新媒体浪潮中电视广告的变局

文丨熠辉

近日有媒体撰文称，中国广告市场将迎来巨变，中国数字广告支出将超过电视广告支出，西方品牌必须顺应这场变革，牢牢把握微信、微博等社交媒体平台。

刘学龙是一位电视和纪录片制片人，但他已经好几年没用过自己的电视了。他用iPhone 6 Plus消遣，也用手机应用买机票、还款，并与客户交流。

微信是他最喜欢的手机应用。“每天早晨，我醒来的第一件事就是登录微信，查看朋友圈。”现年25岁的刘学龙说道。

明年，中国数字广告支出预计将超过电视广告支出。对于刘先生这样的中国智能手机用户而言，越来越多的广告商将涌入他们的数字领地。

媒体传播公司实力传播统计显示，三年前，中国电视广告支出比例接近一半，数字广告支出比例仅为14%。相较之下，目前美国电视广告依然居于统治地位，波士顿咨询公司驻北京合伙人杰夫·沃特斯（Jeff Walters）表示：“中国中产阶级正在兴起，而且这些人都是数字用户。我们第一次遇到这样的市场。这种市场背景提升了数字广告的地位。”

凭借全球最大的智能手机用户群，中国已经成为广告商和技术公司的试验田。为了让客户在线上和线下购买商品，他们正在测试各种方法。

众所周知，中国社交媒体平台是推动这次转型的主要动力，微信和微博则是其中的佼佼者。

在微信平台，用户可以通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码，参与“歌词瓶”活动。负责此次活动的Isobar公司表示，从5月份开展活动以来，已经吸引了超过30亿次浏览量。

中国市场研究集团创始人兼董事总经理雷小山表示，五年前广告商只需套用自己的全球广告，然后简单地翻译成当地语言。如今，它们的广告必须谈到中国梦。

“西方品牌必须根据中国消费者的意愿创造新的愿景，中国市场的实际情况就是如此。”雷小山说道。

在广告活动中，可口可乐使用了中国流行歌曲。为了吸引中国旅行者的注意，户外运动用品公司乐斯菲斯（North Face）使用非洲动物宣传照片。

正如美国和欧洲市场，广告商必须顺应数字领域的变化，但中国数字领域展现出飞快的变化速度。

广告机构Wunderman中国区行创意总监Chris Jones表示：“我已经来中国四年时间。迄今，我已经使用过三大主流社交平台——首先是人人，然后是微博，现在是微信。”

微信用户只能与好友和通讯录联系人交流，这种特殊的机制可以让品牌挖掘直接的客户关系。但是，微信用户必须首先在朋友圈选择一种品牌，这对品牌而言也是一种挑战。

为了吸引客户，时尚品牌巴宝莉直播2014秋冬时装会，并提供设计师和名流的解说。当然，如果要观看直播，客户必需关注巴宝莉微信公众帐号。一旦进入微信朋友圈，巴宝莉就可以直接针对用户展开宣传。例如，巴宝莉可以推送香水产品的图片，图片附带购买方式信息。

在中国市场，有些广告活动并没有如此顺利。最近，汰渍尝试通过一段网络视频来引起用户的注意。在视频中，两位女孩在上海地铁脱下内衣。一位穿蓝色制服的男子进入地铁，递给她们一套干净的衣服，女孩最后换上新衣服。据悉，上海警方已经对汰渍公司作出处罚。

在数字领域，电视和其他传统广告方式还可以互换角色。

今年，奥利奥开展“ 亲子一刻，玩起来”营销活动。通过与微信和创意相机合作，奥利奥让家长和孩子一起拍照，将照片转化成幽默的“亲子表情”，最后分享给好友。

奥利奥还通过一则电视广告为微信活动造势。作为媒体宣传的一部分，奥利奥还聘请《爸爸去哪儿》节目的明星爸爸们在自己的微博中推广活动。

尽管中国消费者已经大步迈向移动互联时代，但很多人还是通过传统手段获取信息。刘学龙的父亲就是其中之一。刘先生为他的父亲购买了一部三星智能手机，并教他使用微信，以便父子俩视频通话。

但老父亲熟悉微信肯定还需要一段时间，刘学龙表示：“实际上，我是他微信联系人里的唯一好友。”

(来源：腾讯科技)