海尔地产,可惜了！

文│石海涛

2007年，当张瑞敏请卢铿加盟海尔地产时，着实让业界惊艳了一下。毕竟海尔、张瑞敏、卢铿，三个品牌词的组合确实让业界侧目。

在卢铿先生履新后的第一次品牌服务的提案，是我们第一次接触。理论上，我们至少有1/3的机会能获得这个案子，相比之下，其他两家要声名显赫得多。当然，也许卢铿对大家都不满意而都打道回府的可能性也不是没有。

2008年，在我们针对海尔地产的品牌战略命题，我们给予了一个简单而又复杂的解算公式：海尔地产=海尔+张瑞敏+卢铿=∞。

我们提出，海尔与海尔地产，是海与岸的哲学关系——海尔是海，海尔地产是彼岸。因为，海尔“理想”积蕴已久：全民生活方案集成供应商。而海尔集团像海一样辽阔的资源，已无需赘述。

海尔地产作为集团理想的承载者，显然不能孤立地塑造其品牌。一句话，海尔地产是海尔的地产，必须在海尔大品牌的前提下进行品牌塑造。在我们看来，其所拥有的资源还是其次，关键是承载着无数国人的美好生活印迹的海尔品牌，并成为国民生活的组成部分——这才是海尔带给海尔地产最大的财产。

再看海尔地产的彼岸：海尔进军房地产业，个人认为并非郎咸平教授所批驳的那样，为了赚取比“利润薄如刀片（张瑞敏语）”的家电行业更高的利润空间，实际是海尔在家电业发展增速趋缓的前提下，试图通过向上游延伸，以房地产作为火车头，拉动海尔集团全产业链条的发展，是为了长期的海尔整体战略目标达成。

因此海尔的目标是“全球最大的美好住居整体解决方案提供商”，而“集合海尔全部家电部品的成品屋”才是真正意义的“美好住居整体解决方案”。

在另一层意义上，中国地产与海尔地产是海与彼岸的另一种哲学关系：中国地产是海，海尔地产是彼岸。众所周知，行业弊病由来已久，积重难返；政府、行业互相推诿；责任地产呼声不断，多喊口号；落实推进责任地产，举步维艰；但和谐住区和谐社会，理想依旧在前。

与当时一些已形成比较成熟的运营模式的行业大鳄们相比，海尔地产属名门弱冠，但海尔的“全球领先服务引领下的提供美好居住生活解决方案制造商”的背景下，海尔集团的民族性完全可以在这个阶段向海尔地产过渡。

改革开放30年，中国只造就了一个海尔。海尔今天的成就完全离不开张瑞敏，他不仅把海尔发展为2008年全球营业额1220亿元的中国家电第一品牌，更让海尔跻身世界级品牌行列，成为中国民族企业的骄傲；还将中国传统文化精髓与西方现代管理思想融会贯通，兼收并蓄、创新发展、自成一家，创造了富有中国特色、充满竞争力的海尔文化。

而卢铿先生作为行业的思想家、创新家、实践者，多年来积极倡导和实践新东方主义建筑，积极研究和探索适合当代中国人居的后现代生活方式；他的家国情怀、理想主义情怀，他的民族使命，他传承于祖父的理想，在海尔这个大平台上将如虎添翼，这也应该是张瑞敏将卢铿招至麾下的原因所在。

这些因素构成了海尔地产在集成科学技术、创新文化艺术、引领哲学理念上，对人类居所的创新与探索。一个真正践行责任地产的海尔地产呼之欲出，一个坚守民族与国家道义的海尔地产品牌已有诞生的基础。海尔地产的品牌，一定会朝着代表了“消费者幸福彼岸”的方向去走。

因为海尔本身的国家代表性，海尔地产的崛起和拓延，其品牌走势也在大国之路上，其定位应该是中国地产的第一民族品牌，应该是世界范围内中国精神的象征，更应该是国民生活消费构成的重要部分，也是海尔式的美好家居生活集成解决方案。因此，海尔地产的品牌定位自然关乎民族性、国民性、民生性，并以此建立高度差异化的海尔地产形象。

昌明大义、使命担当，建立中国地产偶像、推进社会和谐发展，是我们当时设计的海尔地产的形象。海尔地产所代表的也应该是世界视野内的中国地产，是这个世界先进地产生产力、先进的文化创新力、广大人民的根本生活利益。以地产代言普世国民精神，这便是海尔地产要走的品牌之路。

故此，海尔地产的品牌形象也呼之欲出：对于政府机构，海尔地产是最具社会责任感的地产企业，具有良好的投资、开发、建设、运营能力，愿意与政府一道共同建设美好城市、为市民创造美好生活，值得各级政府信赖；各地政府愿意在土地获取及各种政策方面给予支持和帮助。

对于国家民族，海尔地产弘扬民族大义，通过建设和谐住区促进和谐社会的发展，承担着国家的形象工程、肩负着民族的使命，是优秀的企业公民，是值得扶持与骄傲的民族企业品牌。

对于海外世界，海尔地产在坚持弘扬中华文明的同时注重引进世界先进的地产科技和人居文明，持续创新“海尔式美好住居整体解决方案”，创造了中国人居新价值标准。

对于社会公众，海尔地产代表着世界领先的行业生产力、先进的文化创新力，通过不断的集成创新，为社会大众谋福祉，切实提升广大民众的人居生活水平。

对于地产同业，海尔地产是具有思想力、创新力、行动力的企业，是传承海尔资源优势创新发展的房地产行业典范，是无法借鉴和复制的榜样企业。

对于消费客户，海尔地产是最具信赖感与幸福感的地产企业，切实享受到了海尔“美好住居整体解决方案”所创造的多元价值。

对于海尔集团，海尔地产承接集团战略思想、集成集团内外部资源，是海尔“美好住居整体解决方案”的战略驱动器，，服务于集团、服务于社会。通过集成创新、在倍速崛起的同时始终为集团创造新价值，并不断地在为海尔品牌锦上添花。

“德不孤，必有邻。海尔地产的彼岸就在眼前。”这是我们给海尔地产品牌效应的定义。