让呆萌带给读者快乐的享受

陈艳蕊

在未来，资讯型的生活类图书会逐渐走向衰退，文化质感将成为生活类图书的基因，文化内涵、思想传承、艺术欣赏，这些方面的元素将在生活类图书中更加凸显。

当前生活类图书市场呈现一种相当繁荣的状况，内容相似的书籍有很多，涵盖了烹饪、保健、时尚生活等领域。目前一些新兴的小型出版机构也在大量出版生活类图书，内容一样很精美，由于其成本较低，书价较低，性价比就相对较高，对读者来说有相当的吸引力。在未来，资讯型的生活类图书会逐渐走向衰退，文化质感将成为生活类图书的基因，文化内涵、思想传承、艺术欣赏，这些方面的元素将在生活类图书中更加凸显。在网上看一份菜谱与看一本菜谱书的感觉是不一样的。传统出版的转型就在于编辑的加工能力和创新能力，在于对纸张这一介质的理解力。

成为畅销书的两个先天条件

“万水荟生活”是中国水利水电出版社旗下的生活休闲类图书品牌，专注出版高端生活休闲类图书，涉及花草园艺、居家生活、手工编织类。经过了长期的努力，“万水荟生活”出版的《和二木一起玩多肉》《我的幸福农场：阳台种菜DIY》《阳台种花》《小时光：圆圆夫人的居家生活整理术》等多本图书在市场上有着不错的表现。其中，《和二木一起玩多肉》更是坐稳了当当网、亚马逊、京东商城等网络书店的家庭园艺畅销榜榜首，被当当网评为2013年度生活休闲类最畅销图书。仅仅一年的时间，《和二木一起玩多肉》的印量就达9万余册，这是人们对生活品质追求的提升呢，还是人气作者的营销力呢？笔者认为这是一场双赢的营销战，是读者对生活类图书的重新认识。

第一，人气作者成为图书畅销助力器。在图书上市之前，本书作者“二木花花男”在新浪微博上已经是小有人气的多肉植物爱好者，其微博粉丝已经有5万余人。这主要是“二木花花男”不仅有较好的形象气质，还热心和花友互动答疑，称得上是网络多肉植物圈的小明星。2013年5月，《和二木一起玩多肉》首印1万册上市，不到一周的时间内就被抢购一空。紧接着中国水利水电出版社重印1万册，也在不到一个月的时间内销售一空。连续的营销胜利，让“二木花花男”在网上的人气暴涨，截至2014年6月，其微博粉丝已经达到23万余人，而此时《和二木一起玩多肉》的印刷量已近10万册。

第二，多肉植物点亮读者的眼睛。多肉植物拥有“萌”系的外表，其外形特征憨厚可爱、千姿百态、色彩艳丽，能给种植者带来舒适的心情。更重要的一点是多肉植物无须过多打理，成活率比较高，因此备受人们的喜爱。“萌”的能量在网络上扑面而来，随处都在吸引着网友们的眼球，释放着眼球背后的经济学。萌物们足以治愈你所有的焦躁与坏心情。园艺界的萌宠“多肉”越来越受人青睐，造型小巧、色彩鲜艳、打理省心、充满灵性，尤其符合年轻人的胃口。多肉植物的呆萌让初遇到它的人就能“才下眉头，却上心头”，很容易“中毒”。养多肉的人喜欢扎堆、混圈子、泡论坛、玩分享、晒宝，微信、微博更是不停地刷屏。在钢铁水泥铸成的喧嚣都市里，在紧张快速的工作节奏中，毋庸置疑，有多肉的生活是美的。

解开畅销的密码

在书业不太景气的今天，如何细分市场，在小众市场上挖掘有深度的选题呢？在笔者看来，《和二木一起玩多肉》的胜利，更像是策划和营销的双重胜利，两者的关系是相互补充的。

第一，编辑的市场洞察力决定图书的未来。策划是指对推出的图书的内容、作者、读者和市场进行认真的分析研究，找出其内在的联系，进而对其销售的手段、方法、途径做出全面的规划，井逐一贯彻实施。在这一阶段，必须彻底摈弃计划经济时期形成的“发行”观念，应该以市场为导向，遵从市场经济的规律，从图书的社会效益和经济效益出发。在《和二木一起玩多肉》上市之前，笔者已经发现市场上有数个该类图书品种，销量普遍不温不火，多肉植物类图书作为生活类图书较为冷门的一个品种，开发这类图书需要编辑有很大的智慧和勇气。

第二，编辑的细节决定图书的质量。在确定图书选题之后，如何选择作者成为笔者苦恼的问题。一次偶然的机会，笔者发现“二木花花男”是业内小有名气的达人，而且已经有多家出版社与他洽谈，想要出版同类图书。对于第一次写书的作者，吸引到他并能最终达成合作共识，除了编辑的选题策划，还要编辑有很好的沟通能力。经过了多方面的努力，“二木花花男”最终决定与我们合作，能让作者自动放弃其他强劲的对手的原因，作者在日后的图书宣传活动中多次谈及的是：诚恳。作者交完定稿后，笔者发现有好几个压缩包，文字和图片都是分割开来的。如何将文字和图片结合起来，让版式更为美观，能被读者所接收呢？作者、笔者和美编三个人多次探讨排版设计的问题，有时候为了一个细节还在网上争吵起来。最终，我们通过了用简单生活的理念来体现这本多肉植物图书的特点，从植物特点、种植方法、温馨小提示等简单的语言来突显多肉植物的“萌”，让读者阅读图书能享受种植的快乐。

第三，预热宣传左右图书的市场走势。在图书上市之初，策划编辑与营销编辑的磨合工作至关重要。《和二木一起玩多肉》的前期宣传是一次超出传统出版社常规运作的案例。实践证明，无论你所在的出版单位有没有畅销书的运作经验，只要信息互动传递得及时，内容为王的时代你都能坐到该细分品类畅销书的第一把交椅。两方的关系在沟通过程中可能会从主动变到被动，也可能从被动变到主动，只要有利于图书销售和信息传递的方式都可以采纳。《和二木一起玩多肉》上市前后，通过北京国际广播电台的飞鱼秀、咖啡店里的多肉分享会等活动，图书的曝光度不断增加，读者关注度也呈现上升趋势。

服务至上赢得营销战

在前期的调研中，笔者发现种植多肉植物的人多为年轻人，他们热衷于在网上交流种植心得，并且有自己的花友圈子。在《和二木一起玩多肉》上市后，我们迅速锁定了营销的重点，并利用网络形成了图书宣传、供货、线上线下活动、定制服务等连锁营销路径。笔者认为，有三个方面的工作值得总结。

第一，运用自媒体平台。在人人都是自媒体的时代里，如何利用自媒体做好图书的营销工作呢？《和二木一起玩多肉》首先采取饥渴式销售的方式，通过作者的人气，在相关的论坛、微博、微信发起图书讨论话题，让更多读者了解多肉植物，并将图书的信息传递出去。在前期的工作完成后，我们拿着预售的数据和当当网、亚马逊、京东商城三大网站进行资源互换宣传。网络书店的宣传主页上，同样凸显多肉植物的呆萌属性，让更多读者在选购图书的时候有购买的欲望。自媒体裂变式的宣传，让《和二木一起玩多肉》在网站预售期就取得不错的成绩，其中当当网的信息最为迅速，在预售当天就有将近500册的销量。

第二，线上和线下的互补营销。线下此起彼伏的活动，北京、上海、重庆、青岛（门户网站宣传）与三大图书销售网站互动做了多场很成功的多肉植物分享交流活动。2013年12月1日，万水荟生活图文联合北京植物园、京东商城、施可德园艺肥料（中国）有限公司，在北京植物园科普馆举办了美乐棵多肉植物分享活动。别开生面的多肉拼盘比赛、多肉植物展及花友交流活动、二木签售等想必不用多说，圈里人也都知晓了。这些活动聚集了作者人气，增加了销售人气，2013年3月初始作者只有5万粉丝，2014年4月份达到了19万多的粉丝。《中国花卉报》《中国盆景》多次报道了《和二木一起玩多肉》的宣传活动。上海生活频道、新浪网、青岛门户社区网、重庆晚报对线下活动也都做了及时报道。

第三，差异营销，服务读者。《和二木一起玩多肉》的销量直线上升，不仅带动了“万水荟生活”图书品牌的其他系列图书，也增加了笔者对小众市场图书开发的信心。这个时候，有网站主动提出来要为自己量身定制《和二木一起玩多肉》，笔者准确地把握住这个机遇，为《和二木一起玩多肉》推出A、B两个礼品版本，并加入为读者配套服务的功能，例如，赠送多肉植物的种子、种植多肉植物的化肥等，读者可以根据自己的需要挑选想要的赠品。这个成功的做法，为《和二木一起玩多肉》走向常销书做好了铺垫，读者可以更好地享受出版商的服务。针对这些服务产生的费用，笔者通过与相关领域的企业合作，采用广告赞助、活动赞助、礼品赞助等不同的形式来降低成本。这样的营销方式，既服务了合作的企业，还调动了读者购买图书的积极性。

（作者单位：中国水利水电出版社）