加强新闻宣传为医院发展搭建良好舆论平台

朱 芸

天津市肿瘤医院信息交流处,天津300060

随着社会经济的不断发展，在卫生体制改革日益深入的新形势下，新闻宣传工作作为党的思想政治工作的重要组成部分，紧密围绕医疗服务工作，把握正确的舆论导向，为医院的改革与发展提供精神动力、思想保证和舆论支持，是搭建医院思想政治工作舆论平台、塑造医院品牌形象的重要途径。

当今社会已经迎来一个传统媒体和新兴媒体相互融合、共同发挥作用的“全媒体时代”。电视、报纸、杂志、广播、网络等传播工具无处不在，能够打破时空的限制，让人们随时随地了解传播内容。而医院作为关系百姓切身利益、带有福利事业性质的公共场所，始终是群众、媒体关心追踪的焦点。因此，加强与媒体的双向沟通，积极传播正面的医疗信息，既是医院向社会提供公益服务的一部分，也是市场经济条件下，医院提升自身知名度和影响力、得到社会公众的全面了解和认可的关键环节，对营造医院发展的良好舆论环境、树立医院的优质品牌形象具有重要作用。

1 提高意识，调动全体宣传积极性

在如今的市场经济时代，随着医疗服务领域的竞争愈发激烈，“酒香不怕巷子深”已经不再符合现代医院的“对外开放”的经营理念。只有提高宣传意识，主动与媒体进行联络接洽，才能充分发挥媒体的覆盖面和影响力，加大与外界的信息交流，把医院的技术水平、服务质量、诊疗优势等，通过媒体正面地宣传出去。在做到外树良好形象的同时，提高医院知名度，增强公众的信任感，吸引更多患者到院就医，有效实现促进医院物质文明和精神文明同步发展的目标。

作为集医、教、研、防为一体的大型三级甲等肿瘤专科医院，纵观多年经营管理经验，我院深知新闻宣传对医院形象塑造和长远发展的重要性，因此在立足当前工作，做好医疗服务的同时，自觉提高与媒体的交流合作意识，并从制度方面着手，在全院范围内提高宣传积极性和主动性。

我院依据制定的任务和指标，颁布了新闻报道工作考核制度，规定在临床医疗、技术科室均设立由科主任担任组长的新闻宣传工作推动小组，各科室有专人担任新闻、网络通讯员，及时挖掘并报道新闻热点，做好新闻媒体的基层联络点。同时将新闻宣传报道完成情况与奖金挂钩，根据上稿数量和网络更新情况等进行奖与罚，并每年召开新闻宣传报道工作会，总结和部署工作的重点，提出具体要求，对先进科室和通讯员进行表彰和奖励。通过制度激励各科室积极参与媒体宣传，有效调动了临床、医技科室工作的主动性，保证了我院新闻宣传报道的工作力度，促进新闻宣传报道工作全面上水平。

2 双向对接，建立良好合作关系

新闻媒体是宣传工作的载体，是信息发布的主要渠道，更是公众视听聚集的焦点。要想充分发挥媒体能动作用，做好医院新闻宣传工作，为医院发展营造良好的舆论环境，就必须与新闻媒体保持良好的关系，搭建朋友式的沟通平台，增加双方的了解和信任，主动争取新闻媒体的理解与认同，谋求双方长期稳定的战略合作关系，以求全面、准确、及时地反映医院的真实情况，弘扬正面形象，传递社会“正能量”。

①加强与媒体的交流互动，建立多层次、多形式的互访沟通机制。定期召开“新闻发布会”、“媒体座谈会”等活动，增进与媒体互动交流，争取媒体的理解与支持，让媒体及时了解医院工作，让社会大众了解我院在医、教、研、防所取得的发展与成果，做好新闻的“输出”与“输入”，实现宣传工作的双向对接。②与媒体保持长期稳定联系，逐步建立可持续合作关系。平时注意保持与跑口记者的沟通交流，了解媒体的关注焦点和社会需求，以人民群众的满意度和认可度作为根本标准，从人民群众的需求入手，积极挖掘新闻热点，以坦诚态度与媒体互动，为媒体报道提供最大支持和帮助。③丰富宣传内容，及时收集和提供医疗领域的新闻线索和热点，方便对口记者的工作开展。一是挖掘思想政治工作着力点，宣传医院文化内涵。结合医院的中心工作，突出我院“德高医粹、尚新至善”的精神内涵和“爱岗敬业、无私奉献”的优良传统，为媒体提供医疗卫生事业发展中的正面形象。二是从公众需求角度出发，宣传优势学科特色。及时传递各科室开展的新业务、新技术、新疗法的情况，跟进各科室的学术活动和科研动态，报道经重大抢救成功的病例，为患者树立信心，吸引患者就医。三是医德医风及优质服务的宣传。大力宣传医院的好人好事，向社会介绍各项工作中涌现出来的先进集体、先进人物，赢得患者的信任和支持。四是诊疗信息的宣传。做好医院的特色门诊、先进设备等方面的信息传递，方便患者求医就诊。

3 扬长避短，加强媒体对医院的正面报道

作为“无冕之王”，新闻媒体对医院形象树立的影响力不容忽视。重视和正确处理好双方关系，在充分了解不同媒体的功能和优势的基础上，积极主动地与媒体沟通，可以达到事半功倍的效果。

但同时，媒体也是一柄双刃剑。如果善加引导，发挥正面宣传作用，可以提升医院形象，推动医院经济发展；如果闭塞消息，双方就容易产生误解，导致负面新闻的发生，给医院带来潜在危机。因此在保持与媒体沟通交流的同时，也要注意扬长避短，突出重点，大力宣传医院的优势和亮点。

作为向大众提供健康服务的医疗机构，我院注意时刻保持在媒体和社会中的良好形象，除了平时与本地方新闻媒体广泛合作，通过科普稿件、电视采访、网络访谈等形式向社会传播自身优势，建立起良好的医患、医群关系之外，还主动与媒体进行事前策划，定期通过多种大型活动展示自身医疗服务水平。自1998年开始，我院每年都定期组织大型“肿瘤防治宣传周”活动。在连续十余年的宣传周活动期间，通过新闻发布会、大型肿瘤义诊咨询、肿瘤科普知识专题讲座及展览、抗癌万人签名、免费健康查体、邀请名星参与共同抗癌、各大媒体整版刊登肿瘤科普知识、制作电视科普专题片、医患大型文艺汇演和电视晚会、电视电台直播专家系列科普讲座、医患真情互动电视专题、健康调查和知识竞赛，与央视、政府门户网站和媒体联动报道等多种形式，广泛宣传抗癌防癌科普知识。通过不同的媒体展示我院人才优势、学科成果、诊疗水平和服务特色，宣传覆盖范围涵盖全市乃至全国，把防治癌症的宣传教育推向全社会，动员全社会的力量共同关注肿瘤防治事业，形成较大影响，极大的提高了医院的美誉度和知名度。

与此同时，媒体作为大众视听的焦点，对扭转劣势和纠正偏见等能起到举足轻重的作用。当危机和偏见出现时，媒体就是疏通误会、解决问题的最佳途径。因此在突出重点宣传的同时，我院不忘树立危机公关意识，建立舆情制度，不断提高对医院舆情工作的认识，建立医院新闻舆情监测机制和网络舆情监测机制，并成立医院舆情监测工作领导小组，了解和掌握整体宣传动态，完善新闻应急管理，加强对突发事件新闻报道的管理力度，遇到危机事件中积极应对，做到第一时间与媒体联络沟通，跟进事态进展，促使媒体增加对事件的调研和深入了解，开展正面的舆论疏导工作，阻挡危机和误解，消除不稳定因素，为医院塑造良好的社会形象保驾护航。

医院新闻宣传工作是医院塑形工程不可或缺的重要一环，肩负着塑造品牌形象、弘扬社会风气、传播医疗优势和吸引患者就医的重任，能为医院实现科学发展和全面发展创造宽松的舆论氛围，是实现医院健康快速发展的有力支撑。

随着全媒体时代的到来，社会大众和新闻媒体将关注的焦点更多的放到医疗事业上，医院也更应注重媒体宣传所带来的社会效益。通过加强与媒体的双向沟通，充分利用媒体资源，传播正面的医疗信息，做好医院的立体化宣传，能够更有效地满足医疗卫生事业发展的需求，创造更好的医疗环境，促进医疗水平的提高，为医院向着“国内领先、国际一流”的目标迈进搭建良好的舆论平台。

[1]张澄宇.现代医院品牌建设的策略研究[J].中国医院管理，2006(5).

[2]赵雯.医院宣传工作中应注意的几个问题[J].中医药管理杂志，2007(6).