中国传媒战地图谱之报业：十年梦回，报业办网的断舍离

文｜蔡伟

根据近期的一份监测结果显示,中国大陆报业网站，超过7成网站（KeyWords）设置不合理，其中甚至还有不设置关键词的；超过5成的网站代码有错误，某大型报业集团网站首页代码错误有8处之多；绝大多数报业独立网站（不含类似东方网和浙江在线等这样政府直接控制的大型地方门户）没有针对搜索引擎优化；从商业价值考量，PV流量超过100万的已属凤毛麟角。

以上错误对于成熟的商业互联网来说，均属无法原谅的低级错误。可见，我们的报业网站在发展近十年后，整体上依然处于非常原始的阶段。

这个角度来看，报业办网，赶考十年，绝大多数都未到达及格分数线。

代价，报业投网这十年

首先是时间代价，中国大陆地区报业发展新媒体，从早期的电子版模式、数字报模式、报网互动模式到全媒体模式，大多数报业网站的发展期都在10年左右，探索期最长的个案有15年之久，起步与新浪等商业互联网基本同步。

但十年间，新浪四大商业门户不仅掠去了绝大多数互联网广告投放收入，还占据了主要的互联网用户入口。而报业从早期的犹豫、彷徨、对抗到全面迎战，从整体来说，已经错过此轮发展窗口，丧失了报业作为内容供应商最有可能突破的商业机遇。如今，即使是领导支持，政策开放，体制理顺，大多数报业集团也很难再走在线内容供应商的路线。从这个意义上来说，代价非常惨痛。

其次是人才流失。商业门户不仅掠走了用户和收入，还对报业最重要的资产——人才，进行全面争夺，现在四大商业门户内容运营层面，主要是来自报业集团的人才。

报业要想向新媒体转型，重塑竞争优势，必须要有既熟悉内容运作又善于运用互联网的复合型人才团队，而商业互联网也对这部分人最感兴趣，且往往他们开出的薪酬条件和工作环境更有竞争力。

体制需要对这种状况承担大部分责任，但并非是全部因素。因为仍然存在一些突围成功的案例，一些报业集团的网站，其内容、运营、团队、流量都具备了较高的商业价值。

最后是资产代价。近3年，一线城市运作一个都市报网站，每年的现金成本投入不少于1000万元（维持型例外），低于这个数字则发展、运转困难。二三线城市耗资少一些，但发展前景更加悲观。

对于收入来源严重依靠报纸广告的报业集团，利润本不丰厚，输血办网，其中滋味，想必自知。用不久前一次会议上某报业集团的老总的话来说，这笔钱，如果买房子而不是办网，在上海赚三倍都不止了。

误区，报业办网的现状诊断

误区一：必须要放弃的报网互动

我个人认为，报网互动必须要放弃，报纸和互联网是完全不同的概念，其商业运作的基础差异巨大，生拉硬扯绑到一起是违背商业常识的。

为什么不少报业集团的领导依然坚持此路？其深层次原因是，不少当家人，其潜意识里是基于对不熟悉的领域的恐惧和排斥，但又想保有现有利益，妄图借助报网互动这种模式寻求妥协。

但这十年的实践也证明，这条路完全走不通，且这种鸵鸟式的策略也使报业办网前后牵制，浪费了宝贵的时间和人力。报业办网，不仅不能捆到一起，而且还应各自独立，采取不同策略，分类发展，分类指导。

对于报纸来说，就是利用现有政策空间和最后的产业期，认清报业的竞争趋势，加快收割，尽可能快的获取存量利益，在成本消耗上，压缩印刷和采编成本。

而对网站，一定要明确路线图，给出足够的资源，公司化运营，配置高效团队，使其独立发展，快速前进，抢占机会。目前能够冲出来的几家报业网站，没有一家是靠所谓报网互动模式发展起来的，都是独立发展。

误区二：固步自封的“内容为王”

办报的人，谁敢说内容不重要？但在全球TMT行业融合的大趋势下，什么是内容？是不是要内容为王？这些都是全新问题，现在与互联网还没有发展、报业和广电独霸内容分发市场的时代已是天壤之别，必须重新审视。

首先，内容的定义在外延，而且这种外延远远超出报业的认知。比如，淘宝是内容供应商吗？这个问题我多次问过报业同仁，绝大多数人认为淘宝不是内容供应商，只有我们编辑过的、上了版的，才是内容。有些报业领导更保守，认为只有新闻才算是报业的内容，才是核心竞争力。

这种思维直接导致报业办网的指导思想狭隘，固步自封于所谓“内容为王”，甚至新闻为王，忽略了研发、运营和商业创新。实际上，淘宝不仅是交易商，还是内容商和数据商，其内容的质量、价值和对用户的意义已是报业所不能及。

这几年，报业原有广告客户大量投奔淘宝、百度等新型内容商，就是典型的用脚投票，其潜在原因就是我们报业对内容的认识跟不上技术发展、商业实践和用户需求。

其次，现在的现实是，内容是供应过剩的。一线城市，少则3到4家媒体，多则10到20家媒体，每天刊发播发的内容大多数都属重复性内容，有高度可替代性，而价值观、写作风格，这些报人作为看家宝的竞争因素在用户端已无人理会。

不仅报业自己生产的内容是过剩的，整个TMT行业，包括互联网生产的内容也是过剩的。对应的情况是，用户层面的内容消费趋向复杂化，这种匹配如果不借助互联网和大规模计算技术，是无法实现产销平衡的。

而我们报业不理解这个商业变化，也不掌握相应技术，目前所办网站基本都达不到这种创新能级。最浅显的一个例子就是，全国报业开发的App新闻客户端全部用户数加起来，还没有网易新闻客户端一家多。

迷途，当下报业怎么办？

迷途中更需冷静，尤其目前这种报业受到空前严重冲击的时刻，不管是乐观派还是悲观派，不管是产业退守还是产业进攻，都需要认清关键点，基于自身资源，采取针对性策略。

对于一线城市大型报业集团来说，做在线内容供应商的机会还有，不过成本已相当高昂，其预期收益与报业集团这几年进入的地产、金融等业务来说，诱惑力实在有限，所以转型的压力大，但动力不足，“发展号子喊得响，实质动作小的很”。

这种情况下，领导已心中有数，其实已是组织性退守策略。这也不失为一种明智的选择，且可以在保有现金资产优势的情况下寻求新的发展机遇，不过，这不属于我们重点讨论的范畴。

如果非要走内容供应商路线，怎么办？

排除北京，一线城市报业集团要做到垄断性内容供应商：

一是要重新评估竞争环境。不仅仅是报业竞争对手，还应把广电、商业互联网（包括移动端）、社交媒体都算进来，综合判断我要成为本城用户内容入口和指名选择供应商，政治环境、内容供应体系、分发渠道、团队和资金，这些基础条件具备不具备。

二是要对内容价值链进行改造和创新。这种创新的力度要大，不能小打小闹，必须能达到市场突破的能级，要把内容的生产、分发和评估作为整体考量，采编和经营全扁平化，报纸仅作为内容分发渠道之一，而不是运营中心。一切从成为垄断性内容商考虑，不要在全媒体等中间概念上试错了。

三是要核算投资。这里给出一个参考值，一线城市，需要每年投入不少于1个亿，至少连续投三年。二线城市，每年投3000万，至少连续投5年。更小的城市，无法提供这种创新所需要的环境，进行这种创新就没有意义了。

从市场评估来说，目前局面，每个一线城市的在线广告市场都足以容纳一到两家营收超1个亿的报业网站，二线城市报业网站做到年营收5000万也是不困难的事情。

如果能成为本地垄断性内容供应商，不仅能创造对应的商业利润，而且还能加速把现有用户和广告客户向自己的在线平台转移，相对于前者，其实后者更加紧迫。没有新型利益分享机制让用户和客户感到价值增加，报业所谓转型就是自弹自唱。

当然，报业除了加快自身网站调整，收购合适互联网对象，也是必须选项。尤其是基于数据、移动技术、智能技术和当地社区的公司，与报业发展匹配度高，有较高收购价值。目前各家报业集团资金还算充裕的时候，下手一定要快，因为，下手越晚，并购成本越高，且可并购对象越来越少。

六年前投1.2亿就可以占有某点评网站10%的股份，现在呢？恐怕1%都悬了，最重要的是，此刻报业去投资它，它未必会理你。

世道真变了，报业不能再睡了。■