乡村旅游餐饮产品创新开发研究

高文香

(乐山师范学院旅游与经济管理学院，四川乐山 614004)

近年来乡村旅游得到蓬勃发展，2013年，全国已有8.5万个乡村旅游特色村，年接待游客超过7.2亿人次，旅游收入超过2 160亿元，占全国出游总量的三分之一［1］。在乡村旅游的带动下，乡村餐饮获得较快发展，但因对乡村餐饮产品开发利用的不重视，资源丰富、文化悠久和特色鲜明的乡村餐饮无法成为乡村旅游发展的核心动力。目前乡村餐饮产品的吸引力较小，餐饮消费在乡村旅游消费中的比例也较小，与国际旅游餐饮消费比例相差甚远。其实与其他形式的旅游产品相比，乡村餐饮产品开发具有投资小、重复利用高、效益明显和游客接受程度高的特点。随着游客观念的转变，乡村餐饮不仅是乡村旅游的有益补充，更可以成为一种原动力。“吃”，从旅游业的一个供给要素逐渐转化为一种新的乡村旅游吸引物，并日益成为乡村旅游重要的卖点。在其他的乡村旅游要素缓慢更新的情况下，更加要注重乡村餐饮产品的创新开发，以此为契机来推动乡村旅游业的升级换代，促进农村经济发展。

一、乡村旅游餐饮产品创新开发的必要性

随着旅游观念的转变，肠胃经过大鱼大肉“洗礼”的城市游客越加青睐乡村美食，乡村美食成为了解乡村历史、文化和生活的重要载体。甚至一些缺少特色景观的乡村凭借特色美食成为人们追捧的旅游地。如日本的十胜、北京怀柔、溧阳天目湖［2］。经过长时间沉淀而形成的乡村餐饮对城市游客有很大的吸引力，但是还没有成为乡村旅游的核心要素。在个别乡村，餐饮已经成为乡村旅游发展的重要一极，但受餐饮产品生命周期的制约，很难保持长期的吸引力。因此，如何深入挖掘乡村餐饮资源，创新性开发旅游餐饮产品来保持乡村美食的持续吸引力具有重要的意义。

(一)餐饮产品增强乡村旅游吸引力

乡村餐饮产品不仅要满足顾客的饮食需求，更要凸显旅游地的吸引力。现在的游客不再仅仅满足于去乡村欣赏美景、放松心情，而渴望更多地投入乡村生活的体验，在异质的乡村文化中寻找乐趣。受旅游时间和方式的限制，品尝当地的风味美食就是了解乡村生活和乡村

文化最好的途径之一。乡村美食最大的特点在于地域性，本地原材料、本地烹饪工艺保证了乡村美食只有在本地才能享用得到。同时，乡村美食可以保证游客在“潜移默化”中感受当地独有的文化。无论是为了舌尖上的味觉享受，还是为了了解丰沛的乡村人文气息，游客都愿意“不远千里”去乡村品尝地道美食。可见平凡乡野的民间美食也可以成为一种原动力，吸引着众多的新老顾客，而毫无特色的乡村餐饮会冲淡游客的兴趣。

(二)餐饮产品凸显乡村的旅游特色

乡村具有不同于城市的景观，乡村餐饮也有别于城市。来自城镇的游客吃着新鲜绿色的饮食产品，看到古朴的菜肴器皿，坐在田野味十足的就餐环境中，可以回归自然、返璞归真。在品尝乡村小吃、特色糕点和绿色菜肴中可以了解当地的气候环境条件、地方物产和各种烹调工艺和当地的历史渊源。在接受相关餐饮服务时，通过特有的乡村饮食习俗、用餐礼仪和饮食典故可以领略到乡村特有的生活习惯、生活方式、人情和民风民俗。通过参加乡村的部分农事体验活动，可以了解农村的“自然生态”和“简单朴实”。这种为乡村所特有的有别于城市的乡土饮食，在体现浓郁的地域性的同时，折射出不同乡村的文化差异，进而能让游客心情愉悦，也与迤逦的乡村风光相得益彰，相映成趣，让游客流连忘返。

(三)餐饮产品增加乡村旅游效益

自古旅游与美食都是紧密相连的，不管是城市旅游还是乡村旅游，“吃”都是旅游的有机组成部分，乡村餐饮因此成为乡村旅游收入的重要来源。相比较其他旅游形式，乡村旅游收入较少来自景点，而更多依赖于乡村餐饮。乡村餐饮产业关联度高，通过乡村餐饮能够带动旅游地其他相关产业的发展。美国北部乡村旅游研究发现，美食旅游对乡村居民收入的乘数效益为1.65，对乡村就业的乘数效益达到1.29［2］。同时，随着游客收入和消费水平的增加，游客对特色乡村餐饮产品的接受程度也会提高。整合乡村餐饮资源与文化、消费心理开发出多种旅游餐饮产品会吸引更多游客前来。如果能把富有文化内涵的乡村特色菜肴、风味小吃与特定的文化氛围、协调的环境和良好的服务有机结合起来，可进一步提高乡村餐饮的附加值。如果进一步延伸产业链，开发出可供游客带走的餐饮产品和特色农产品，旅游地的经济效益会进一步提升。

二、乡村旅游餐饮产品创新开发存在的问题

尽管乡村餐饮具有很多优势带动乡村旅游的发展，却因乡村餐饮产品开发意识和认识等等因素的制约，乡村餐饮无法成为旅游地的重要卖点，即使部分乡村餐饮已经成为拉动旅游发展的一极，但也因为创新开发影响其持续的吸引力。

(一)注重旅游资源开发，忽视乡村旅游餐饮产品开发

尽管我国乡村饮食文化悠久，餐饮资源丰富，但乡村旅游餐饮却存在产品雷同、服务千篇一律、百店一格的现象。其原因是旅游开发者过分强调景观在旅游中的作用，忽视乡村饮食对乡村旅游的显著带动作用，因而将旅游的重心放在乡村旅游景点的开发上。乡村饮食仅仅只能成为乡村旅游的必要构成要素，而无法对乡村旅游起到锦上添花的作用。此外，乡村餐饮资源概念认识的局限也影响了乡村餐饮产品的创新性开发，旅游开发者较多注重满足游客的物质需求，而忽略了游客的精神需求，在乡村餐饮产品开发中重视的是产品形式，而忽略了餐饮产品中的文化内涵与外延。因此很少乡村能充分挖掘和梳理当地的餐饮资源，将乡村所独有的餐饮文化融入到乡村餐饮产品开发中，影响了乡村旅游餐饮产品的丰富程度和吸引力。

(二)乡村餐饮产品开发与旅游业粘合度低

除乡村美丽的自然景观外，独具特色的乡村美食对游客也很有吸引力。旅游者希望品尝到地道美食来体验乡村生活并获得精神享受，但目前乡村的餐饮与旅游没有有效结合起来开发，导致餐饮产品无法满足游客需求。游客眼里的乡村美食特色在于本地独有和不可替代，而乡村餐饮产品开发过程中却一味模仿城市餐饮，没有立足于地方产出、地方工艺和地方特色，这样开发出来的乡村餐饮产品仅能满足游客的口腹之欲。同时，乡村餐饮开发中只注重产品外观、花色品种的开发，没有挖掘乡村餐饮中的文化性，开发出来的餐饮产品缺少足够的文化内涵。乡村餐饮特色的迷失使得乡村餐饮对游客的吸引力有限，难以成为乡村旅游地的特色和卖点［3］。

(三)乡村餐饮产品推陈出新速度慢

乡村餐饮经营多为家庭式管理，大部分经营者缺乏管理知识，没有营销观念和创新意识，也不知如何进行产品创新，也无力承担开发风险，这是乡村餐饮产品推陈出新速度慢的主因。部分经营者缺乏开发意识，或过分迷恋“名小吃”“名菜”的头衔，希望能“一招鲜，吃遍天”，使乡村餐饮开发缺少足够动力;过分强调开发的风险则影响了餐饮开发的速度;经营者对餐饮产品开发的误解，制约了餐饮产品开发的形式和种类，现有的餐饮产品开发主要集中在烹制方法、口味和材料上，较少在餐饮环境、餐饮器皿、餐饮外形、就餐环节、就餐体验等方面进行创新性开发。种种因素都制约了乡村餐饮产品的推陈出新，游客缺乏新鲜感，长期以往乡村餐饮也就缺少持久拉动力［4］。

(四)乡村餐饮产品开发中忽略游客体验

目前乡村餐饮产品往往注重为“食”而“制”，除自助烧烤外，游客只能被动品味已经制作好了的美食。但游客消费的不仅是乡村餐饮产品本身，更重要的是一种精神层面的愉悦经历和独特的体验，缺少美食相关的体验环节，大大减少了乡村餐饮的新鲜性和趣味性。在乡村餐饮品尝过程中，没有游客色、香、味、形、器的感觉体验，游客就无法真正获得感官的享受和刺激［5］;没有特色用餐环境和氛围的体验，游客无法了解特定乡村的习俗、礼仪和信仰［6］。在乡村餐饮制作过程中，没有餐饮材料的制作和农业活动的参与，游客无法获得材料采摘的乐趣和美食制作的乐趣，也就无法体验美妙的乡村生活，进而无法正真领会乡村文化。

三、乡村餐饮产品创新开发的重点

(一)结合旅游资源，因地制宜选择乡村餐饮产品开发形式

各个乡村地区旅游发展速度不尽相同，拥有旅游资源和餐饮资源的丰富程度不一，乡村餐饮产品的创新开发可不拘泥于任何的形式，而要因地制宜地选择乡村餐饮产品开发的形式。

1.建设特色饮食区

旅游发展起步早、旅游餐饮资源丰富的乡村可以利用餐饮红火发展的聚集效应，在知名景点附近和交通便捷的区域规划建设特色饮食区。在政府引导和协会推动下，将分散的自然景点、人文景观、特色农场、休闲设施以及餐饮企业连接起来，形成特色饮食区。在集合乡镇优势资源的基础上使餐饮行业不断向集约化、特色化、休憩化发展。特色饮食区需要整合吃喝玩乐，旅游专家和餐饮专家联手开发很有必要，怎样在特色饮食区中体现餐饮的休闲娱乐性、趣味感、文化特色化成为特色饮食区能否吸引游客前来的关键所在。

2.主办美食节庆活动

不少缺乏特色自然资源或经济不太发达的乡村，却有着难得的特色美食。此类乡村餐饮产品开发要摆脱传统的“资源观”，寻找比较优势的餐饮资源，将地方文化与美食结合起来，创办乡村特色的美食节庆活动。乡村美食节庆活动不仅能够集中展示美食文化，在短时间内可迅速扩大乡村旅游地的知名度，更能有效延伸当地餐饮产业链，把特色农业、食品加工、餐饮业和旅游业很好地对接起来，显著提高旅游收益。乡村美食节庆活动时间可长可短，浓厚的地方色彩和鲜明的个性特征是乡村美食节庆活动的生命力所在。目前较为知名的乡村美食节有江苏盱眙的“龙虾节”、阳澄湖的“螃蟹节”等［2］。

3.推出乡村美食线路

自古就有“食在民间”，乡村美食种类繁多，但散落在四面八方，由于信息的有限，游客想前往寻求美食享受，但往往不知道从哪里开始，结果自然是蜻蜓点水式地品尝各地小吃。因此旅游条件成熟、餐饮资源丰富的乡村可推出以体验美食为主题的旅游线路。通过美食线路能将散落在各个乡村的地方美食自然串成一条线路，游客有序品尝。根据餐饮资源可设计出不同主题的美食线路，如古城美食之旅、养生之旅、药膳之旅、减肥之旅、茶道之旅、餐饮企业考察之旅、烹饪修学之旅、海鲜之旅等。游客可根据各自的喜好自行选择线路，并且通过美食线路不断地听、看、尝、思、乐，进而获得一种更加完整丰富的生活体验和精神享受。

4.推出各种乡村特色的主题餐厅

游客吃的不仅是食物，更是一种环境。当游客对美食越来越挑剔的时候，乡村主题化成为必然的发展趋势。主题餐厅因其明确贯彻始终的主题、独特的环境，能带给就餐者来别具一格的体验而受到城市游客追捧，当目标游客较为成熟时，此类乡村可适时推出乡村主题餐厅［7］。乡村主题餐厅经营关键是主题要有特色，并体现乡村资源优势，让游客感受乡村的美好，远离现代都市的喧嚣。从乡村农耕文化、现代农业科技、农村生态系统、乡村地域文化和乡村社会变迁等方面创意出各种个性化的乡村餐厅主题。但餐厅主题一旦确定，乡村餐饮企业的一切其他活动和产品就必须紧紧围绕主题进行。

5.开发乡村夜间餐饮

随着人们休闲时间和收入的增加，夜间外出聚会就餐和休闲娱乐成为都市人的一种生活方式。受多种因素制约，具有乡野特色的乡村，白天热闹非凡，但单调的夜晚却让游客无处可去［8］。为了填补乡村夜间旅游的空白，夜间旅游餐饮应运而生。夜间餐饮不仅能够能让游客有更多的时间体验乡村多元化的餐饮产品，也能让游客感受到乡村夜晚的别样风情。夜间餐饮主要是游客与其亲戚朋友同事为了维系亲情和友情边玩边吃，游客比较关注餐饮产品的特色及口味，最关注的是用餐环境的舒适性和休闲性。如开发出有特色的乡村夜间餐饮，那么在丰富乡村旅游产品的同时，会进一步增强游客的旅游意愿，并促进游客的深度消费。

(二)在保持地方特色的基础上不断加快餐饮产品的更新速度

美国著名管理学家彼得杜拉克曾告诫说:在变革的年代，经营的秘诀是没有创新就意味着死亡［9］。由于市场竞争的加剧，一些特色餐饮向顾客推出后，其所谓特色所能维持的时间越来越短，游客追求更多的是没有吃过的地方美食。这要求政府或协会指导并协助乡村餐饮经营者在保持本土特色的基础上不断推陈出新，吸引新老游客。餐饮产品开发要大胆创新，从当地历史文化、传统习俗中找灵感，在把握传统饮食特质的基础上不断用科学的方法去校正和改造传统饮食［10］。并紧跟时代步伐，对餐饮产品的提供方式进行变革，对餐饮服务方式进行改进，对餐饮环境进行特色装修，在用餐环节增加民俗和餐饮烹制过程的表演。只有加快餐饮产品的更新速度，才能在多元化的乡村美食中提高顾客的新鲜感，在不断丰富的乡村美食内涵的基础上提升乡村餐饮价值。

(三)乡村餐饮产品开发注重体验

除了在产品上创新，还要在与美食相关的活动方面进行创新，以增加乡村餐饮产品的体验性和趣味性。游客美食消费所追求的不仅是感官刺激，还希望能舒缓压力，并找回新的生活体验。与此相应的是乡村旅游餐饮产品不能只是为“食”而“制”，更要以“食”而“解”［3］。因此，基于顾客体验消费的餐饮产品创新开发应以食物产品为道具、以餐厅环境为布景、以餐饮服务为舞台，设计出满足游客情感需求的餐饮产品。在乡村餐饮产品创新开发中需要重视餐饮产品色、香、味、形等对游客感觉刺激的设计，使之为游客带来美的享受;要重视挖掘餐饮产品的文化内涵，通过饮食文化博物馆、美食培训讲座、美食论坛让游客获得新知，让文化与美食更好地共振;要重视游客趣味体验活动的开发设计，让游客亲身参与到美食的制作过程，体验美食的安全与健康，还可将餐饮娱乐节目和烹调技艺前台化，好让游客参与其中，如云南的“三道茶”和“锅庄舞”都融入了游客的互动，游客在娱乐中愉悦了身心和放松了自我。

［1］新华网.我国乡村旅游年接待游客7亿人次收入逾2000亿［EB/OL］.http://news.eastday.com/c/20121027/u1a6951493.html.

［2］刘琳.乡村美食，“吃”出来的乡村旅游［EB/OL］.［2013－09－21］.http://cjb.newssc.org/html/2013 － 09/21/content_1925708.htm.

［3］熊姝闻.成都饮食文化资源的旅游化开发［D］.济南:山东大学，2011.

［4］谢芳.乡餐饮改革与创新研究［J］.科技创业家，2012(8):220.

［5］吕新河.基于顾客体验消费的餐饮产品开发［J］.扬州大学烹饪学报，2011(2):25 －28.

［6］孙志强.挖掘乡村特色餐饮资源，服务社会主义新农村建设［J］.特区经济，2008(7):183 －184.

［7］张美阁.浅谈主题餐厅的经营之道［J］.科技探索，2011(2):132－133.

［8］卢冬梅，骆培聪.厦门城市夜间旅游意愿与行为研究［J］.旅游论坛，2010(8):417.

［9］王圣果.菜点创新是旅游餐饮企业可持续发展的动力［J］.四川烹饪高等专科学校学报，2007(7):28.

［10］唐少霞，赵志忠，毕华.对旅游餐饮资源开发的思考——以海南旅游餐饮资源的开发为例［J］.经济师，2006(5):136.