主渠道少儿发行的崛起

戴昕

少儿图书是我国整个出版业中极具稳定性和成长性的板块。北京开卷信息技术有限公司的数据显示，近几年，少儿图书的出版效益明显高于市场平均值，它和文艺、社科、教辅一起，成为支撑整个图书市场发展的“四条腿”（所占市场份额分别为16%、17%、18%、25%）。从世界范围看，在发达国家，少儿板块占到整个图书市场的25%，而我国目前还只是16%，这9%的差距表明在未来一段时间里，少儿出版仍将保持高速增长。

从出版方面来看，在全国580多家出版单位中，涉足少儿图书的出版社达520多家，且这个数量还在增长；渠道方面，随着电子商务的蓬勃发展，网上书店逐渐成为人们购书的主要渠道，一些少儿图书在铺货时便主要向网店倾斜。但同时，少儿图书具有的丰富性、灵活性等特点，也使得实体书店尤其是新华书店主渠道在经过一系列的阵痛与磨合后，逐渐形成了一套适合自己的、行之有效的卖场营销模式。如北京市中关村图书大厦少儿类图书近两年销售稳中有升，该类书销售已占大厦图书销售的10%左右；甘肃新华书店西北书城少儿类图书库存量占书店全品种图书总码洋的8.7%，销售占12.7%；湖南省长沙市新华书店少儿图书在图书音像业务部全品种图书中的占比为1/7，销售占比为25%等。从这些书店的情况可以看出，主渠道在少儿图书发行方面具有明显的崛起优势。笔者认为，其优势主要体现在以下三个方面。

创新营销，让少儿书因此畅销

众所周知，畅销书不仅是出版社做出来的，也是书店卖出来的。以《中学生古典诗词500篇》为例，这是东北师范大学文学院教授孙立权组织编写的、以古典诗词名句名师精解为主的一部作品。吉林省长春市重庆路新华书店图书音像大厦认为该书知识全面、讲解透彻，他们对该书采取了花摆陈列、营业员推荐等营销方式，使得该书2013年在该店销售了千余册。

随着越来越多的“80后”为人父母，营销对少儿书销售的推动作用也日益明显。“80后”对金钱、教育的观念大大不同于前辈，他们认为，只要是好书，能给孩子带来智力、知识上的扶持和促进，那么多花一点钱也无妨。从这个角度来看，实体书店的体验式营销在激发家长购书欲求方面发挥的作用更大。

少儿书市场竞争相当激烈，实体书店针对这类图书的推广逐步从简单的功能型阅读向知识型阅读、愉悦型阅读转变。江西省九江书城副经理沈嵘认为，近年来，网上书店以其定价低、送货上门的便捷购书方式深受读者喜爱，但少儿图书消费者的购书体验才是整个选购流程的关键。他认为，实体书店的优势是读者可以直接面对图书，对图书的内容、形式等有直观的了解效果，可以从中直接对比同类产品的优劣，根据自己或孩子的喜好挑选图书。

值得一提的是，在针对少儿书所做的各类营销活动中，“亲子关系”是一个关键词。如湖南省长沙市新华书店从今年开始，与香港阅读·梦飞翔文化关怀基金达成合作协议，每隔一个周六就会定期举办少儿阅读推广活动；甘肃新华书店西北书城会配合出版社举办买赠活动，邀请家长和孩子参与知名青少图书作家签名售书活动等；北京市中关村图书大厦会举办购少儿图书满百元返书券活动，邀请家长和孩子共同参与名家讲座等活动。

在销售少儿书时，考虑到陪同孩子购书的家长的需要，可以使营销达到事半功倍的效果。哈尔滨中央书店企划经理霍宏明建议书店，将少儿区与生活区、科技区、文学区等成人比较喜欢逛的区域安排在一起，这样在孩子挑选或阅读图书时，家长也可以在附近翻阅自己喜欢的图书，无形中会延长孩子的阅读和挑选时间，也能够增加图书销售机会。

场地升级，让体验式营销落地

对于实体卖场来说，深挖卖场潜力、进一步提高连锁网络的发展力是应对网络书店的有力武器。这也为包括少儿书在内的图书产品有更好、更优的展示、销售场所奠定了基础。

努力提高卖场综合经营管理水平，深入推进“文化大卖场”建设，是河北新华书店集团2014年的重点工作之一。他们表示，要着力将卖场建设成为环境舒适优雅、文化氛围浓厚、两个效益突出的文化综合体。广西新华书店集团要重点推进集团股份公司“广西新华文化城”“防城港综合文化商城”项目建设，在条件成熟的市、县子公司有计划、有步骤地增设“新华数码”卖场，并对市、县子公司中心门店进行改造扩建，提升门店品质，实施复合式门店经营，

沈阳诚大博库书城经理高纯瑞曾表示，既然阻止不了网络图书销售模式的快速发展，那么实体书店就只有不断创新服务理念，完善卖场的服务模式。“书店不只是卖书，更是为下一代的成长提供给养。带着责任和爱心与孩子沟通和服务是书店服务的根本”。一些书店经营者对家长把书店当成假期托儿所颇为不满，高纯瑞恰恰认为这应当成为沈阳诚大博库书城在假期营销时的规划目标：书店经营者要将最合适的图书推荐给最适合的读者，而对于少儿类图书销售来说，在假期书店要把自己打造成孩子的学习和娱乐天地，正是这一宗旨的表现。

考虑到购书体验是少儿图书消费者整个选购流程的关键，不少书城在少儿区的整体布置及装饰装修方面都采取了一些符合少儿读者审美特点的措施，如九江书城少儿区的整体布置完全从少年儿童喜好的角度出发，其环境布置、书架摆放都是根据少儿的年龄特点及购书习惯设计而成；根据少儿图书装帧精美、封面色彩艳丽等特点，哈尔滨中央书店企划经理霍宏明建议书店“在重点位置摆放样书或张贴较大的海报，并摆脱以书脊展示的传统方式，尽量以色彩艳丽的封面吸引小读者的注意力”。

由于实体书店经营面积有限，“突出重点”便成了书店少儿书备货和陈列的重要原则。目前常见的少儿图书卖场营销手段主要集中在图书的陈列与码堆、随书赠玩具、亲子活动组织等方面。然而，也有书店经营者指出，少儿图书的卖场营销活动应区别于普通的社科类图书营销，比如图书陈列与码堆，单纯的少儿书码堆并不能有效吸引小读者，相反，由于孩子天生顽皮的特点，少儿柜组区域内的精致陈列往往容易被撞倒，甚至会伤害孩子，因此不少书店考虑在少儿书陈列时运用书中的卡通人物形象和大幅海报吸引小读者，在必须进行陈列的图书上讲究精心设计，将美观和安全性同时考虑在内。

用专业的人做专业的事

新华书店自1937年成立，至今已有七十余年的历史。在长期的发展过程中，新华书店形成了一支业务技术过硬、对市场有充分了解的发行队伍。而在少儿书发行方面，书店一方面对少儿柜组人员提出更高的要求，另一方面则逐渐摸索出了一条新的人才培养之路。

长沙市新华书店少儿书店阎国文认为，少儿书店的营业员是与读者直接接触的人群，对读者的购买趋向和产品的促销起着关键作用。他认为，少儿书店的营业员要遵守几个关键点。首先，要熟悉少儿图书的特点，对网上书店也要有所了解。其次，要根据市场的热点和大多数读者的需求，有针对性地向上级部门提出意见和建议，策划和开展一些网店无法开展的营销活动。甘肃新华书店西北书城营销部海文俊认为，在当前的市场环境下，要做好少儿书的营销工作，对卖场营业员的素质要求极高。首先，营业员要掌握丰富的知识，包括不同年龄段儿童的读书习惯、兴趣、分级阅读，畅销书的不同版别、不同定价、各自特点，市场热点及其影响等。其次，营业员要根据某一时期热销品种，为图书安排妥善的陈列位置、促销形式等，努力做到有效营销。北京市中关村图书大厦三层经理邢丹强调“对市场敏感”是做好少儿书营销工作的关键。她说：“现在书店已经打破节假日才能搞活动的规律，在全年的任何时间都可以开展主题营销，并且相比于网站，小朋友可以在实体书店亲身进行活动体验。在营销活动方面，实体书店应该更有优势。有了硬件的优势再加上营销人员的敏感度，少儿图书的实体店营销必然会对读者形成强大的吸引力。”

在全社会广泛开展全民阅读活动的形势下，少儿阅读日益受到社会各界关注。新华书店作为文化宣传战线上的重要力量，也是推广少儿阅读的主要阵地。上海书城五角场店以开展少儿类阅读推广活动为基础，从2011年起，鼓励书店营业员发挥自己的才艺，充当“讲故事”的角色，启动了“莎莎姐姐讲故事”系列活动。2012年，这项活动已经成功地被推广至上海书城的各家门店、上海少年儿童图书馆等多家教育类社区服务类机构。此外，凤凰传媒发行分公司在其组织的“校园人文行”、河北石家庄市新华书店在其举办的“故事姐姐讲故事”中都培养出了一批少儿图书发行的优秀团队。相信随着少儿阅读形式的进一步丰富，这些懂阅读、懂孩子、会讲故事的“莎莎姐姐”们将成为吸引孩子和家长进书店的重要法宝。

（作者单位系新华书目报）