表之一，他的“知识考古学”，“就是揭示各种知识、各种言说、各种话语，在其形成过程中所体现、所隐含的权力背景（不仅仅是政治权力）。依据他的考察，话语权就是统治权，知识的意志就是权力的意志……”①李彬：《传播学引论》（第2版），新华出版社，2003年，第301页。话语权掌握在哪方手中，自然体现着哪方的话语立场。

以美国的报纸为例，政党报纸时期，各家报社被不同的政党所控制，代表着不同的政治利益集团，其媒介话语立场自然在各自所属的政党手中；廉价报纸时期，市场竞争激烈，出自生存与发展的需要，各家报纸为争夺受众各显其能，直接导致黄色新闻的泛滥和煽情主义的产生，这时的媒介是在自身盈利的立场上，所做的不计后果的恶性竞争；在近现代，报纸又被大型财团及企业所控制，为获得巨额的经济支持、拥有稳定的广告收入，又不敢做出有损于财团的新闻报道。从美国媒介历史上所经历过的波折来看，影响媒介话语立场的因素主要有三个方面：政治、竞争、经济。当今社会的媒介话语立场仍然受这三个方面的影响。

（一）政治因素

无论中外，各国的媒介都直接或间接地受政府的控制与约束，在大政方针上绝不会允许出现极端的反面声音。在号称民主、自由的西方国家，表面上媒介经常与政府唱反调，抨击现行的各种政策，实际上却是“小骂大帮忙”，在遇到重大的政治事件时，媒介便会异常默契地为政府“鼓噪助威”。比如在“倒萨”战争中，出兵前美国媒体意见不一，有的支持政府决议，有的则表达了鲜明的反对意见，但是战争爆发后，这些媒体却集体转向，形成了一致对外的宣传态势，成了美国“倒萨”战争的排头兵。

（二）竞争因素

经济因素的影响表现在媒介狭隘地追求经济利益，单纯地以扩大发行量、尽可能地赢得受众眼球为出发点，无视媒介的社会责任。

除极少数国家外，世界上大多数国家的媒介经营都已经开始了市场化的进程，媒介在竞争中优胜劣汰、自谋发展。在同质化现象日益严重的激烈竞争下，一些媒介曲解了生存法则，以为只要能够把受众吸引到媒体上，就可以获得更大的赢利空间与竞争优势，而和常规新闻相比，抓住受众的猎奇心理，大做低俗新闻更能吸引人们的注意。以我国的都市报为例，低俗化的娱乐报道纷扰着人们的视野，好似这个世界上充满了爱情的疑惑和离奇的情节。

（三）经济因素

现今，媒介在形式上大都脱离了政府的扶持，即使与政府有着千丝万缕联系的媒介，如英国的BBC、美国的美国之音等，其大部分经费也要自行解决。随着社会经济的发展，企业越来越重视广告的作用，广告收入也理所当然地成为所有媒介赖以生存与发展的生命线，能够拥有稳定的广告客户，同时也就意味着媒介在一定时期内经济层面上的相对稳定。

一些媒介过分强调了广告收入的重要性，忽视了受众在媒介生存发展上的重要地位，广告赞助商（而不是受众）成为他们的“上帝”，为了眼前的分分角角，他们怎么可能对“上帝”做出贬斥性的评价？怎么可能拒绝“上帝”的广告要求？惟有“歌功颂德”罢了。于是，有偿新闻屡禁不止，违禁广告层出不穷，这种氛围直接助长了社会的不正之风，更有害于青少年的健康成长。

二、媒介话语立场对社会的作用

媒介话语立场的上述定位，如果媒介误读或刻意曲解，都会直接给社会带来消极的作用，导致媒介公信力的下降，但这些定位并不是纯粹的“潘多拉魔盒”，只要注意“角度”与“力度”的问题，其消极作用是可以避免的，并且对于社会发展、人民生活也是可以带来积极意义的。

（一）媒介与政治

“政治活动对新闻传播的影响主要表现为，政界（主要是政府部门）通过持续不断的新闻发布活动，使自己成为新闻媒介最重要的新闻来源之一；政府将媒介作为向公众传达自身观念和主张的工具；政府通过操纵媒介引导和控制社会舆论。”①李良荣：《新闻学概论》（第2版），复旦大学出版社，2004年，第142页。政府对媒介的适当调控与适时介入，不仅不会造成过浓的政治色彩，在某些情况下，对于保持社会稳定、增强民众凝聚力能够发挥重要的积极作用。

2002年非典型性肺炎的惨痛教训仍然历历在目。“非典”初期，某一地区的领导下令封锁消息，造成了人们对该病情的轻视，随即又引发了大规模的恐慌，人们通过各种途径刺探消息而导致流言满天飞，食盐涨价、板蓝根涨价，有些地方自发性地进行地区封闭……在关键的时刻，政府出台了一系列措施，通过大众媒介及时疏导社会舆论、通报“非典”病情，安抚了民心，也使病情得以有效控制。

（二）媒介与竞争

在现今社会中，各行各业间都存在着激烈的竞争，媒介之间也是这样。竞争是大势之必然，不可避免，但这绝不是低俗化与娱乐化的借口。江泽民1994年1月在全国宣传思想工作会议上的讲话指出：“我们的思想工作必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。”媒介要切记自己的首要使命，要以社会效益为第一位，否则便会误入歧途，滑向“低俗”的深渊。

以报纸为例，自从其诞生之日起便遭遇着激烈的竞争，随着广播、电视尤其是网络媒介的出现，报纸媒介的生存更加艰难，甚至有人惊呼到了报纸生存的“严冬”。在这种大气候下，各家报社绞尽脑汁、改版整顿，其竞争方式由于各自理念的不同，也造成了两种不同的局面。

第一种是在报道的内容与质量上进行积极探索，比如进行更加细致的受众细分，按不同受众的需求增设或改革版面，扩充报道的范围，及时地推陈出新……这样的做法满足了受众的精神需要，丰富了受众的业余生活，自然也赢得了尊重。站在大众立场上的积极行为，何愁竞争的严峻。

第二种则在报道的“角度”与“力度”上出现了问题。人们普遍都存在着一种猎奇心理，对花边新闻、“内幕消息”等带有与生俱来的好奇心。如前文所述，对于报社来说，大规模的内部整顿与改革是要付出大量精力与财力的，而靠满足人们的猎奇心理来赚取注意力，则容易了很多。“追求轰动效应，把新闻只视作孤立的事实披露，而不考虑它的社会效果，称作新闻主义；而煽情主义则是重视刺激受众情绪，甚至不惜以黄色的内容激发人们追求低级趣味。这两种新闻手段容易使传媒丧失责任感。”②刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003年，第385页。

（三）媒介与经济

“新闻媒介在市场经济条件下具有意识形态和产业形态双重属性。从出版产品的性质和功能来看……属于精神产品，具有社会教化功能。而从市场经济的角度审视，归根结底它又是商品。”③刘建明：《当代新闻学原理》，清华大学出版社，2003年，第519页。现在绝大多数的媒介，其经营运转的维持基本上靠的是广告收入而不是发行量或收视（收听）费，因而，广告份额的重要性在媒介心中的地位被提升到了前所未有的高度。这本是无可指责的现实存在：有了充足而稳定的经济来源，媒介才能拥有保障其生存的资金支持，才能进一步扩大发展，才能有条件生产出更精彩的作品，这也是媒介为大众提供更好服务的保证。然而，这一倾向的极端化，有时却使广告成为媒介备受抨击的一种诟病。

虚假广告、低俗广告充斥报纸的空间，如何净化报纸的版面是新闻传播学者始终关注的问题，虽然有些部门三令五申，仍屡禁不绝。比如河南某城市的广播电视报，某家医院似乎是其“常客”，很长时期以来“解决‘男’题，更快更准”、“看妇科，到××”是雷打不动的广告内容，并配以诱惑性的图片，严重影响了版面的空气。更为严重的是关于癌症药品的广告，“晚期癌症患者恢复有望”、“食管癌患者为什么恢复得这么好”等广告语触目惊心。