基于O2O模式的移动电子商务发展分析

董 娜

(淮南职业技术学院，安徽 淮南 232001)

与传统电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势，而020 模式带来的更是一种消费思维和服务模式的转变，同时对传统电商提出新的挑战。随着移动电子商务与020 商业模式相结合，加速线上与线下资源整合，使商家和企业能以更低成本高效率地服务顾客赢得顾客，使用户的消费体验更满意。因此，移动电子商务商务更适合020 商业应用，将成为推动020 模式的主导力量，同时也将成为电子商务的核心应用。

一、认识O2O

(一)O2O 的概念

O2O 是电子商务继原有的B2B、B2C、C2C 等商业模式之外的一种新型的消费模式。O2O 的概念是从2010年11月引入中国的，目前在我国普遍存在于各类电子商务中，最典型的莫过于团购。O2O 就是指将线上(Online)互联网和线下(Offline)商务机会相结合的模式。根据线上和线下做为服务前端的先后顺序，可以对O2O 有两种理解，一种是线上到线下(Online To Offline)，即客户在线上购买或者预定服务，再到线下商家实地享受服务，或是到线下实体店取货、体验。另一种是线下到线上(Offline To Online)，即客户在线下实体店体验并选好商品，再通过线上下单预订商品。随着互联网与智能终端的普及，消费者信息获取渠道及消费行为和消费习惯在不断地改变，无论哪一种O2O 都将会带来电子商务环境下企业营销方式、业务流程和资源配置等方面的一系列变革。

(二)O2O 的特点

O2O 对于商家来说，可以用较低的成本通过线上营销提高线下实体店宣传的效率和机会，同时增加了实体店获得客源的渠道、优化实体店的经营，提高竞争力。而通过线上预付的形式，也可以更加方便地统计线上推广的效果和销售额。也有利于实体店家规划经营的合理化，实现精准营销。

对于客户来说，足不出户就可以方便快捷地掌握商家提供的商品和服务，通过其他客户的评价可以更加全面地了解商品和服务，也能够通过在线咨询减少客户购买风险和成本，还可以通过在线购买获得比线下消费更低的折扣或价格。

对于O2O 电子商务网站来说，即可以通过快捷便利的日常生活所需的各类优惠信息快速聚集大量线上用户，同时也可以通过可定量统计营销效果的高效宣传效应吸引大量线下实体商家。而这些高黏度的消费者和更多的商家资源所带来的超大的广告收益与规模经济又可以为网络运营商带来的更多的盈利模式，从而实现“共赢”的良好态势。

二、O2O 模式的应用现状

O2O 早期的应用是以携程、艺龙为代表的在线旅游，提供各种旅游路线、票务等服务的推广和预订服务，但只能在线预订，现场付款，不能实现在线支付，所以还不能称之为完整的O2O 模式。随着O2O 模式的不断完善，提供了在线支付的功能，真正完成了交易的认定，使线上线下相互转移，使得O2O 的应用领域也越来越广。

(一)移动电子商务O2O 模式应用领域拓展

1．在线旅游。传统电子商务只能提供简单的信息查询，而O2O 模式运用不仅可以通过网络的方式查阅和预订旅游产品，还可以通过网络分享旅游或旅行经验。据统计，2012年中国在线旅游市场交易规模达1 708．6 元，增长30．0%。其中，在线机票市场交易规模达1 042．0 亿元，趋于成熟;在线酒店市场交易规模达397．4 亿元，市场加速重构;在线度假市场交易规模为211．9 亿元，在线自助游预订快速增长。兼并与收购开始成为在线旅游企业扩充实力的重要手段。该领域发展较成熟的有携程旅行网、去哪儿、艺龙旅行网、青芒果旅行网等。

2．票务服务。票务服务是O2O 另一个较成熟的应用领域。如万达电影网，可提供全国100 多家万达影城的放映时间、最新影讯、兑换码、在线选座、地址、地图信息、电话等，同时提供低折扣影票在线预订服务。还有大家最为熟悉的中国铁路客户服务中心网站。12306 是全国铁路统一客服电话号码，12306 网是中国铁路客户服务中心服务网，提供列车时刻表查询、余票查询、票价查询、购票(含网上支付)、订单查询、改签、退票等服务。另外，像大麦网、网票网、看购网等网站也是此类很好的实践者。

3．团购服务。团购就是指没有任何交集的消费者通过互联网的力量，聚集购买力以提高与企业和商家议价的能力，以获得最低的价格，而企业与商家可以薄利多销，提供给消费者性价比较高的商品或服务。最早发起团购的是美国Groupon 网站，我国团购类代表有:美团网、拉手网、窝窝团、糯米网等。

4．生活服务。该类服务为人们日常生活提供餐饮、娱乐、工作、教育、亲子、婚嫁、培训等一切与生活相关的“衣食住行用”的服务。58 同城就是该类的代表之一，58 同城是中国第一中文分类信息网站，涵盖房产、车辆、招工、兼职、黄页等海量的分类信息，满足不同需求。同时可以免费发布信息。同类还有赶集网、百姓网等。而以美餐网、饭统网、订餐小秘书为代表的餐饮类网站也是生活服务O2O 的主力军。还有像大众点评网、口碑网、爱乐活等生活服务点评类也开始专注于打造一站式本地生活电子商务平台O2O 电子商务模式的发展，为客户提供全方位生活服务信息和本地消费指南，满足用户生活中便捷放心的所需所求，还能为企业提供全方位的网络营销推广服务。如近日推出的APP 打车软件的“红包返现”活动更是热门。通过打车软件(嘀嘀打车、快的打车)及各自所关联的支付手段(微信支付、支付宝支付)，在每一单，乘客、司机师傅均可获得相应数额的返现、红包，真正实现双赢。

(二)移动电子商务O2O 模式的优势

截至2013年6月底，我国手机网民规模达4．64 亿，手机在线支付网民规模达到7 911 万，使用率提升至17．1%;手机购物网民规模达到7 636万，使用率为16．5%。移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，手机端和PC 端的应用互补，也促进了网络购物市场的发展。2013年上半年，手机在线支付市场发展迅速，其网民规模在商务交易类应用中增幅最大。移动电子商务的应用的广泛运用改变了传统电子商务的模式，也加快了移动电子商务O2O 模式的发展。

1．3G 技术的不断完善和快速发展。从2010年起3G 的发展处于快速增长阶段，截止到2012年8月，我国3G 用户已经达到1．92 亿人，特别是伴随智能手机的加速普及，越来越多用户通过手机连接互联网，而接入网络的方式更多的选择3G 网络，3G 网络的高速下载和传输功能是移动互联网网民对网络环境提出的要求。另一方面，3G 网络环境的不断改善也是移动互联网快速发展的重要基础。越来越多的用户加入3G 网络，获取优质的移动互联网服务和体验。

2．可提供高效便捷的个性化服务。随着智能手机的普及，移动互联网产业链被快速激活，O2O模式受到强烈地追捧。通过O2O 模式，不但可以抢占庞大的移动用户市场，还可以弥补长久以来线上购物体验不足而线下购物优惠不够以及不方便快捷等缺陷。线上浏览，挑选，线下有目的性地体验，更符合现代人的消费习惯，消费者的购买和支付更加直观、高效、放心，从最大程度上弥补了线上购买的不安全性，同时增强了客户线下支付或获得全面服务的真实感。其次，移动电子商务O2O 模式已经深入人心了，尤其是智能手机携带方便，还可以通过GPS 定位消费者的具体位置，使O2O 服务具有明显的地域性和消费者重复性消费等特点。所以移动电子商务O2O 模式可以提供高效便捷的个性化服务。

3．碎片时间化零为整节约购买成本。根据调查显示，我国手机网民在1 ～3 小时的碎片化时间内，手机上网时长比例已经超过PC 上网，在1 ～2小时时段，用户3G 上网时长占比达31．1%，而手机碎片化特征明显。手机可以随身携带，使用户可随时随地获取网络，尤其当你处在一个陌生的环境，对一切状况都不了解的情况下，你可以通过手机在线选购商品，查看他人评价，了解商家信誉，获取附近有关衣食住行的更多商品和服务的信息，然后根据需要选择离你最近或是最实惠的商品服务，在线预订或支付，然后到实体店消费体验。

4．可以实现精准营销。对于O2O 平台来说，客户数据挖掘可以实现市场更加细化、用户行为预测更加精准、用户需求更加精确。首先通过网络搜索功能，大量精准用户是“自己找上门来”的。而在互联网上也可以很容易找到精准用户的聚集地，那就是与商品和服务有关的各种论坛和团购平台，更省钱、更省力、更方便地实现营销推广。另外随着互联网技术和应用的不断发展，我们可以利用微博(粉丝)、微信等更多交流互动的方式实现O2O的精准营销。

(三)移动电子商务O2O 模式存在的问题

虽然移动电子商务O2O 模式拥有不错的发展前景，但在国内目前还处在初级阶段，尽管发展机遇良好，但将面临很多问题，如:商家信誉、实体能力、服务标准化、信息化程度、移动终端资费、安全稳定性等。这些问题如果不能很好地解决，还将会带来一系列问题，阻碍电子商务的进一步发展。

1．诚信问题。移动电子商务O2O 模式可以实现线下实体店、消费者和线上O2O 平台多方“共赢”，但起决定性作用的是O2O 企业和商家双方的信誉和诚信。如果大家讲究诚信和信誉，遵守游戏规则，自然能实现“共赢”。但如果任何一方诚信缺失，就会造成“没付钱是上帝，付完钱什么都不是”的局面。在购买过程中，消费者一般都是先付款后体验，一旦实体店的质量与线上宣传不符，出现服务缩水、额外消费、销售次品、甚至销售假货等行为，消费者会产生不满情绪，并会迅速做出对店家不利的负面影响。另外移动电子商务O2O 模式也缺乏第三方支付平台来保障消费者权益。这些无论是对于移动电子商务的发展还是对于O2O 的发展都是不利的。由于线下实体店大多属于服务行业，因此选择诚信的商业合作伙伴是基于O2O的移动电子商务最重要的问题之一。

2．实体店能力及标准化问题。移动电子商务O2O 模式的成功很大程度上取决于线下实体店的服务能力，而非简单的网上下单，网下取货或体验的交易。只有当消费者经历了愉悦完美的消费体验，由线下再回到线上交流，或再次从线上支付去线下体验，以此增强用户的黏性。尤其是餐饮服务，因为目前移动电子商务O2O 模式在餐饮业的应用还处于起步阶段，相关的行业标准还不够完善。像肯德基、麦当劳、必胜客等西餐类服务比中餐服务更容易实现标准化管理。因此必须大力提高实体店能力并推行服务标准化建设。实现服务标准化、流程化，提高运营效率，进而实现连锁经营，扩大企业规模，实现规模效益。

3．安全稳定性问题。无线互联网尤其是3G 网络的投入应用大大提高了网速。但仍会受到地域的限制，而移动终端的不成熟也会直接影响无线网络的稳定性。大部分O2O 网站需要在线支付，而消费者等待时间过长、因为网络原因未能完成交易、甚至在支付过程中遭遇断网等问题都会让消费者对移动电子商务O2O 望而却步。同时移动终端的安全性也会受到移动设备软件、硬件及相关支付技术的限制。据统计，2012年手机病毒主要以木马应用为主，木马应用占比45．86%，而中国智能手机用户总量有1．83 亿计算，每天受到病毒感染的安卓智能手机大概有260 万至300 万。因此，让消费者安全地通过移动终端实现O2O 应用也是非常重要的问题。

4．移动终端资费问题。目前国内无线网络上网费用仍处在一个较高的水平。根据调查显示2012年中国3G 网民用户每月的3G 套餐资费主要集中在50 元以下和50 -199 元之间，3G 资费支出较集中，3G 资费尚处于较高的水平。尽管对于无线上网的资费已经有所下调，但是仍然不能满足消费者无所顾忌的移动电子商务O2O 的应用。尤其是大多数O2O 网站商品和服务的宣传都要以大量图片为主，这不可避免地产生了较高的数据流量，这无疑会增加消费者的购买成本，会大大降低移动电子商务O2O 的普及。因此，如何解决移动终端高流量和高资费的问题也成了移动电子商务要面临的重要问题。

三、移动电子商务O2O 模式的发展趋势

(一)二维码移动支付

二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面(二维方向)分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的，其应用根据业务形态不同可分为被读类和主读类两大类。二维码的本质就是电子凭证，这些凭证表明了在商业活动中的主要信息和附加信息，比如商品信息、业务信息、个人信息、企业广告，还有会员卡、代金券等等。而O2O 至少有线上线下和线本身三方，这三方都需要管理各自有用的信息，所以二维码在O2O 使用中就起到了一个标准的电子化凭证和平台供这三方作为依据的作用。O2O 市场蕴含着巨大的市场潜力，是互联网巨头们竞争的战场。移动互联网带来了更大的机会和更加丰富的O2O 连接方式，而二维码作为线上线下信息交互的有效手段，更加吸引了互联网巨头纷纷利用和发展该类应用。其中使用手机扫描二维码进入商品支付通道就可以进行移动支付，比如星巴克。

(二)4G 技术应用

12月4日，工业和信息化部正式发放4G 牌照，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商同步获得首批4G 牌照，并先后发布4G 品牌、布局4G市场。对于正在迅猛发展的移动电子商务O2O 来说，4G 时代的到来，无异于如虎添翼。4G 技术作为第四代通讯技术，集3G 与WLAN 于一体，视频图像传输质量非常高，堪比高清晰电视。相比之前的3G，技术更先进，效率更高，容量更大，而且随着移动电子商务的发展，技术的先进性也确保了成本投资的大大减少，因此4G 的费用一定会下降，而且会大幅下降。

(三)社交化趋势将加快

移动电子商务的不断发展为O2O 奠定了用户基础和网络基础，也提升了用户体验，使得各生活类的手机应用越来越普及，尤其基于真实生活需要的手机地图、购物、支付等应用。不仅满足了手机网民用户的多元化生活需要，同时增强了其对移动互联网的兴趣，提升了手机网民的使用黏性。一方面，手机上网的发展推动了中国互联网的普及，尤其为受网络、终端等限制而无法接入的人群和地区提供了使用互联网的可能性;另一方面，手机上网推动了互联网经济新的增长，基于移动互联网的创新热潮为传统互联网类业务提供了新的商业模式和发展空间，如打车应用、电商实时物流、微博商业化等均被视为互联网应用的创新典范。

因此移动电子商务O2O 必将成为未来的发展的趋势，并成为未来人们生活工作最重要的消费方式。以后人们将会在网上了解信息、订机票和酒店等，然后再去线下享受这些服务。线上的商户把商品带到实体店去，线下传统商户把商品带到线上去，形成线上线下统一联动的一个立体框架，通过品牌营销打造，精准的的网络营销推广，高效的电子商务销售，不断提升线上线下服务质量等综合营销手段，准确无误地抓住消费者的需求，实体商铺与网上商铺将会齐头并进地发展。当O2O 真正走进每个人的生活，用手机进行支付，用二维码进行验证，甚至人们可以用植入电子芯片的手机代替身份证和钱包，将会是多么的舒心。

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［2］余思琴．O2O 模式对移动电子商务带来的机遇与挑战探析［J］．中国商贸，2013(9):85 -86．

［3］方艳丽．O2O 电子商务新模式的浅析［J］． 无线互联科技，2013(6):132 -134．