鞍山南国梨产业发展现状及营销策略研究

韩晓倩 王 玲

(辽宁对外经贸学院，辽宁大连116052)

一、南国梨生产及南国梨酒产业化现状

(一)鞍山南国梨生产现状

1.南国梨简介

南国梨属于秋子梨系统，果实色泽金黄，皮薄肉厚，爽口多汁，香味浓郁，与香梨、贡梨和水晶梨并称中国“四大名梨”，被誉为“梨中皇后”。每年九月是南国梨丰收的季节，果实采收后10天左右，果面变成金黄色，果肉变软，此时最为可口。经农业部产品质量监督检测中心测定，南国梨含有的各种微量元素达37种之多，其中锌、铁、钾、钙、粗蛋白、粗纤维、粗脂肪、赖氨酸、可溶性糖的含量均较高，对人体具有一定的营养和滋补作用。因为南国梨对气候、土壤、光照、纬度等影响其生长的条件要求比较苛刻，具有温带季风性气候、四季分明、雨热同期、温度适宜、降水充沛、光照丰富特点的松辽平原东南部鞍山市，成为我国公认的盛产南国梨的最佳地区。

2.鞍山南国梨种植及销售情况

经过多年发展，鞍山南国梨的种植面积和产量逐年增长，2012年种植面积达43.5万亩，产量达23.9万吨;2013年产量达25万吨，年产值20亿元，年生产加工综合产值30亿元。其中海城南国梨种植面积达32万亩，株数960万株，年产量15万吨，产值为7.8亿元，约占全市种植业总产值的18%。南国梨的生产基地主要集中在大屯镇南国梨产业基地、什司县南国梨产业基地。1998年大屯镇被确定为国家农业部优质南国梨生产基地，大屯镇有梨树100万株，年产南国梨2万吨;什司县全镇已有果树120万株，南国梨树占70%以上，年产南国梨1.5万吨，这里出产的南国梨口味纯正、果肉细软、外观艳丽，深受消费者喜爱。目前，鞍山南国梨的销售主要采取委托经纪人方式，销往葫芦岛、大连、吉林、黑龙江等东北省市以及北京、唐山等地区。

鞍山市通过“公司+基地+农户”、“公司+合作社+农户”、“龙头企业+基地+合作社+农户”等产业化经营模式在全市已成立南国梨农民专业合作社312家、社员10万多人，其中较大的合作社有鞍山千山王绿色果品有限公司、辽宁鸿鹏绿色食品有限公司、海城宏星果业有限公司、海城市祝家南国梨种植专业合作社、鞍山市民丰南国梨专业合作社。通过这些合作社在加工企业与果农之间构建起“利益共享、风险共担”的利益联结关系。

(二)鞍山南国梨产业化现状

1.南国梨酒介绍

目前，市面上销售的南国梨酒95%以上来自鞍山大丰农业技术开发有限公司生产的“千山庄园”品牌。该公司坐落于美丽的千山脚下，不出几里，就是被公认为南国梨发源地的千山区大孤山镇，这为南国梨酒原料的采集提供了优质的保障。千山庄园南国梨酒从果物采摘到生产加工都进行了严格把关，并且与沈阳农业大学建立技术合作关系，产出的南国梨酒口感柔和纯正，色泽鲜美，已成为鞍山地区品牌产品和特产的标志。在鞍山，南国梨酒近几年备受广大市民推崇，成为礼品市场消费的热点。南国梨酒每瓶的价格在80～120元之间，2瓶为礼盒装，主要通过鞍山烟酒专卖店、大型超市及网络销售。随着南国梨酒产业发展，也面临着销售渠道窄、产品单一、知名度不高、市场信息不畅通、推广效果不理想等困难，最大困难还是南国梨酒的知名度仅局限于鞍山本地，在其他地区知名度较低，辐射范围较小，限制了南国梨产业链的延伸。

2.南国梨相关产品深加工情况

可以对南国梨花、幼果、次果、果皮等进行深加工，生产南国梨相关产品。包括:医疗保健品，如南国梨酵素;食品，如南国梨片、南国梨酒、南国梨酥等;护肤品等。专家鉴定南国梨的香气特别接近金合欢的植物香气，金合欢是制作法国高级香水的重要原料，如果将南国梨果皮中的南国梨油加以提纯，研发出用于化妆品的原料，南国梨所产生的效益必定会大增。

二、鞍山南国梨及南国梨酒产业发展中存在的问题

(一)商品化处理率低，产品质量差

刚刚采摘下的南国梨，需经过一至两周的贮藏，才能把果实的色泽、口感、气味充分显露出来，鞍山南国梨大多是直接采摘，未经过任何处理就直接上市。很少实行清洗、分级、打蜡、包装等采摘后的商品化处理环节。没有经过商品化处理的南国梨，一旦储存时间、温度不合理，极易腐烂，失去其价值。

在北京等地销售的质量一般的或是没有经过商品化处理的南国梨，超市售价在6元/公斤，而经过商品化处理的南国梨售价在8元/公斤以上，一等南国梨的零售价在12元以上/公斤，特等果为30元/公斤，而极品南国梨零售价约70元/公斤。通过南国梨的分类售卖，产生如此大的价格差异，充分说明南国梨商品化的重要性。

近几年，虽然大部分农户和一些比较规范的企业果场，通过了国家绿色食品发展中心A级绿色食品认证，在分批采摘、分级包装和名牌建立方面下了一定的功夫，有了一定的成效，但是还达不到南国梨采后商品化处理的要求，南国梨在市场上的竞争力还较弱。尤其是对于种植分散、面积小、自产自销的果农，根本没有采摘后商品化处理的意识。用保鲜袋包装的南国梨，外观看上去很漂亮，可里面掺夹很多不合规格的梨子。果农不愿分级销售，乐于混装、滚袋销售，不按贮藏要求随地堆放，这种南国梨质量难以保证，必然卖不上价。

(二)缺少市场细分，产品单一

前些年南国梨酒主要针对年龄偏大、经济状况良好、具有保健意识的消费者，迄今对南国梨酒市场还没有重新细分，没有意识到市场消费格局已经发生了变化，单一的南国梨酒难以满足消费需求日益的多样化。

(三)协会组织化程度不高，销售渠道受限

鞍山市南国梨协会成立以来，在各级政府部门的支持引导下，积极开展了技术培训、宣传推介、销售服务等工作，取得了一定的成效，但是从鞍山市南国梨产业的发展需求看，产业链中仍存在许多薄弱环节，尤其是组织化程度不高，组织结构松散，协会的龙头带动力不足，在一定程度上制约了南国梨产业的快速发展。

此外，缺少高素质的、专业的营销人员。协会成员大部分是具有一定活动能力的果农，他们缺乏营销知识，市场开拓能力较差。在鞍山地区的烟酒专卖店和大型超市，南国梨酒的上柜率非常低，很多超市难觅踪迹，由于知名度不高并且销售渠道窄，网络推广难度也很大。

(四)培育品牌力度不够，缺乏有效宣传推介

鞍山市重点培育了“英不落”、“千山王”等南国梨品牌，但在区外品牌认知度不高。许多企业注册商标范围窄，品牌多而杂，有的一个县就有十几个品牌，有的“有牌无品”，由于品牌“小、散、弱”，面对激烈的市场竞争时没有优势，或竞相压价，无序竞争。

金融部门支持力度不够，贷款困难，手续繁多。龙头企业只能靠自身力量来谋求逐步壮大，品牌创新意识薄弱，对品牌建设的资金投入不足，缺乏打造品牌形象和知名度的主动性，阻碍了鞍山南国梨品牌建设进程。

南国梨酒的品牌宣传，只是局限于鞍山地区消费者的口口相传，或者报纸对南国梨酒的零星报道，在互联网上的宣传只是局限于某个代理商的一些小广告，宣传渠道狭窄，宣传力度不足。

三、鞍山南国梨及南国梨酒的营销策略

(一)加强商品化发展，提高产品质量

商品化前期投资较大，农户由于资金短缺、规模小、实力弱，难以负担。政府应该加以引导和支持，充分发挥综合协调、管理与服务的政府职能。由政府投资引进用于采后处理清洗、打蜡、分级、包装的生产线;组织工商、质检、农药监督管理、果品检测等，相关部门发挥监督、管理与服务的功能。

商品化产业线的引入对于促进内销、拓展南国梨出口、增强南国梨市场的竞争力有很大的作用。可减少由于地域性、季节性和易腐蚀原因造成的不必要损失，从而提高南国梨的附加值。南国梨贮藏及采后商品化处理可以带动冷库的发展;分级包装又可以带动包装行业的发展;还可以带动冷链物流业的发展，为果农的致富创造更多的机会。

目前，鞍山地区已有44个南国梨种植专业合作社，可以利用规模较大、成员较多的优势，集体投资，购买先进的南国梨采后商品化处理设备，建造先进的的南国梨储藏库，改进南国梨粗放式统货采摘以后以“裸体”销售的传统方式，转变为采摘后进行预冷、分级打蜡、包装等系列商品化处理，通过冷藏贮运，在元旦、春节价位高的时候进入市场销售。

(二)加强南国梨酒细分，满足市场需求

南国梨酒属于小酒钟，在品牌名度、市场推广上很难和白酒、葡萄酒、啤酒等大酒种竞争。南国梨酒一定要在口感、包装、诉求上形成特色。根据目标群体的不同，对南国梨酒进行市场细分。中老年人注重健康保养和保健，侧重突出南国梨酒抗氧化、抗衰老、降血脂血压、软化血管、增强免疫力、润肺清心等诸多美容养生保健功效。青年人更加注重风格时尚感、追求个性化，设计出口味丰富、外观时尚、独具个性、价格适中的时尚酒品，有利于吸引年轻消费群体。

根据性别特点，可开发出分别适合男性、女性的南国梨酒;也可根据不同区域市场的消费习惯、消费行为，出品与之相适应的产品来迎合消费者的特殊要求(考虑到某些地区特殊的风俗习惯)，比如修改瓶标或调配酒体颜色等，实行差异化营销;开发贴牌、定制、专供南国梨酒产品是一条可行之路，可专门为高尔夫球场、宾馆、酒楼，各种接待活动开发定制特色产品;南国梨酒是鞍山市的一张名片，不要盲目地模仿白酒、啤酒和其他果酒，针对南国梨的特点设计出包装新颖，彰显鞍山南国梨酒文化的产品包装，使广大消费者建立对南国梨酒文化的认同。

(三)提高组织化程度，拓展销售渠道

一是加强培训力度，尽快培训出一批与生产配套的会管理、懂经营、熟技术的实用性人才。二是建设专业化南国梨营销队伍，完善南国梨营销体系。引进具有市场开拓和协调能力、有市场营销经验、有渠道的专业和复合型人才。着手建立农业生产加工示范基地，鞍山市应提供必要的政策优惠和资金支持。实践证明，只有重视营销方式创新，才能使产品转化为商品，提升南国梨附加值，果农才能得到实惠。果农也只有得到了利润，才会加大南国梨生产的投入，实现生产优质南国梨的良性循环。因此，对中介组织的扶持，强化市场的决定作用，对促进南国梨产业可持续发展至关重要。

对于南国梨酒的销售渠道可以采用与啤酒、白酒和其他酒类的渠道设计。

直销模式(零渠道销售)，从南国梨酒企业直接送到终端客户手中。通过直销，使企业直接面对市场，对销售情况有第一手把握，这种形式能保持南国梨酒企业对市场的控制力并使企业赢得更多利润。

分销模式(产地批发渠道)，即通过“南国梨酒企业—产地批发商—消费者”“产地批发商+销地零售商”“南国梨酒企业—产地批发商—销售地零售商—消费者”渠道。分销可以使企业充分利用经销商现有资源，弥补企业直销时铺货面有限的劣势，有助于产品迅速占领全国市场。

这几种南国梨酒销售渠道是普遍果酒的策略，还可以选择特殊渠道，通过单位团购，主要用于单位的接待应酬、会议消耗、礼品、福利发放等。这种渠道销量较大而且见效快、资金占用量小，是对主渠道的有效补充。

(四)提高品牌知名度，加大宣传推介力度

随着消费者对食品安全和身体健康的重视，未来的酒类消费趋势应该是低度化、时尚化、健康化。而南国梨酒由于度数低、健康、环保、时尚，发展潜力巨大。

“一乡一品”、“一村一品”、“一社一品”早已成为过去，失去了竞争优势，现在大市场、大流通格局逐步形成，鞍山只有从全市南国梨产业发展的宏观角度出发，整体推进品牌建设，全力打造已有的“英不落”、“千山王”等知名品牌，加快整合南国梨品牌，创响名牌，才能迅速占领市场，赢得主动，才能不断扩大经济效益，南国梨产业才能进一步做大、做优、做强。

进一步完善招商引资政策和民营优惠政策，引大联强。为龙头企业购销农产品提供优惠贷款利率，解决融资难问题，保证收购资金。企业做大、做强、做实后，再将一部分利益让给农户，带动农户增收，带动地方经济的发展，开创南国梨产业龙头企业与基地建设互动发展的新局面。领导干部要包干主要龙头企业，及时解决发展中遇到的问题。建立“市级领导抓龙头企业发展，县级领导抓基地建设，乡镇领导抓大户经营”的三级领导责任制，形成“层层签定责任状，环环紧扣保发展”的氛围。

政府应该组织开展南国梨及南国梨酒“提质量、树品牌”主题教育活动。通过活动，积极做好宣传发动，提高果农品牌意识，树立品牌观念。组织龙头企业参加南国梨展示展销会，以品牌拓市场，重点扶持龙头企业，强化品牌项目。可利用鞍山南国梨文化，主打知名品牌，通过水果信息网站、果业网、各县级网站把鞍山南国梨推介给国内外消费者。

除传统报纸、电视、SP活动宣传外，可利用微博营销、论坛营销、淘宝营销等网络营销方式，宣传品牌，促进南国梨酒销售。以企业身份开通微博，第一时间发布南国梨酒的最新动态，对外展示千山庄园的品牌形象，让消费者对南国梨酒有了初步的认识。通过各类网络论坛分享南国梨酒最新技术或品味南国梨酒的真实感受，在分享时以千山庄园南国梨酒为案例，达到企业宣传的目的，潜移默化地灌输给消费者产品信息、企业理念及品牌文化。通过淘宝付邮试用活动，让消费者只需付10元邮费，就可以免费得到南国梨酒，提升南国梨酒在全国范围内的知名度;或建立南国梨酒旗舰店，通过淘宝网络宣传提高南国梨酒在消费者心中的认知度。

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