后向莆铁路时代基于产业链理论江西旅游业竞争力提升研究

王 珏

一、问题的提出

(一)向莆铁路促使江西旅游产业整合升级

向莆铁路是以客运为主兼顾货运的国家Ⅰ级高速铁路干线，位于赣东、闽中地区。2013年9月26日向莆铁路正式建成通车。该铁路西接杭南长客运专线和京九铁路，中连鹰厦铁路，东接福建沿海通道，是江西、福建两省联系的重要通道之一。

随着这条铁路的通车运营，江西、福建两省将分别形成以省会城市南昌、福州为中心的省内主要城市1至2小时“一体化”生活圈，阻隔两省多年的交通瓶颈被打破，天堑变通途。

向莆铁路建成通车缩短了赣闽两省间旅行时间，江西与海西经济区交流更加广泛，赣闽经济文化一体化更加加深，给旅游经济的发展带来深远的影响。高铁旅游具有辐射联动效应和虹吸效应，高铁沿线有了新的旅游经济增长点，并倒逼旅游界交出一份令人满意的答卷。它带来的变化，不仅是空间上的，而且也体现在了产业结构和发展理念上。旅游客源市场的空间格局、城市旅游空间格局、游客消费习惯、区域旅游业的竞争与合作等问题将变得尤为突出，旅游市场半径将被重新划分，旅客停留时间、城市或景区的接待能力、景区环境、旅游全产业链的打造、区域间的进一步合作将成为旅游产业的重点关注问题。

向莆铁路将加速赣闽两省人口流动，进而推动沿线城市就业和经济增长。区域内的经济中心城市，如福州、厦门、南昌、九江等地，由于其较好的经济吸附力，将出现“马太效应”。各区域城市时间、距离的缩短，客流快速运送能力的提升，都将促进铁路沿线区域的景区游客人数和旅游收入的增加，进而带动沿线城市酒店入住率和餐饮上座率的提高，促进酒店、餐饮业发展。与此同时，向莆铁路的开通使得原来交通不便的抚州市、南城县、南丰县得到交通的改善，旅游发展也迎来了难得的契机，为游客带来了新选择。

在过去交通不发达的条件下，许多旅游目的地的城市，因为它的地理和交通优势(如南昌、九江)赢得了旅游发展的先机，保持了一定的客源。在高铁时代，游客在目的地停留的时间将缩短，提升旅游消费水平，打造特色的旅游产品和文化内涵成为了吸引游客的主要因素。单纯依靠传统资源、靠卖门票为生的旅游目的地将逐渐失去生命力。

向莆铁路与航空、公路运输形成竞争，游客出行成本降低，旅游消费更加理性。加之在微信、微博等技术的支持下，通过打造“智慧旅游”项目，景区的供需矛盾会得到一定的缓解，旅游同质化现象也会得到改善。

如果不能对向莆铁路引发的旅游市场变化做好充分的应对，江西传统的旅游市场优势则容易丧失，将由旅游“目的地”沦为旅游“过境地”，产业结构失去升级机遇、垄断资源优势逐渐衰减。要从战略全局的高度来分析向莆铁路对其辐射区域旅游产业的影响，及时进行战略调整，认真构建区域旅游产业链，形成新的产业整合优势。

(二)江西旅游产业整合升级需要延伸产业链

2013年10月15日，江西省委、省政府联合印发实施《关于推进旅游强省建设的意见》，《意见》明确提出“推进旅游综合改革”这一重大举措，强调“延伸旅游产业链，探索建设旅游产业园区、国家旅游度假区、国家生态旅游示范区等产业集聚区”。

根据《意见》，江西将着力延伸旅游产业链条，进一步完善产业发展规划，进行旅游转型升级，实现旅游跨越发展，力争到2017年，游客人均旅游消费比2012年翻一番，延长游客人均逗留时间，使旅游主要指标进入全国前10位，成为江西绿色崛起的重要支柱产业。

旅游产业是现代区域经济体系的重要组成部分，能够优化经济结构，带动其它产业发展。近年来，我国旅游产业迅猛发展，区域间的竞争日益加剧，旅游企业之间的合作也变得越来越重要，旅游业的竞争方式也已由个体竞争转变为整个旅游产业链的优化与整合问题。在很大程度上，旅游产业链的发展决定着整个旅游业的竞争力。

二、旅游产业链的内涵与江西旅游产业链的现状

(一)旅游产业链的内涵

旅游产业链实质上就是旅游产业内部的不同企业共同向消费者提供产品和服务时形成的分工合作关系。

旅游产业链中的各环节关联度和依赖度非常高，并且各环节的合作行为远比竞争重要。旅游产业链的构成表现为战略联盟、优势互补，资源共享、流程对接和文化融合等为特征的深度合作，可以发挥规模经济、协同效应、联合营销、信息和人力资本优势。

(二)江西旅游产业链的现状

自2011年以来，江西推出“江西风景独好”旅游品牌，加大旅游宣传促销力度，向国内外游客介绍江西旅游资源。重新定位之后的江西旅游产业的发展战略更加清晰，战略空间更加广阔。自2006年至2011年，仅仅5年间江西旅游接待人数和总收入，年均增长三倍以上。江西旅游的整体知名度在海内外迅速提升。

尽管业绩喜人，但是有着优质旅游资源的江西，旅游经济发展却依然薄弱。2012年江西旅游收入1300亿元，在全国排名第22位。江西旅游产业发展正处于转型升级的关键期，许多深层次问题仍然存在，不同程度的影响到了江西旅游产业发展。与全国发达省份相比，江西旅游宣传推广力度仍然不强，旅游知名度提升较慢;体制机制创新不够，改革开放相对滞后;政府引导投入不足，投融资渠道难以拓宽;旅游产业基础薄弱，要素结构不尽合理;旅游市场化转型较慢，产业链条有待延伸。

江西省旅游产品逐渐从传统观光旅游为主转向观光、休闲度假和专项旅游协调发展。旅游市场化程度不断提高，主要旅游景区组建了旅游股份(集团)公司;全省旅行社达690家;旅游星级饭店达389家，初步培育了一批有实力、上规模的旅游开发经营企业;全省现有5处世界遗产，4处世界地质公园，1处国际重要湿地，14处国家级风景名胜区，6处国家5A旅游景区，A级旅游景区150处。

江西现已初步建成了四通八达的交通网络，铁路方面现已建成辖京九、沪昆、武九、铜九、皖赣、鹰厦、赣龙、昌九城际、向莆等干线和支线。公路方面，到2012年底，江西境内高速公路突破4000公里，出省主要通道和省会各设区市全部实现高速化。全省以赣江及鄱阳湖航线为水运主通道，联通抚、信、饶、修等101条主要通航河流，通航总里程为5716公里。交通网络的建成极大地方便了旅客的出行，基本保证了主要旅游交通要道的畅通，解决了重点旅游景区(点)的可进入性问题。江西旅游基础设施和服务设施已越来越完善，旅游产业链要素已基本齐备。

(三)江西旅游产业链的问题分析

从前面的分析可以看出，江西旅游产业的产业链主要存在以下三个问题:

1.产业链整合程度低

江西的整个旅游产业链整合程度较低，合作机制仍然不完善，协作意识不强，缺少旅游企业战略联盟。特别是上下游之间的企业，如旅游景区、旅行社、酒店、交通运输、特产中心等不同的部门之间并没有太多的合作，没有形成网络，仍然处于散兵作战的局面。

目前，在打造旅游强省的思路引导下，江西省内各个地区都把旅游产业作为支柱产业来发展。但各地区往往局限于自身行政区域，缺乏宏观思维。要不就只是盯着本区域范围内的旅游资源搞整合，缺少跨行政区域合作的战略思维;要不就是只顾各自利益，各自分割，甚至是互相攻击。如维持了近30年的庐山“一山六治”的情况，正是因为利益纷争、多头管理，曾导致庐山的旅游开发混乱无序。位于吉安安福和萍乡芦溪交界的武功山，“一座武功山、两个管委会”局面的形成也是缘于各方的利益之争。

2.相比较旅游强省旅游企业而言江西本土较大旅游企业竞争力不足

江西省旅游产业链整体优势要求每个链节的完美，也要求江西南昌需要一些旅游龙头企业，通过龙头企业辐射继而带动江西省相关旅游产业共同发展。江西旅游业龙头企业是一些大型旅游集团、旅行社和旅游酒店。江西省大部分旅行社单体规模很小，竞争力不足。旅行社产业集中度不高，核心企业的作用没有得到充分的发挥。

2012年进入全国百强旅行社企业只有一家，南昌铁路国际旅行社，位居68位，而湖南拥有四家，湖南省亲和力旅游国际旅行社位居百强第八位，其他三家位居第十二位、第三十四位和八十五位。可见，江西省旅行社竞争力远不如湖南省旅行社竞争力。本土品牌旅游商品企业绿滋肴等公司虽具有一定规模，但在全国影响力较小。像江西省婺源旅游股份有限公司这样在全国有一定影响的企业还很少。2009年，南昌国际机场集团对三清山的韩国旅游者调查结果表明，韩国机场飞往南昌机场航班极少，只有少数旅游者直接从韩国流入南昌，而大多数旅游者从北京、上海、杭州等地转机、转车来赣旅游。直接进入江西旅游者不含机票消费在2000元以上，间接进入江西旅游者消费不超过500元。可见，江西省旅游企业处于中国旅游产业链的低端，获取的旅游价值少，旅游企业利润少，处于极其不利的发展地位。江西省省外旅游企业处于产业上游，继而影响江西省本土旅行社倾向做组团业务，忽视地接业务，这进一步减弱了江西旅游发展能力和获利水平。

江西省旅游酒店发展较快，总数虽然不少，但知名品牌不多，特别是象香格里拉、希尔顿这样的国际知名饭店品牌几近空白;旅行社盈利能力低。根据国家旅游局《2012年中国旅游业统计公报》显示，2012年江西全省国际旅游外汇收入4.85亿美元居全国第25位，相对应湖南省为9.28亿位居16位，江西省国际旅游接待入境过夜游客156.18万人次，湖南省为224.55万人次。因此，江西省旅游企业竞争力处于劣势。

3.江西旅游景区服务质量存在诸多不足

2013年1月至6月，江西省旅游局曾委托清华大学对江西省35个重点景区调研游客满意度，调查结果表明江西省重点旅游景区旅游服务综合评价质量较高，游客满意度综合指数为79.6%，绝大多数旅游者处于满意水平。重点景区旅游服务质量存在诸多需要改进细节问题。首先，景区周边环境虽整洁有序，但是咨询服务相对滞后，公厕数量少卫生差，标牌破损多布局乱，工作人员仪表态度差。其次，旅游餐饮服务发票提供状况差，价格虚高不合理。旅游购物服务规范性和特色性日趋提高，价格和摊位管理仍待加强。再次，旅游食宿服务卫生安全有待加强。由于自驾车不断增多，停车场不够，景区内外公交少。景区数字化建设方面门票网络无线网络覆盖呼声高。最后，江西省景区旅游娱乐活动不丰富，夜间休闲无去处。

三、后“向莆铁路”时代江西旅游产业链的构建与竞争力提升研究

打造江西旅游产业链，提高江西旅游产业的竞争力，是促进江西区域旅游产业及整体经济可持续发展的重要的途径。江西旅游产业链的构建应首先做大作强南昌地区龙头旅游企业，以提升江西省旅游产业整体竞争力为目标，积极推进江西各子区域间旅游合作，加强对产业链的整体打造，发挥旅游企业市场主体作用，营造一个旅游企业群持续发展环境。

旅游产业链的构成是提高旅游产业竞争力，促进地区旅游产业及整体经济可持续发展的重要途径。旅游产业链的构建应以提升区域旅游产业整体竞争力为目标，积极推进区域间旅游合作，加强对产业链的整体规划，发挥企业的市场主体作用。

(一)构建江西各子区域旅游合作机制

江西省旅游产业链需要围绕旅游者消费需求而打造。旅游者流动具有跨区域流动性。旅游产业链的构建要求跨越行政区划的界限，满足实现在旅游景区之间以及城镇群旅游客源地与旅游目的地之间的快捷舒适接通。江西省加强区域旅游合作，依据旅游线路和旅游活动组建旅游市场营销共同体，政府监督旅游资源规划、开发，有利于旅游资源要素在各环节循环流动，有利于各旅游企业主体间共享资源，降低成本，赚取利润，旅游企业优化重组，旅游企业在合作中提升旅游服务能力和竞争能力。

福建省海峡西岸第一条连接江西、湖北和湖南等中部内陆腹地省域快速铁路，向莆高铁建成通车，极大缩短了闽赣两省的旅游时空距离，打通了广大中西部内陆地区经福建“小三通”至台湾的旅游大通道，这提升中西部省份经福建“小三通”赴台旅游与来大陆旅游的台湾游客数。

向莆铁路建成通车是营销江西省旅游市场的机遇，可以发挥江西省旅游资源优势，壮大南昌旅游龙头企业综合实力，赣闽旅游发展也有助于江西省加强与海西经济区的紧密联系。江西人旅游思想要进一步解放，淡化行政区域的概念，统一规划开发旅游资源，主动打破行政区域界限，加强区域之间的旅游合作，树立江西省旅游大发展思想。江西省通过联合福建省开展向莆铁路沿线精品旅游线路、最受欢迎景区的旅游者评选，提高向莆沿线旅游景点景区的品牌影响力，赣闽共同开展互为客源地和目的地的促销活动，实现旅游旺季常态化。

各地区合力所形成的区域竞争合力，将成为凝聚旅游生产要素的关键力量。江西省各景区加强旅游资源的互补性，拆掉江西省各自区域利益的藩篱，提高区域旅游的整体竞争力合作机制。

(二)江西省打造旅游产业战略联盟

江西省旅游产业集群是栖息在江西省旅游产业链旅游企业集群，江西省域旅游合作以南昌旅游产业集群龙头企业所处的区域为基础实现旅游产业链在区际范围的延伸。江西省旅游产业战略联盟需要打破了江西省大小行政区域，按旅游者内在需求在更为广阔的空间旅游流构建旅游产业链。规划好南昌、福州、厦门和九江旅游节点城市旅游枢纽游客的旅游集散，同时规划向莆铁路其他站点和公路客运、旅游水运旅游交通完美对接，通过高铁站点城镇+住宿+景点市场营销优惠套餐，旅客流动也会加强与金融流、信息流、物流各种要素流的关联。

在互联网和智能手机与旅游融合大背景下，江西省旅游企业为了更好地在竞争中求生存，必须变化旅游企业的组织形式，由传统的单个企业应对市场竞争，转向企业间联合共生组建战略联盟。江西省旅游企业通过建立战略联盟，大胆创新组织框架、整合各企业资源优势，在旅游企业间共享业务，创新集合、扩展业务经营范围，作强南昌龙头企业，提高旅游市场占有率。江西省旅游企业合作各方可有效地防止恶性竞争对旅游企业经营带来的危害，进而提高旅游企业的竞争力。建立江西省旅游龙头企业联盟有助于旅游战略联盟成员企业之间资源设施的共享，实现开发科学一体化。江西省旅游行业制订同盟内部的守则，约束行业成员企业的经营行为，惩罚危害旅游发展的行为，保障江西旅游行业产业链取得良性发展。

(三)培育旅游产业链中的核心企业

龙头旅游企业是旅游产业链链条。江西省培育旅游产业链核心企业大胆尝试，创建江西省大型旅游企业集团，以形成具有较强竞争力的旅游产业组织体系。旅游企业的发展规模越大则经济效益越优。整合、集成专业化公司之间的资源，鼓励支持掌握大量客源信息的旅游运营商进行重组、兼并或者组建战略联盟，进行合理组织和流程再造，形成合理布局的产品营销网络和服务体系，扩大市场占有率和品牌覆盖范围，发挥旅游行业主导作用。

建立核心企业间合作机制。近期庐山、三清山旅游景区和南昌大型旅行社各种形式的合作，建立战略联盟，向联盟内的企业提供更多的优惠，这有利于发挥核心企业领头羊作用。中长期更多景区和旅游企业资源信息共享，联合旅游营销，共同维护产业链利益。摸索多元化旅游发展模式，例如开发旅游+地产+体验+金融”等多元素组合模式。

培育大型的旅游集团，可以借助于资本市场的力量。通过旅游优质资产和业务的持续注入，提高旅游公司的资产盈利能力，扩展成长空间，或者通过发行债券以及其他财务资金运作方法筹集发展资金，增强企业快速发展的能力。通过兼并等资本运作方式，理性并购重组旅游企业集团不单纯追求规模的扩大，主要目标是增强实力，充分发挥核心企业作用为目的。可喜的是江西出现了实力较强的地方旅游企业和地产巨人强强联合的发展模式。如，万达集团对文化旅游资源+亚细亚的集客优势+旅行社连锁品牌。2013年11月18日，地产巨头万达集团并购了江西亚细亚国际旅行社，组建万达文化旅游集团公司。

(四)加强江西省旅游产业创新和品牌塑造

要加强旅游产业的创新。这不仅仅是产业链高低端的整合，更重要的是与文化创意产业的结合。要特别注重产业外文化元素的引入和融合。由传统的生产制造环节转向研发设计和品牌营销环节，打造品牌价值形成的相关产业最佳配置的价值链，实现产业附加值的增加以及资源配置效率的提升。

江西省旅游产业营销推广学习福建武夷山。武夷山不局限于“世界文化与自然双遗产”旅游名片，“印象大红袍”历史悠久茶文化品牌打造旅游项目武夷大红袍岩茶传统制作技艺国家非物质文化遗产和绝版母树大红袍国家博物馆。

旅游产业是推动内需消费产业重要组成部分。江西省规划设计高端旅游产品系列、中档旅游产品系列和平民幸福游旅游产品系列，旅游产品选择多了，游客多了，同时大力营销江西优势旅游资源，这有利于提高江西旅游产业竞争力。江西省通过创旅游资源品牌，例如庐山文化、道教文化和红色文化世界遗产品牌，创旅行社企业品牌、创旅游酒店品牌，培育江西省旅游品牌资产吸引旅游者来江西旅游。这可以提高江西区域旅游知名度。

江西省未来用高速交通串起特色鲜明的资源品位高的旅游线路。近期重点高铁沿线市场潜力大如京福高铁开发中国最美乡村婺源、醉美三清山、千年瓷都艺术景德镇旅游组合产品，沪昆高铁开发文化遗产庐山、道教之源龙虎山文化旅游产品组合。高铁带动重大旅游项目，引领江西省旅游产业转型升级。以旅游者市场需求为导向，依托“江西风景独好”优势资源，加大江西旅游市场营销力度，实施品牌战略，打造国内外知名井冈山红色旅游景区品牌，构建江西独好旅游形象品牌体系。逐步提升品牌知名度和竞争力。充分发挥品牌的扩张引领功能作用，带动旅游产业实现质的跨越。

(五)江西省政府建立多方赢利分配机制

江西省旅游产业链上政府、景区和旅游企业间合作以多赢利益分配机制为基础。旅游产业链合作机制中政府、景区和旅游企业需调研各方所有利益清单，相比较而言，有哪些是三者共同利益，同时对所有的共同利益排序，选择政府、景区和旅游企业合作的可行性方案。了解各方旅游合作过程中的利益冲突与矛盾才能更好打造江西省旅游产业链。旅游企业经济利益最大化的自私性会忽视整个旅游产业利益最大化，所有政府需要大力监管和引导旅游产业的健康发展，建立科学的旅游利益分配制度。例如降低景区的门票价格会吸引更多的游客，从而提高旅游产业链上其他环节的收入，但是景区管理部门和投资方的利益减少问题如何补偿。可见，产业链中各节点企业的合理的利益分配是产业链的一个焦点问题，直接影响着产业链的稳定和发展。因此，未来需要江西省政府建立各方认可的旅游经济利益分配机制，提高产业链各环节相关企业积极性，最终使得旅游企业效益得到普遍提高和旅游产业竞争力的整体增强，实现江西旅游产业整体素质和竞争优势的提升。

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