体验经济视域下历史文化旅游开发路径研究

2014-08-15许艳

长春工业大学学报(社会科学版) 2014年3期

许艳

（阜阳师范学院美术学院，安徽阜阳236011）

一、体验经济的理念引入

1998年，约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合著的《体验经济》一书，指出在激烈的市场竞争压力下，作为体验策划者的企业不仅仅提供商品和服务，还要提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验。当体验结束时，消费者愿意为享受到这种体验付费。［1］可见，体验经济是一种以消费者为中心的“非理性”经济形态。消费者消费的不再是客观存在的商品，而是一种情绪上、体力上、智力上直至精神上的体验。［2］

体验经济作为继产品经济、商品经济和服务经济之后的第四个经济阶段，成为开启未来经济增长的钥匙。体验经济提出的意义在于，将消费看作是一个过程，而消费者就是这一过程中的“产品”。这一理念促使人们对“消费者作为价值创造的主体”进行深度思考。［1］迪斯尼乐园的风靡、世界杯赛事的火爆以及周庄、乌镇的复兴都佐证了体验经济的魅力。［3］

二、体验经济视域下历史文化旅游发展的思考

（一）历史文化旅游产业发展现状

历史文化资源开发的基本目标就是促进区域经济发展。但因很多地区的历史文化与周边省市具有相似性，在旅游资源产品的设计过程中同质化现象严重，加之景点分布零散，产品开发深度不够，缺乏有影响力的旅游品牌，游客很难感受到该地区的深厚文化内涵，也难以获得深度的旅游体验，这不仅导致了游客量流失，更没有形成利益的共享。另外，当前历史文化旅游仍以观光为主，缺乏游客参与性强的旅游产品，致使游览效果不佳。政府资金的窘迫，景区管理不善等原因都在一定程度上困扰了历史文化旅游业的步伐。那么，历史文化旅游作为游客对历史文化资源内涵进行体验的过程，如何提升旅游区的吸引力？怎样满足游客的游览需求？如何在这种体验的过程中引发消费行为，提升经济效益，则需要以体验经济为指导，贯穿以人为本的精神，使旅游区无论从硬质景观环境，还是软性动态项目中，都致力于情景化、特色化、归属感以及亲和力的营造，让游客在观览的同时，享受到高品质的游历体验。

（二）体验经济对历史文化旅游开发的意义

1.历史文化资源是体验经济的大舞台。体验经济中，构成体验的基本成分有四种，即“娱乐、教育、遁世和审美”，最好的体验包含了这四种类型部分。［1］娱乐是使人愉快并吸引人注意力的行为和消遣。游客参观历史文化胜地，以身体和精神的方式参与各种民俗活动、观看传统技艺表演、尝试传统生活方式等，获得了身心的舒展，自然产生了娱乐体验。历史文化遗产往往具有的历史、艺术、科学价值以及世代相承的传统文化表现形式，会让游客在游览的同时主观或客观地获得新知识与新思想，从而产生教育体验。并且，游客在游览过程中，通过感官捕捉景物的色、味、形、声获得愉悦，继而产生审美体验。游览中真实的历史场景与怀旧情绪，使游人感受到跨越时空文化与氛围，带来暂时的、逃避现实的体验。由此可见，历史文化旅游给游客带来的体验涵盖娱乐、教育、逃避和审美四种类型，恰好处于体验的“甜蜜地带”。

2.体验经济为历史文化旅游发展带来新思路。近年来的旅游实践表明，由于全民文化修养的提升，传统的本土文化或异域文化越来越受到人们的青睐，市场对蕴含历史文化的体验式旅游产品需求迅速增加。历史文化遗产是历史真实的写照，具有很强的文化性、艺术性，对它的开发迎合了市场需求，备受游客关注。

目前，历史文化旅游由于欠缺创新的展示方式及合适的体验活动，仍然以“走马观花”式的旅游模式为主，游客已厌倦这种单一的感官体验。面对旅游产业的激烈竞争，如何采取创新的文化表现手段和表现形式使游客体验到文化内涵，增强景区的吸引力，对于文化遗产旅游来说既是机遇也是挑战。

因此，当前历史文化旅游产品的开发，要顺应时代需求，首先要以人为本，紧紧围绕如何满足人们“自我实现”的需求；第二要秉承持续创新的思想，毕竟未来的竞争就是创新能力的竞争；第三要以经济增长为核心，这不仅是体验经济的核心，也是旅游产业的核心。体验经济包涵的以上三点理念，为今后区域旅游经济的发展提供了新思路。

三、体验经济视域下历史文化旅游开发的路径

（一）突破区域限制，优化旅游线路

很多以历史文化为主导的旅游区域都存在景点分散的情况，若能突破行政区域的限制，串联景点优化旅游线路，易于形成旅游主题。线路的设计，要注意缓疾适宜，给游客一定的空间，使得游览中既有走马观花也可以洞察秋毫，让游客在体验过程里逐渐领悟历史文化的韵味。

很多地方自然旅游资源贫瘠，但历史文化资源丰厚。打破行政区域的束缚，利用不同文化主题贯穿相应景点，对构建区域协调、城乡互动的旅游发展格局有着重要的意义。比如皖北宿州市大泽农民起义旧址的开发，项目设计和路线安排上除了大泽起义旧址，还可以串联砀山的陈胜墓、萧县的皇藏峪、固镇的垓下古战场、灵璧的虞姬墓等景点，［4］形成以“历史战争”为主题的旅游线路，让游客循着战争的遗迹，体验我国古老的军事文化。另外，历史上的皖北是道家文化的起源地，诞生了老子、庄子、管子等一批影响中国历史的思想家。如果阜阳、亳州能够联合开发以“三子”思想文化为主线的旅游线路，可以让游客切实得到教育体验的同时，深切感受道家文化——“人法地，地法天，天法道，道法自然”的思想精髓。

（二）明确体验主题，真正以人为本

《体验经济》一书指出，“给体验旅游配以适当的主题是对资源深刻挖掘和思维创新的结合。”［1］明确的旅游主题，不仅能让景点开发目的清晰，避免各景点之间的竞争，还可以在游览中有效地激起游客的共鸣，加深游客对旅游产品的记忆。体验主体的定位在很大程度上影响着旅游主题的设定。以人为本充分调研游客的体验需求，是旅游路线成功开发的前提。尽管每个人的体验需求可能存在差异，但针对特定的游客群体，还是要提供相应的商品和服务给予满足，这也是历史文化旅游可持续发展的保证。以皖北为例，依据体验主体需求，历史文化旅游主题可以大致设置如下：（1）水文化体验主题。将颍州西湖与毗邻的6平方公里的国家湿地公园进行生态整理、遗址展示及历史解读，打造生态之湖、文化之湖、娱乐之湖和休闲之湖，推动旅游目的地建设。（2）道家文化体验主题。皖北聚集着道家文化的众多名胜史迹，通过对各景点的梳理和统一开发，打造道家文化圈旅游，使皖北旅游形象更加丰满。（3）饮食文化体验主题。将颇具特色的皖北面食文化与旅游活动相结合。以品尝美食、了解面食文化和制作面食为主要内容。对饮食文化的参与性，使游客体会到饮食文化的内蕴，陶冶了情操也增添了旅游乐趣。（4）曲艺文化体验主题。将皖北富有地方特色的淮词、清音、坠子、淮北梆子、曲子戏、嗨子剧和四句推子等曲艺节目搬上舞台，［5］举行民俗文化体验活动，通过民间艺术家现场表演、演示和授课等方式，增加旅游的互动性。

（三）开创特色旅游，形成品牌效应

随着旅游产业的蓬勃发展，游客的游历经验日渐丰富，大众化的旅游产品已不能满足游客高层次的精神需求。在体验经济时代，为达到旅游产品的差异化、多样化及个性化，历史文化资源开发必须紧扣游客的体验需求，深度挖掘旅游资源，定向开发组织特色旅游活动，满足游客某方面的特殊兴趣与需要。通过创特色树品牌，提升历史文化旅游的传播力、辐射力和影响力。

时代虽在进步，但环境污染、生活压力使处于亚健康状态的人群不断扩大，养生之道越来越受到人们的关注。鲁迅说“中国文化的根底全在道教”，道家注重养生，药材之乡亳州市，作为国家历史文化名城和全国首批优秀旅游城市，历史文化资源丰富。开发以“道家养生之旅”为主题的特色旅游具有天然的优势。通过设置如诵经抄经、食药膳、炼功法、品茶论道、辟谷养生等一系列养生活动，产生遁世体验，使游客修身、修心之时体参悟生命，品味人生之真谛，体验别样生命境界。

（四）改善景区形象，提升服务质量

随着历史文化旅游开发活动的增多，为了增强文化旅游产品的竞争力，开发者往往片面地追求短期经济效益，凭借主观意愿修缮历史遗产，变旧为新，造成景区过度的商业化、同质化、庸俗化，也妨碍了游客对历史文化价值的真正体验。因此，在文化旅游模式构建中要以积极的体验主题及美好的体验意象为基准指导历史文化旅游的环境建设。

良好的景区环境、有效的景区管理、优质的景区服务和具有地方特色的旅游商品能使游客得到愉快的体验，留下深刻的记忆，获得最佳的体验效果；同样，混乱的管理、劣质的服务和假冒伪劣商品只会给游客打上痛苦的烙印。可见，加强景区的经营管理，优化服务质量是良好体验效果的基本保证。

目前，在已开发的历史文化景区中，部分景区由于经营理念落后、管理制度不完善、监管部门缺失、自然和人为破坏严重加之卫生状况恶劣，景区已丧失吸引力，游客流失严重。为此，转换经营理念，改善管理模式、增加景区管理投入，重新塑造景区形象已经迫在眉睫。同时，加强对旅游从业人员的培训，提高他们的思想素质、文化素养和服务水平，为游客提供热情周到的服务，也是改善景区形象的重要内容之一。