移动端：未来电子商务的主要阵地

文｜李霄女 曹三省

2013年，天猫“双十一”购物狂欢节可以说是手机的狂欢。在350.17亿元的单日销售额中，有四分之一来自于手机、平板电脑等无线终端。

在此次的“双十一”中，通过手机支付的交易笔数占总体数量的五分之一，全天成交额高达53.5亿，比2012年9.6亿的交易额增长了5.6倍。同时，手机单日活跃用户达到了1.27亿，创造了手机单日活跃用户数量的全新峰值。

自2012年起，电子商务就已经呈现向移动终端转移的趋势。在2012年一季度，淘宝移动端累计登录用户总数突破性地超过了1亿。据艾瑞咨询提供的数据，2013年第三季度，中国移动购物市场交易规模已达到433亿元，同比增长142%，高于同期网络购物市场的整体增速。

种种惊人的数据都在显示着一个事实：移动端购物已经成为了一种成熟的购物方式。那么，用户在购物时为何如此亲睐移动端？笔者认为，主要有以下四点原因。

（一）移动互联网技术的迅速发展

2000年5月，国际电信联盟正式确定了以W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA以及WiMAX为标准的第三代移动通信技术（简称3G）。3G技术相比之前的2G、2.5G，在上网速度上有着突破性的飞跃。截止到2013年6月，我国3G用户渗透率已达到了27.6%，共有3.3亿用户。3G技术上网速度快、资费相对较低的特点，为用户使用移动端购物提供了技术上的支撑。

2013年12月6日，中国4G牌照正式发布，三家运营商均获得LD-LTE牌照。4G技术拥有比3G更快的网络传输速度，这在某种程度上促进了无线购物端的发展。同时，无线宽带的普及也为用户随时通过移动端进行购物提供了条件。

天猫“双十一”购物狂欢节已经走过了五个年头，如果说2009年的关键词是“起航”、2010年的关键词是“爆仓”、2012年的关键词是“191亿”，那么2013年的关键词则非“移动网购”莫属。在今年“双十一”单日350亿的销售额中，有四分之一来自手机、平板电脑等无线终端。由于移动互联网技术的不断改进、智能终端的快速普及、碎片化语境下的碎片化传播和电商对于移动端的重视，移动端购物越来越受到用户的亲睐，也逐渐成了未来电子商务的主要阵地。

（二）移动终端的智能化与普及性

美国风投KPCB合伙人、“互联网女皇”Mary Meeker发布的《2012年互联网报告》中显示，2012年全球智能手机用户增长42%，人数达到11亿，而中国以2.7亿智能手机用户位居榜首，增速达50%。同时，据官方数据显示，在2013年第三季度，全球智能手机出货量达2.51亿部，比去年同期增长45%。

廉价的智能手机及平板电脑的大量普及，不仅使移动互联网用户大幅度增加，也为用户通过移动端购物提供了载体。另外，移动终端逐渐走向大屏化。例如，三星的note系列智能手机，其屏幕大、分辨率高的特性，也吸引了一批无线购物端的用户。

（三）自媒体时代的碎片化传播

逐渐加大的生活压力与快速的生活节奏，使受众原本大块的完整时间分解成零碎的时段，人们不得不在破碎的时间里进行碎片化信息传播。在这种碎片化的语境下，手机、平板电脑等移动终端就成为了人们传播信息的主要工具。与PC时代的网购不同，受众在网上购物时呈现出碎片化、个性化、信息推送等特点。用户的这些要求在一定程度上推动了移动端购物的发展。

同时，手机等移动终端的用户黏性大，可以实现随时随地购物。大多数用户把移动端当成是“碎片化”时间里的消遣工具，或是在上下班空闲时间进行商品搜索与物流查询，甚至是在逛街的同时进行比价。据手机淘宝公布的《无线淘宝2012年电子商务数据报告》显示，在手机淘宝的用户中，妈妈们一般都会在凌晨三点购物，被胎动惊醒的准妈妈和半夜进行哺乳的妈妈们，会躺在床上利用移动端购物。另外，夜猫子们也喜欢在凌晨4—7点躺着购物。

（四）移动端的人性化以及电商对其的重视

电商移动客户端的人性化、社交化、推送信息的个性化以及应用更新的及时性都增加了用户对于移动端的粘性、促进了移动电子商务的发展。

在对移动端的开发上，阿里巴巴集团无疑是走在前沿的。无论是2013年初与用户资源过亿的新浪微博、UC浏览器以及高德地图的合作，还是近期发布的买卖家沟通平台——“微淘”，到后来推出的购物分享应用——来往，阿里巴巴集团对于移动端的重视是显而易见的。2013年“双十一”，天猫更是将移动端作为了狂欢预热的主要阵地，利用微博、来往等社交应用以及脸刷红包、夸夸卡、贪吃蛇等移动端游戏分发红包，从而引发用户通过移动端购物的欲望。手机淘宝也推出了“狂欢神器”来方便用户抢单。

可以看到，无论是以淘宝为代表的综合电子商城，还是以京东为代表的百货电子商城，都有其移动端供用户使用。阿里巴巴总裁吴咏铭认为，2013年的“双十一”正是手机购物开始爆发的前兆，中国网购的消费者已经开始了从电脑到手机上这样的全新迁移路径。目前，手机淘宝客户端用户总量已经超过了3.2亿，未来手机必将成为人们消费的主要渠道。

虽然,目前移动端购物还有一些问题亟待解决。例如，终端系统不统一、屏幕大小不一致、支付方式多种多样以及安全功能不完善等等。但是，2013年的天猫“双十一”，让我们看到了移动电子商务未来的发展趋势与移动端的无限潜力。在未来的电子商务中，移动端将成为主要的阵地。■