小议纸媒二维码的应用弊端及规避办法

[摘要]作为一种媒介融合的新方式，报纸二维码自2005年在我国出现至今，发展历程一波三折。二维码扩展报纸容量、实现立体传播、增加纸媒受众等诸多优点无疑拓展了传统纸媒的生存空间，但信息接收费时费财、盈利模式模糊等弊端也不容小视。文章就二维码在纸媒中的应用弊端进行浅议，并提出有针对性的解决方案。

[关键词]纸媒二维码；应用弊端；规避

[作者简介]李艳丹，南阳理工学院。

一、纸媒二维码发展现状及显著特点

纸媒与二维码的结合，在我国发展历程并不久远。按照其发展态势，可分为以下三个阶段：第一阶段，发展起步期，从2005年至2009年。多家传统媒体开始尝试媒介融合，积极探索并付诸行动，纷纷创办了纸媒二维码。第二阶段，发展低迷期，2009年至2011年。新媒体技术的到来并没有实现理想中的媒介融合，再加上业界诸多针对新媒体的批判之声，传统纸媒的权威地位并未受到真正的威胁，二维码与纸媒的结合暂告一段落。第三阶段，发展上升期，2011年至今。随着新媒体技术的不断发展完善，纸媒市场份额被新媒体不断削减，如何在新媒体环境下挽回传统媒体的竞争力成为各纸媒面对的棘手问题，媒介融合自然又成首要选择。

时至今日，传统纸媒似乎正在失去理性，趋于偏狂地追逐报纸与二维码的联姻，欲求在新媒体环境下寻求新的生命力。二维码在传统纸媒中运用的优点似乎也被鼓吹得越来越强大。如改变传统阅读，实现立体传播，传统纸媒借此实现从“平面”到“平台”的转变，努力实现立体传播格局；扩展报纸容量，满足受众需求，二维码在阅读上的复合性等特点在满足受众需求上具备绝对优势；二维码在纸媒中的运用可以迎合年轻受众的阅读需求，在一定程度上增加受众群，且可以实现纸媒无法完成的即时互动传播；促进报网融合，扩大纸媒影响力。二维码的这些显著特点被那些和二维码联姻的纸媒津津乐道，认为这是破解传统纸媒生存困境的重要法宝，但是却忽视或无视了二维码在纸媒中的弊端。

二、纸媒二维码应用的弊端

1. 信息接收费时费财费力

新媒体时代的一个重要特征是信息海量，受众基于文化水平、认知能力等媒介素养水平限制极有可能迷失于海量信息中，不确定自己需要的信息。传媒行业作为现代社会主要的信息提供者，是制约社会信息环境的主要变量，最基础的职责仍是信息的把关人。尽管在新媒体环境下，普通民众正在逐步成为最积极、最活跃、最具力量的传播主体，但不容置疑的是，传统媒介仍是信息传播的主力军。传统纸媒在海量的信息中依据一定的业务标准及市场标准进行有效筛选，过滤信息传输中的不确定因素，在信息传输过程中做减法，把最关系国计民生的内容呈现在读者面前。但是，二位码的运用却事与愿违——在做加法。且不说每个受众是否具备智能手机，也不说每个手机是否装有二维码软件，更不必说是否有网络流量，只说传统纸媒的这一做法是在不断增加受众的选择难度。当受众面对多种媒介形态时，在提供同等质量水准的信息产品或服务面前，费力程度和受众接受度是呈反比的。报纸二维码所提供的多媒体产品和服务，手机、网络都能提供，而且减少了扫描环节，纸媒二维码劣势明显。

2. 盈利模式模糊

我国纸媒二维码发展已近十个年头，但仍没有清晰的盈利模式。二维码出现在纸媒上，只是延伸阅读的一种方式，并不能带来直接的经济效益。而且作为移动互联网入口之一，纸媒二维码不同于传统的微信微博等社交平台入口，百度等语音搜索入口、图像搜索入口， APP应用商店等兼具其他多种功能。单靠延伸阅读这一种方式，二维码无法形成有效的盈利模式，发展到最后，只不过是报业实现媒介融合过程中的“惊鸿一瞥”罢了。

我国纸媒运用二维码已有多家，成功的也有少数。如华西都市报的魔码，已经给报社带来一部分盈利。但是发展到今天，二维码的主要功能已经有所改变。二维码不是新闻信息的拓展，而是同城活动、每日影讯、公交查询、商场折扣等商业信息的发布，其未来的发展方向是移动商务平台，这和其创办初衷是大相径庭的。

3. 助长受众的媒介依赖症

眼不离手机，已经成为一种全民现象，并逐步演变成一种社会病理现象。人们只顾低头看手机而冷落面前的朋友或家人，过度依赖手机使得现实情感表达更为不畅通。因为这些方式屏蔽了表情信息、语调信息等，忽略了现实的人际交流。

20世纪七八十年代，日本的一些学者就有相关的研究——现代人过度沉浸在媒介接触中，生活离不开媒介。其世界观、人生观、价值观及行为规范的选择等都是从熟悉的媒介中寻找支撑，容易在媒介虚拟社会中迷失自我，且造成对现实社会互动的回避，形成孤独自闭的社会性格。显然，印刷媒介中的受众重理性、重逻辑思维，现代新媒体环境下的受众则更重视自我，缺乏现实社会互动。

一种媒介技术或工具的出现和普及，对社会以及社会人的行为会产生巨大的冲击，而且人们在某些方面不得不受制于它。媒介本应是促进社会进步的工具，而社会进步在很大程度上依赖人的进步。如果我们一味迎合受众需求，变更传统优良的阅读习惯，则无形中是在加速当下社会人自我意识的增长，这对整个社会大环境来说是无益的，甚至是有害的。一些新媒体似乎都意识到这一点，在网页颜色、质感的设计上追逐纸张效果，因为回归纸媒阅读、静态阅读、书香阅读也是当下新媒体迅速发展中不少民众的真实心声。

三、规避纸媒二维码应用弊端的对策

1. 联合通讯运营商，打消受众上网看报的资费困扰

受众手机上网最大的问题就是流量资费。作为国内最大的电商，阿里巴巴于2013年10月30日宣布，联手联通、移动两大运营商，实行手机上淘宝流量免费计划：在手机上使用阿里巴巴旗下手机淘宝、来往、天猫等客户端，即可申领阿里巴巴赠送的免费流量包。虽然这一计划有一定局限性，如只限固定客户端，限领取次数及流量，但这一做法无疑使得更多的手机一族频频打开淘宝淘天下。

“免流量费”不失为一种打消受众上网读报费财困扰的好举措。传统纸媒在利用二维码拓展市场时未尝不可借鉴。当然，前提是必须建立自己的移动客户端，如“魔码”。流量免费只是刺激受众阅读的一个切入点，要想吸引并留住更多受众，利用新媒体技术获取更大的市场份额，离不开持续良好的用户体验。这就需要传统纸媒和当地通讯运营商的完美联姻，开发出一些具有良好市场基础的读报资费套餐。

2. 改变纸媒的“网络版本”，使受众信息接受更省时省力

从常规用户体验的角度来看，利用纸媒二维码打开视频、图片较费时，而语音和文字打开则较快；粗度略读较多，深度细读较少。而传统纸媒现在所使用的二维码链接内容多是纸媒的全文或翻版，很少会有纸媒有针对性地结合用户体验去做文章。从另一个角度上看，利用手机二维码读报的多为年轻受众群体，他们喜欢快餐文化，对深度报道的兴趣并不大。就算有，也多囿于手机屏幕、网络流量的限制而放弃手机阅读，进而选择计算机。所以通过手机二维码进行扫描阅读，其内容不能是一个简单的链接而已。此外，可以尝试“语音报”。手机用户通过二维码的扫描，除了可以看文字内容，还可以直接收听该新闻信息的音频片段，让读报变成听报，并可依赖用户手机的语言进行自动匹配。这无疑更进一步拓展了报纸的手机用户群体。报纸二维码更方便、更快捷的增值服务，使受众的信息接收更省时省力。

3. 拓展广告业务范围，不断生成盈利点

从二维码产业来看，如何盈利是产业发展面临的一个难题。因为二维码仅仅是一个通道，二维码只有依赖增值服务才能盈利，它离不开第三方支付、线下商家的合作和支持。但对于纸媒而言，因为其本身即是线下商家，盈利似乎并不是难事。在每个二维码信息背后，不妨融入传统纸媒的生存命脉——广告。

传统纸媒的广告只限于平面展示，二维码则可以丰富广告的展示形式。不仅是图片和文字说明，还可以是视频、动画等动态效果；不仅形式多样化，表现力强，内容上也可增加广告的信息容量。当然，这种形式并不是二维码的绝对优势。除此之外，最重要的是，纸媒二维码还可以依此建立起广告效益监测平台，通过第一手的数据分析，为广告企业提供最直接、最全面的广告效果评估。这样不但提供广告空间，而且提供相关数据分析，拓展广告业务范围，进一步满足广告客户的深层需求。这也是传统纸媒在新媒体时代进一步打开广告市场的有力举措。

4. 适当温馨提醒，倡导人文关怀

如果问现代人时间都去哪儿了？答案多是都给了手机。手机依赖症已经成为这个时代的全民病症。在这种大背景下，作为社会正能量的倡导者，纸媒再刺激受众使用手机看报无疑是不恰当的。但媒体自身要追逐经济效益，如何在两者之间寻求平衡，优酷手机客户端或许给了我们一个参考答案。2014年春节期间，打开优酷手机客户端，首先显现的页面是一副温情的家人团聚画面，其中的点睛之处是图中个人的手机都放置一边，配图文字是“优酷常有，而家人团聚不常有”。如此温情的提示，虽不能阻止我们继续打开客户端收看内容，但无疑给我们一个心理暗示：适当减少手机依赖。

相似做法还有很多。除了图片和文字，我们也可以通过视频短片、间隔的语音及字幕提示手机用户注重身边人或事。表面上看，手机用户的上网时间减少了，是媒体利益受损，其实不然。这种适当的温馨提示所产生的媒介社会影响力及媒介公信力反而上升，注重人文关怀的媒介自然是受民众青睐的。

二维码的运用可能会在一定程度上帮助传统纸媒挽回市场份额，但显然不能寄予全部希望。因为任何一种媒介都不是完美的，也不是永恒的。在媒介融合的过程中，我们需谨慎考量纸媒二维码的利弊。传统纸媒嫁接二维码，切勿“飞蛾扑火”。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2005.