看新闻请先“智取威虎山”——网易新媒体实验室的新闻产品游戏化营销探索

文｜龙志 许秋里

“网易新媒体实验室的第一篇专栏该如何开头？”“呃，现在不是写了开头么？”

我们的新闻尝试也是如此，动手早有预谋，但开头确是偶然之作。网易新媒体实验室的定位是创新和开拓更适合移动端阅读的新闻策划，而不经意间，传播度相对较广的H5专题刚好给我们开了一个略为意外的头。

意外是指H5专题似乎重燃起一些“睡眠期”受众的阅读、评论和分享兴趣。这时候一个新闻专题更似一个口碑营销还算成功的产品：连没使用的人，也在谈论。

我们认为这是在新的技术条件下，阅读场景和阅读需求发生变化带来的用户选择。受众对新闻产品的阅读需求正发生巨大变化。移动互联网时代的新闻产品消费，正在从“灌我看”到“我来用”间逐步转变。比如，“美国与古巴拟恢复外交关系”这件事出来后，传统的新闻专题操作或会从美古双方关系的发展、拟恢复关系的背景及可能带来的影响等角度去分析。这些确实是扎实且深入的事件解读，但对于部分对该新闻关注度不算敏感的用户而言，也许显得生涩和遥远。但这不代表我们可以忽视这类用户对此类新闻的消费需求。

于是，我们推出了一期围绕美古双方半世纪来经典新闻事件的H5答题游戏，力图通过10道简单有趣的闯关答题，让用户对美古双方过往的政策举措及价值考量有所了解，继而促进对近期该新闻有个轮廓性的思考或兴趣。从该H5专题的分享情况来看，比同类题材单纯的文字稿获得的传播度高不少。

同样地，我们还通过扔东西看新闻的游戏（《国外领导人有时会被扔鞋》）、闪动的人物中找女硕士的游戏（《性学女硕士出家，快帮老衲招了她》），结合当时的新闻热点，进行一些互动型的H5新闻专题策划。玩的同时，我们在导语、结语和游戏的逻辑设置上，都植入了对该热点事件一定维度的思考。

这更像是一个新型的短评论栏目，或是基于一个比较新颖的角度对事物的解构。我们取名为“有度”，对应的推广语是“你的新闻，有多维度”。而它的第一期，《央视的算法，上帝都笑了》，生动形象、有理有据地从一定的维度抨击了类似央视财经官微“苹果成本价低，是在抢钱”一类观点的逻辑漏洞，当篇即超过9万跟帖并获得广泛转发。

清华大学新闻与传播学院教授赵曙光将这种新闻产品的操作思路概括为游戏化传播与营销。之前的新闻是用来看的，而现在H5专题能答题、扔道具、闯关，通过激励性的设计，有目标达成，这是把用户在移动设备的娱乐需求变成新闻产品，服务产品化，新闻产品服务化，这体现了双向边界的融合。

我们争取让用户更简便地发现和了解核心事实，激发每个人的思考。而目前网易新媒体实验室做的新型新闻包装，或许也只是从另一种方式为信息获取的简便，内容和形式的多元，角度和思考的自由创造更多想象空间。

比如，除了在新闻场景中植入游戏，我们也通过一些接近PPT讲解的其他可视化新闻呈现的方式，结合一些与事件核心要素相关的统计图、地图、结构图等去解构热点事件。这个栏目叫做“爱解析”，我们认为它能够“让事件，更明晰”。

从现有的PV、UV和用户回流数据情况来观测，此类简约化阅读的解释类H5专题和带有激励性设计的H5新闻专题产品，对提高用户的使用参与、评论参与和分享参与，增加用户粘性有很大的作用。同时，良好的回流数据也反映出，跨平台口碑传播能提升用户品牌认知度。网易新媒体实验室正式栏目化和较稳定地出品H5专题是11月才开始，2个月附近的时间，无论是网易新媒体实验室还是网易新闻客户端，都已获得一定的口碑。

这种社会化平台传播给我们带来什么样的效果？它促使我们对移动端新闻专题的发展有哪些规划和思考？开头过后，网易新媒体实验室还有哪些尝试与创新？这些我们将在下期专栏围绕最新的操作实际进行分享，以期互相学习提高。