中国期刊市场窥探

王晓生

随着国家对非时政类期刊转企改制的基本完成，对期刊来说，短暂的隆冬将不期而至。如何温暖前行？品牌也许是最好的火把。

经历了20世纪80年代的迅猛增长后，我国期刊虽然呈缓慢增长之势，但已疲惫难行。不但我国人均年占有期刊量与发达国家指标有很大差距，更重要的是，在总数即将登“万”的期刊中，市场化率不到1/3。可以说，我国期刊业新旧格局的转换才刚刚开始，更激烈的生死大战还在后头。随着国家对非时政类期刊转企改制的基本完成，对期刊来说，短暂的隆冬将不期而至。如何温暖前行？品牌也许是最好的火把。

搏击国际市场，烈火铸就品牌

中国期刊一直以来不但给人弱小之感，而且予人孤零之叹。尽管有《读者》等这样的期刊灿烂市场，也有《求是》《半月谈》这样的期刊影响政治，但只要对比中外整体期刊市场，中国期刊的“弱小之感”就油然而生。尽管早在2001年就诞生了中国最早成立的以党刊为核心的四川党建期刊集团，除16家报纸外，还拥有16家期刊（《四川党的建设》《四川劳动保障》《畅谈》《西部旅游》《汽车杂志》《都市丽人》《女刊》《明日·快一周》《生活之友》《今日人像》《格调》《川菜》《热道》《关爱明天》等），期刊数量众多，然而这样一个“全国为数不多的集书报刊为一体的传媒集团”还属于“事业属性的期刊集团”。 “事业属性”的潜台词其实就是还没有很好地走向市场化。

由一本杂志起家的美国《读者文摘》如今成为世界知名的媒体集团。靠的是什么？1990年在纽约证交所上市，依靠其市场内容影响力，《读者文摘》已经进入世界阅读市场，55%的收入来自美国以外的国际市场。国际经验告诉我们：期刊的发展不但应该是集团化的，而且应该是市场化的，甚至是国际市场化的。这里面包含三个发展步骤：集团化、市场集团化、国际市场集团化。如果说这条道路具有普遍性，那么我国的期刊集团整体还处于初步的市场集团化。像四川党建期刊集团还处于从集团化向市场集团化的努力转变之中，而读者出版传媒股份有限公司则处于市场集团化的较成熟阶段。然而，即使是我国最成熟的期刊集团，离国际市场集团化也还有相当距离。

中国期刊要塑造自己的国际品牌，必须走国际市场集团化道路。即使是最弱小的期刊管理者对此也确信无疑。如果说这已经成为中国期刊人目标选择的集体无意识，一个最现实而重大的问题是：我们如何才能达到目标？在战略目标已定的情况下，路径选择将是关键而基础的问题。没有切实可行的路径，选择的战略目标将坍塌无存。

创造柴捆效应，合力培育品牌

路径的选择永远依赖中国的经济环境、文化环境，尤其是政治环境。中国的国内生产总值（GDP）虽然已位居世界第二，但人均国内生产总值仍然排在世界第85位，这严重制约着中国消费者对期刊的阅读需求。根据国家统计局公布的2012年统计数据，我国期刊出版平均印数为16767万册，期刊出版总印数为33.50亿册。我国公民平均期刊期购买量微超1册，年期刊购买总量不到3册。缺乏国内的经济基础和期刊文化的支撑，中国期刊要顺利走出国门存在较大困难。

中国期刊国际市场集团化面临的另外一个困扰是，长期实践中形成的中国特色的期刊管理制度。我们的宣传方针是在激烈的国内斗争中逐步形成的，有鲜明的利益倾向和战斗倾向。从1942年的“务使报刊宣传服从于党的政策”、1948年的“党报必须无条件地宣传中央的路线和政策”，到1959年的“要政治家办报”，再到“文化大革命”的报刊是“阶级斗争的工具”，最后形成党的宣传工作的“喉舌论”。改革开放后，这些传统有的得到继承，有的得到修正，但报刊工作是党的政治工作的一部分始终一以贯之，这也许是中国在舆论宣传工作方面的重要经验。然而特色的成功经验，在中国报刊集团走向国际市场时，往往带来某种下意识的国际“抵制冲动”。中国传媒集团来了，往往被等同于社会主义意识形态的入侵。新华网2012年曾经报道，美国国会面对华为和中兴的进入，一直在质疑“私企为什么有党委”这样的问题，进而怀疑“威胁美国国家安全”。在这个基础上理解中国期刊集团进入国际市场的特殊困难就一目了然。

这些困难有的是一时克服不了的，如人均经济的制约、公民期刊阅读兴趣的培养，有的是无法克服的，如政治宣传文化。有意思的是，这些障碍并没有阻滞中国期刊走出去的冲动。这种冲动像中国其他方面走出去的冲动一样，是伴随着中国经济总量的持续增强而来的。中国期刊人知道要强势走出去，并不是短期内能够实现的。中国期刊人清醒地知道，中国缺乏一棵棵参天大树一样的期刊个体来支撑世界性的厚实天空。于是想出来一个新的办法：将一个个期刊集中一起来展示，像樵夫捆柴一样。柴捆能支撑的重量一定会超过一根根柴棒支撑的重量的总和。这就是柴捆效应。2013年9月在武汉举行的首届中国（武汉）期刊交易博览会就是在这种柴捆效应的推动下举办的，它以一种特殊的方式塑造了中国期刊的集体品牌形象。

有意思的是这次刊博会的组织方式：各省集体组团。国家新闻出版广电总局下发文件要求各省新闻出版局统一组团参加刊博会，体现了社会主义国家集中力量办大事的一贯作风。在这种组团式的呈现中，原本并没有多少特别引起世界刮目相看的中国期刊，几大地域性期刊板块却引起世界瞩目。湖北省作为东道主，12家报刊传媒集团首次集体亮相，除了湖北日报传媒集团、长江日报报业集团等党报集团，还有知音传媒集团、今古传奇传媒集团等两家核心期刊发行量居世界前列的期刊传媒集团。在传统报刊发行量持续下滑时，除总金额次于广东外，湖北全省期刊的总印张、总印数和平均期印数均雄踞全国第一，密集式地出现了几个百万级的期刊。引人注目的还有作为首次刊博会主宾省的“吉林期刊现象”。《演讲与口才》是我国第一本专门致力于口语表达能力宣扬的期刊，每期发行量达40多万册。不但老牌《杂文选刊》《幽默与笑话》《做人与处世》，而且后来陆续创办的《意林》《儿童绘本》《作文与考试》等，都突破几十万册的发行量。吉林期刊已成为吉林的文化品牌名片。

如今，中国刊博会永久性落户武汉，将每年举行一届。这样，中国期刊将持续不断地通过刊博会的“柴捆效应”塑造自己的品牌形象。未来的问题是：如何通过“柴捆效应”有效地孵化出自己的世界名刊？

架设立体大桥，多向延伸品牌

在2014年1月召开的全国新闻出版广播影视工作会议上，国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国提出要在深化改革中开拓“两个市场”，即国内市场和国际市场。中国期刊做大做强最终要走向国际市场，这是国家对外宣传的需要，也是自身资本积累的需要。更重要的是，期刊品牌只有在外部市场的“斗争激流”中才能形成。令人可喜的是，中国期刊在这方面发展非常迅速。这一方面是自我内涵式发展的结果，另一方面也是中国经济高速发展从而带动国家形象提高的外溢性结果。

中国期刊走向国际，最便捷的一条道路就是使现有期刊走出去。2013年，我国有8000种期刊通过国图集团公司代理发行到海外。2012年中国期刊共出口220.31万册，金额达556万美元，虽然与我国同期进口国外期刊（490.33万册、14120.03万美元）相比，还有相当大的差距。期刊出口的总数每年递减保持在5%—12%，呈持续性特征。2008年，受世界金融危机影响，出口数量和出口金额均大幅下降，2009年又都有大幅恢复性增长。总体上看，出口数量有隔年增长、隔年下降之趋势，而5年内总体增幅还是达到139%。5年间在我国期刊出口种数保持平均8%的速度递减时，出口数量和金额均保持大幅增加，其中出口金额的增幅又比出口数量的增幅大。这说明，我国期刊出口获利正在大幅向一些期刊集中。优者更优、劣者更劣的趋势，将使得一些期刊在国外遇到极强的寒流，而一些则是暖流。这样，在一些期刊的死亡之路中，国际市场将孕育中国期刊国际市场集团化的极大机会。

这些出口的中文杂志最大的消费群体还是海外华人，包括早期海外华人移民和留学生，还有小部分的海外中国学研究者。因此，如果中国期刊要产生更广泛的影响力，还必须另寻他途：开办目标国语种的期刊。这有两种具体的操作办法，或者在中国办刊然后发行到目标国，或者干脆到目标国办刊。

第一种情况中，中国外文出版发行事业局（中国外文局）的业绩值得一说。这家历史悠久、规模宏大的专业对外传播机构，承担了我国绝大部分书刊、网络的对外宣传任务。其编辑出版的国家级外宣期刊有《人民画报》《人民中国》《北京周报》《今日中国》等，已经成为海外受众瞭望中国的重要渠道。其中《中国文摘》在近两年的飞速发展中成为我国期刊走出去的缩影。2013年，《中国文摘》发布多语版，开始了新一轮世界范围性的扩大目标读者的努力，此次《中国文摘》发布的外文版产品包括日文版、西班牙文版、阿拉伯文版三种。日文版主要面向日本受众，西班牙文版主要面向拉美受众，阿拉伯文版主要面向中东受众。如果说一种语言就是一座巨大的传播之桥，那么《中国文摘》已经构筑起多层级的国际性立体传播之桥。我们可以期待，中国外文出版发行事业局通过它的外宣期刊建构起巨无霸的国际传播之立交桥，中国梦将产生更加广泛的国际传播效应。

第二种情况是直接到目标国家开办外文刊物。其实中国外文出版发行事业局早在2004年就开始把期刊的策划、编辑、印刷、发行等环节前移到对象国家（地区），当前已有《人民中国》（日文）、《北京周报》（英文）、《中国》（俄文、韩文）等6种刊物实现了国际办刊。这种国际化的具体方式是通过本土化的方式实现的，在这种外宣的国际化中，力求做到中国精神与“本土口味”的结合。2013年，中国期刊的国际本土化节奏越来越快：6月，中国新闻类杂志首次进入英国，中国新闻社举办的《中国新闻周刊》在英国推出《中国报道》月刊；10月，中国国际广播电台南亚地区广播中心创办的尼泊尔文《尼好》在尼泊尔首都加德满都出版，这是中国媒体开办的唯一尼泊尔文期刊。未来如何用国际目标国的“本土语言”讲好中国故事，还有待更多的期刊加入探索。

依靠传统资源，多元嫁接品牌

中国期刊走出国门的本土化策略，除了目标国的本土化，还有一个含义就是中国本土化。这个话题无论是历史上，还是理论上，都是一个老内容。我们强调社会主义是中国特色的社会主义，在这个大前提下，中国期刊面向国际的时候办出自己的中国特色，本是题中应有之义。如今要进一步辨析的是什么是中国特色？或者说，中国特色应该体现在哪些方面？如果政治上的“中国特色”主要是面向“当下实践”的，那么中国期刊国际化的“中国特色”主要是面向“过去传统”的。这不是简单需要理论来回答的问题，而是当下实践已经充分回答的问题。下面的数据充分说明了中国期刊走向国际化必然要向中国传统回归的事实。

2013年9月16日发布的首部《中国期刊海外发行报告》，以及同时发布的“年度最受海外图书馆青睐期刊排行榜50强”“年度最受海外读者喜欢期刊排行榜50强”，集中展示了中国期刊实施走出去战略的成果。这些内容是国图集团公司作为中国期刊海外发行的总代理，综合海外机构及读者的评价和发行数据而成的。报告显示：中国期刊的海外订户大部分集中在文史哲类期刊。主要份额构成是：历史地理类15.2%，文学类10.7%，社科总论类7.1%，生活科普类6.9%，政治法律类6.2%，语言文字类6.2%，经济类5%，其他类（文化、军事、体育、中医中药等）42.7%。综合来看，这些期刊绝大多数都是反映中国传统文化的，如历史、地理、文学、语言文字、中医中药等。统计2002年—2012年中文期刊海外的发行数据，最受海外机构客户喜欢的发行前10名的期刊是：《文物》《考古》《中国语文》《考古学报》《考古与文物》《历史研究》《语言教学与研究》《中国史研究》《文学遗产》《新华文摘》。可见，中国作为一个后发国家，期刊要走自己的品牌之路，在内容选择上必须大力发掘中国特色的文化因素。发行前10名的海外机构客户最青睐的中国期刊明显地提示了这一点。

有一个分析对海外不同类型读者对中国文化感兴趣的方面做了准确说明。从海外的客户群来看，以图书馆等为主的一些教学、科研单位主要对两类期刊感兴趣：一类是以文史哲为代表的学术类期刊，如考古、文物、哲学、民族、文学、艺术、教育期刊。这部分期刊代表了中国相关学科领域的学术发展水平，是海外研究中国的重要数据和观点来源。另一类就是传统文化类期刊，如中医中药、针灸理疗、中华烹饪、武术健身、国画书法、传统戏曲、风土人情等期刊。这部分期刊为海外读者研究、了解中国历史和文化提供了丰富的资源。而普通读者则对生活类期刊需求较多，尤其是海外华人对这些反映中国普通人生活与习俗的期刊感兴趣。为什么是这样？有没有进一步在理论上进行解释的可能？我们要思考的一个问题是：中国期刊这种面向传统文化的国际战略，是不是也适用中国的报纸，甚至中国的网络？

从内容来说，报纸呈现的主要是时事新闻，讲求的是速度，而即使是时政类期刊，其更强调时事新闻的背景，追求的是解读。各种统计告诉我们，外国读者订阅最多的往往不是时政类期刊，因为如果仅仅是获知事实性新闻，那订报纸、看网络好了；如果是要获知对新闻的深层解读，往往会因为文化的差异而卯榫不合。在这种情形下，生长于深厚文化传统中的中国期刊，最值得发掘的就是中华传统文化。这就是海外订户大多集中在中国文史哲类期刊的原因。可见，中国期刊塑造自己的品牌走本土化道路的主要内容就是内容的传统化，本土化道路就是传统化道路。

（作者单位：中南大学）