教材营销要素及其支撑

邵江

一直以来，教材是很多出版社的重要支撑，以其销量稳定、大客户为主等特征对出版社每年的出版品种、码洋和利润有着重要贡献。近年来，众多的中央社、大学社和地方社都看到了这一点，纷纷进入了招生人数较多的专业门类的教材出版领域。尤其是职业教育教材领域，竞争非常激烈，存在较为严重的同质化现象。在这样的现状下，除了教材的策划必须要有所创新之外，教材的营销工作更是十分必要。

笔者在实践中，认为教材的营销工作应重点聚焦在理念宣传、目标市场、时间节点、策划活动、用户反馈、服务水平六个方向上来。

理念宣传：来自对产品策划意图的熟悉

（1）让更多的读者最大程度地了解产品的亮点，永远是营销工作的重点。满足用户未被满足之需要，是策划产品的核心意义。编辑在策划教材产品之初，必然要经过严密的市场调研，从而针对调研结果策划相应的产品，针对市场同类产品，策划出自己产品的亮点。这一策划意图的宣传，对于编辑心血的实现具有至关重要的意义。

（2）在这一环节，营销人员对策划编辑的意图认知和对产品的熟悉程度是决定成败的关键，对策划意图认识越明确，营销工作做起来越得心应手。所以，应当建立固定制度，使策划编辑向营销编辑定期介绍产品或主要产品策划意图，使营销编辑明白什么是能够“满足用户未被满足之需要”的亮点。

目标市场：对营销对象的深刻了解

（1）营销人员应尽可能地参与策划编辑的前期产品策划过程。在策划编辑产生想法之初，会进行深入的市场调研，营销编辑应在调研相对成熟、选题基本确定时，与策划编辑共同完成最后的调研，开始初步介入目标市场的营销角度的调研，重点是研究目标市场的需求及其所接受的传播方式。

（2）在营销工作全面开始之前，已经对目标对象有着深刻把握。营销编辑参与策划编辑的选题策划工作，针对目标对象做好营销方案，这是具体营销工作实施的基础，是产品营销的指南。因为教材产品具有目标对象单一（基本只面对专业院校师生）、产品线长（往往是成套的教材，少则十余本，多则百余本），非常适合“一次性深度营销”，即了解其需求后，采用大规模或长时间的营销方案，可能效果更佳。

时间节点：准确把握，用一切事件进行营销

（1）提前熟悉国家和地方两个层面的教育改革、发展政策，把握这些政策的出台对教材的影响，如果有相关政策的出台，对于这些政策的配合宣传将起到事半功倍的作用。

（2）掌握目标院校的动态情况。学校的人事变化对教材的销售来说往往也有较大影响。如某门课程的主讲教师发生了变化，新的主讲教师会有自己的教学理念和教学习惯，虽然都要根据教学大纲来进行课程的讲授安排，但每个人对于其中细节的把握常常会有不同，如果这个不同恰恰与我们的教材策划理念不谋而合，或接受了我们的策划理念，将完全有可能实现教材版本的替换。

（3）每年的5-6月和11-12月是学校选择教材的时间点，利用这个时间点做各种“扰动式营销”，通过使院校老师有机会充分了解教材的亮点，能够在众多的教材品种中注意到自己的品种，并加以引导和培训，一定能够增加选用机会。

策划活动：使作者配合营销工作的深度开展

（1）作为营销人员，首先应树立并传播这样的观念：教材写作的可能性在于作者是行业内水平较高的人，其专业能力和教学理念均高于一般的普通老师。对于普通老师来说，拿到的教材不仅仅是教学的依据，教材的内容编排、文字描述和所配图片更是优秀教师思路的表达，是规范、引导和提高普通老师教学方式和教学水平的重要方法。

（2）针对上述，营销人员应主动策划相应活动，结合作者针对教材的解读、对专业发展的认识等内容对用户进行培训，使用户在互动学习中认同作者及其作品，不仅仅是提高出版社教材服务水平的有效方法，其深远影响也不可小觑。笔者认为这是能够最快、最有效在用户中建立品牌的途径。通过这样的办法，能够让参加学习的老师受益，提高了自身的教学水平和专业水平，开阔了对行业认识的眼界，同时也提高了他们对出版社和所出版教材的好感，对后继完成销售有很大帮助。

用户反馈：深入学校一线的调研产品使用反馈

（1）深入一线，采用直接面谈的方式比电话获取有效信息的效率要高很多。所以，笔者主张所有面对市场的人员均要有一定时间直接面对一定数量的客户，同时要遴选出有代表性的人。这样的人是必须要深谈的人，他们不仅仅在调查中会给予中肯的意见，如果机制得当，更会在未来给产品修正及新产品开发带来更多的惊喜。

（2）从众多的反馈中分析出有代表性的想法。调研获得的信息往往具有杂乱性，且带有比较浓烈的个人色彩。即使提前通知院校系部帮助组织调研对象，提前通知所要调研的内容，也不能完全避免这些问题的发生。所以，从获取的信息中分析出有代表性的问题极为重要。分析得多了就基本能掌握一些问题提出者的想法和提出问题的原因，甄别、归纳、总结出那些和产品、营销方式、服务能力相关度较高的问题，加以解决，就能使产品升级和服务（包含营销行为）能力的提升进入到良性循环。

服务水平：树立教学服务提供商的概念

（1）所有的营销行为均应配合产品策划，要重视服务，落脚于服务。当前市场环境下的出版社，如果仅仅以出版物为唯一产品，不提供任何附加值销售，竞争能力就十分低下。笔者认为当前的教材出版商，应立足于教育服务商，限于多年来出版社已经形成较为成熟或较难改变的工作模式，虽然不能全方位地提供教育解决方案，但至少应在能有所作为的方面力争突破，并选择其中一两个点作为重点，所谓“人无我有，人有我优”的经营理念应深植心中。

（2）教学服务商的服务范围较为广泛，常见的有教材的出版和提供、免费提供简单电子课件、有偿提供较为复杂的教学辅助电子资料（含照片、动画、录像视频、辅助教学软件等）等，进一步对学校的教学提供信息支持，如部分新开某类专业的学校，可以提供一定的信息咨询，包括教学计划的安排，课程设置等。这些服务的提供来自于资深编辑对于全国同层次院校本专业教学现状的了解，对教育情况的把握，甚至可以引入专家服务团队，这些都是未来教育服务机构的发展方向。

（3）在营销过程中，注重营销产品和教学服务的逻辑构建。教材是教学过程中的最基本教具，而教材的编写理念则是出版社策划编辑研究成果的重要体现，以教材编写逻辑为起点，组成套系，而套系的组成应与教学方案和课程设置基本一致，由此，课程设置完成后，单门课程教学辅以教学课件和供参考的电子教案，这样“教”的过程基本完成，最后配以学生的习题和实训指导，“学”的资料也基本配成，进一步可以与数字出版相结合，开放相应仿真实训系统等教学软件，则完成了教学产品从理念到产品再到服务的完整逻辑构建。在产品的营销和销售过程中，从教学服务入手，用户则更容易认同出版方，而不会有被推销的感觉，这是最终能够打动读者的核心要素。

综合以上分析，笔者以为这六个方面是教材类产品营销水平提高的切实保证，其基础在于策划编辑和营销编辑在从产品设计之初到最后每一单的销售上，都能认真调研，认真决策。如果营销人员能够牢牢把握这六个方面，教材的营销效果会凸显，同时能给下一步产品策划提供更多的信息保证。

（作者单位系人民交通出版社）