传统科普期刊在新媒体时代的发展探究

2014-08-15付玉晶

传播与版权 2014年2期

□ 付玉晶

一、我国科普期刊发展现况简述

新中国成立后，科普期刊事业在我国的发展已经具有一定的规模，全国各个地方都纷纷创建了科普期刊，这是我国科普期刊发展过程中第一次高潮。改革开放的春风吹拂中华大地，科学技术日益得到重视，这也促进了我国科普期刊事业的发展，是我国科普期刊发展过程中第二次高潮。20世纪90年代以后，我国的科普工作有了非常大的变化。与此同时，科普期刊的发展也非常迅速，期刊的种类和数量乃至质量等都有了很大的提升。

科普期刊的种类虽然越来越多，但结构却不够均衡，主要有以下两方面的表现：一是实用技术类的科普期刊发展较快，却很少有综合类科普期刊；二是一些专业科普期刊的种类增长很快，如医学类、保健类等，但很少有关于基础科学知识的科普期刊。科普期刊的发行量之所以降低，主要有以下原因：随着市场经济的发展，人们的消费观有了非常大的变化，而大多数科普期刊在创作上仍然是以介绍科学知识为主，这与读者的需求是不相符合的；同时，随着广播、电视等媒体的发展，读者的注意力也有所转移，互联网技术的普及应用对期刊的冲击就更大了。

二、我国纸媒科普期刊的发展现状及不足

传统科普期刊主要是纸媒时代的刊物，它主要是以传统的排版、编辑、印刷等方式开展工作的。本文论述的传统科普期刊主要针对大众科技类、生活类以及专业类三种。

1.科技类科普期刊。这类期刊的内容不会局限在某一个领域，它涵盖的内容综合性较强。这一类期刊能够为读者提供各种科学知识，从自然界中的各种现象到科学技术的发展进步，题材非常广泛。一般来讲，阅读大众科技类科普期刊的受众都有非常浓厚的兴趣，编者在编写时只要能够把科学道理或者科学现象等解析清楚，并带有一定的趣味性，就可以吸引大量受众。

2.生活类科普期刊。这类科普期刊的内容相对来讲专业性并不强，也具有比较强的综合性。生活类科普期刊距离读者的生活最近，以向读者多介绍一些科学的生活方式、健康的生活理念以及先进的科技成果等作为办刊宗旨。在各种科普期刊中，这类期刊是最受欢迎的，市场效果也比较好。

3.专业类科普期刊。这类科普期刊在发展中相对要困难一些，因为这类期刊的内容专业性很强，在选材时必须根据专业领域范围来进行选择。在这种情形下，若是该刊物的行业具有优势，且有一定的产业背景的话，即使并不是社会大众关注的专业，只要有行业支持，收益也是不错的。但是如果该刊物代表的行业或产业还不够成熟，缺乏行业支持，再加上专业性过强，这样是很难得到读者的支持和喜爱的。总之，专业类科普期刊在经营发展中面临比较大的困难。

三、新媒体时代传统期刊的发展现状及不足

科普期刊是科学知识普及的一种重要手段，它具有持续时间长、便于查阅和保存、传阅范围广而且可信度高等优点。但随着新媒体的爆发，纸质科普期刊的现状令人担忧。

（一）网络时代改变了传统阅读方式，读者群日益流失

阅读是人类历史悠久的活动之一，人们能通过图文的阅读，加以沟通并吸收、传承知识，累积经验。然而，网络时代的到来渐渐改变了人们的阅读习惯。信息量大、不受时空限制是网络的最大特点。在网络的世界中，人们能够随时随地通过网络、手机、平板电脑、数字电视、电子期刊等获得国内外最新的科技信息。一些网站、论坛等吸引了大量的读者。美国时代公司调查显示，现在大部分人都热衷于网络，读书报杂志的人在逐渐减少。在新媒体时代，传统媒体的读者流失成为必然，对科普期刊的发展势必产生非常大的影响。

（二）网络化转型出现瓶颈，期刊内容参差不齐

在网络时代信息量巨大且传播迅速。同时，传统媒体是面向大众型的，而现代的媒体受众则趋向于窄众化。现代社会，在因特网中信息流动实现了“点对点”，电视频道的划分也越来越专业化，其他媒体的受众也大多是针对特定受众群的，这也就是说，媒体的受众对象越来越细化。复旦大学新闻学院院长黄芝晓曾经提出，期刊发展必须紧随时代要求，应该办出期刊的个性来。

在当今社会，期刊如果依然是涵盖各方面的内容，那么这样的期刊是很难吸引受众的。人们在选择期刊时更加理性，他们更喜欢具有个性的期刊。在社会主义市场经济中，“一刊多面”和“千刊一面”是难以立足的。我国很多传统的科普期刊，大多片面地追求内容的丰富性与广泛性，杂志内包含着各种各样的内容，这样就很难进行栏目转型，自然也就无法吸引读者的阅读兴趣，受众流失自然就不可避免了。

四、新媒体时代期刊转型的主要对策

（一）以读者为中心，转变编辑思路

新媒体对科普期刊的发展有着严重的威胁，近年来纸质科普期刊的发行量逐年下降，而数字版的用户却高速发展，用户访问杂志网站的数量也越来越多。据相关人士预测，未来社会中数字杂志的业务将会飞速发展，年平均增长速度将会超过35%，这一速度是传统平面业务无法相比的。所以，科普期刊应该特别重视新媒体业务。实际上对科普期刊业来讲，新媒体的发展既是一种挑战，同时也是一个机遇。传统科普期刊应该顺应时代发展的潮流，打破陈规，解放思想。科普期刊应该有紧迫感，转变自己的思想意识，重视计算机技术、现代通讯技术以及网络技术的应用，大力促进新媒体的发展，以期能够和国外优秀科普期刊同步发展。

新媒体最大的优势就是把客户的需求放在中心位置，这一点是传统科普期刊应该学习的。很多传统科普期刊一直以来都特别重视读者意识，他们习惯上都把读者定位为自己的受众。传统科普期刊之所以这样来定位用户，原因就是认为科普期刊的功能就是输出文化，而不是向用户提供信息服务。可是，新媒体就不一样，新媒体总是想方设法来满足用户的要求，尽最大可能为用户提供各种服务与体验。所以，传统科普期刊业应该把读者转化为用户，并努力为用户提供各种服务。

（二）媒体联动，多媒体混合经营

面对各种新媒体的冲击，科普期刊一定要对自身的价值有一个清醒的认识，这样才能拓展自己的发展空间。例如，如今有很多杂志读者都比较喜欢浏览科普网站，但网络本身存在很多弊端，网络能够迅速地为读者提供海量信息，可是这些信息的含金量参差不齐，很多科技爱好者花费大量时间浏览信息却找不到重点，这就又为杂志吸引读者创造了契机。科普杂志若是能够改变这一情况，无疑会吸引大量读者。一方面，科普杂志要为读者提供权威的科技信息；另一方面，还可以为广大的网民提供“信息导航”服务，这样就能够吸引大量网民阅读科普期刊。尼葛洛庞蒂就曾经说过，在数字化飞速发展的今天，“关于信息的信息，它的价值要远远超过信息的本身”。

（三）技术升级，建立数据库营销模式

新媒体的发展分流了大量的科普期刊读者，不过科普期刊还是具有一定的固定读者，此时我们就可以采取数据库营销方式。所谓数据库营销，通常有两种类型：一是直接销售数据库，二是利用掌握的数据库来进行产品销售。通过数据库营销手段，能够让科普期刊掌握读者的信息，从而准确地来定位目标受众，这样科普期刊就可以根据目标受众的兴趣与需求来对科普期刊的内容以及风格等进行定位，这样就能够使读者的忠诚度增加，从而增加销量。新媒体业务的发展还能够促进数据库的发展与完善。

由于新媒体的传播方式以及内容等都比科普期刊具有更大的优势，因此新媒体在用户上占有量要更多。科普期刊业应该从用户的需求出发，及时而深入地掌握用户信息，多与用户进行互动。例如，科普期刊可以建立虚拟社区来收集用户信息，科普期刊还可以对用户的留言、帖子等进行分析，来了解用户的消费需求、交际圈等，然后再根据这些信息来建立数据库，从而能够按需投放。此外，还可以通过电子杂志来建立数据库。