德国功能派翻译理论指导下的广告翻译理论框架构建探析

苏伟钧

摘 要： 一种商品或服务要进入并长期立足于国际市场，无可避免地需要广告。这种跨地域、跨文化的宣传，必然涉及广告翻译。本文以德国功能派翻译理论为指导，探析广告翻译理论框架构建，包括广告翻译的定义，广告翻译过程的参与者及其角色分析，广告翻译的目的与原则，广告翻译的方法与广告翻译中的修辞手法处理等。

关键词： 功能源 广告翻译 理论框架

一、 引言

随着经济全球化的浪潮，跨国产品与贸易服务漂洋过海，流动到世界的每一个角落。伴随各国产品与服务的涌入，我国的产品与服务也在输出。要在世界市场这一大舞台上占据一席甚至扩大份额，除了生产物美价廉的产品与提供质优价廉的服务以外，企业还要千方百计地使自身的产品与服务家喻户晓——广告应运而生。企业的产品与服务要享誉海内外，广告翻译成为不可避免的手段之一。本文以德国功能派翻译理论为指导，探析广告翻译理论框架构建。

二、德国功能派翻译理论的主要组成部分

德国功能派翻译理论产生于20世纪70年代，从凯瑟林娜·赖斯（Katharina Reiss） 提出功能主义翻译批评理论（the Functional Category of Translation Criticism）开始，到汉斯·威密尔（Hans-Josef Vermeer） 的目的论及其延伸理论（Skopostheorie and Beyond）的诞生，再发展到贾斯塔·赫兹·曼塔利（Justa Holz-M？覿ntt？覿ri） 的翻译行为理论（the Theory of Translation Action），继而完善至克里斯蒂安·诺德（Christiane Nord） 的功能加忠诚理论（Function plus Loyalty）。其中，汉斯·威密尔（Hans-Josef Vermeer） 的目的论为奠基理论。这就是德国功能派翻译理论的主要组成部分。

三、功能派翻译理论视角下的广告翻译的定义

美国营销协会为广告下的定义是：“广告通常是由确定的广告主以付费的方式，而且在本质上颇具说服力地通过各种传播媒体对产品、服务或观念等信息所进行的非个人传播。”[1]P3英美现代广告学认为广告的作用在于：Information（提供信息），Persuasion（争取客户），Maintenance of Demand（保持需求），Creating Mass Markets（扩大市场），以及Quality（确保质量）[2]P325。由此可见，广告具有以下功能：Informative Function（信息功能），Expressive Function（表情功能），Vocative Function（祈使功能），Aesthetic Function（美感功能）[3]P140。

德国功能派翻译理论对翻译所下的定义是：“翻译是具有某种功能的译入语文本生产。译入语文本与源语文本保持的联系将根据译入语文本所要求的或预期的功能得以具体化。翻译使因现存的语言文化障碍而无法实施的交际行为得以进行。”（Translation is the production of a function target text maintaining a relationship with a given source text that is specified according to the intended and demanded function of the target text（translation skopos）.Translation allows a communicative act to take place which because of existing linguistic and culture barriers would not have been possible without it.[4]P32）

据此，所谓的广告翻译是指具有信息、表情、祈使、美感等功能的译入语文本生产。广告译入语文本与广告源语文本保持的联系根据广告译入语文本所要求的或预期的功能得以具体化。广告翻译使因现存的语言文化障碍而无法实施的交际行为得以进行。

四、功能派翻译理论视角下的广告翻译过程的参与者及其角色分析

德国功能派翻译理论认为，翻译过程是一个人际互动的过程（Translating as Interpersonal Interaction）[5]P19。个体行为的目标或手段与他人行为的目标与手段间如果存在相关依赖关系，它们之间就会产生相互作用。功能派翻译理论将翻译过程的参与者划分为基本的五类：翻译的发起人（initiator）和委托人（commissioner）、译者（translator）、源语文本生产者（source-text producer）、译入语文本接受者（target-text receiver）、译入语文本使用者（target-text user）。其中，译入语文本接受者（target-text receiver）可以分为两类：译入语文本预设接受者（target-text addressee）和译入语文本实际接受者（target-text receiver）[5]P19-22。在跨文化交流实践中，译者往往是在接到翻译发起人或委托人特定的翻译任务时才翻译的。在翻译过程中，译者根据发起人或委托人的翻译要求（如预期的文本功能、译入语文本接受者的信息、文本接受的时间与地点、文本传播的媒介、文本生产与文本接受的动机等），将源语文本生产者创作的源语文本作为信源之一（The source text“is just one of the various sources of information used by the translator”.）[5]P25，生产具有某种功能的译入语文本。同时，译者要尽可能从发起人或委托人那里得到更多关于译入语文本接受者的信息（如社会文化背景知识、期望值、情感、社会知识等），因为译入语文本接受者是决定译入语文本生产的关键因素。只有这样，译入语文本才能满足译入语文本使用者不同的需求。endprint

据此，广告翻译作为一种特殊文体的翻译，其过程是一个人际互动的过程。广告翻译过程的参与者可以划分为广告主或委托人、译者、广告原文生产者、广告译文目标受众、广告译文使用者。其中，广告主指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告原文生产者指专门创作广告原文语言文字的文案人员或广告公司。广告译文目标受众包括广告译文预设目标受众和广告译文实际目标受众。广告译文预设目标受众指站在广告译文生产者（译者）角度的广告译文信息预设接受者或传播对象；而广告译文实际目标受众指广告译文生成之后的实际接受者或传播对象。广告译文使用者指广告译文生成之后的最终使用者。译者在接受一项广告翻译业务之时，应以广告原文为信息来源之一，与广告主或委托人充分沟通，尽量弄清楚该广告翻译的具体要求，包括广告译文的目的与文体形式、目标受众的界定、广告载体的形式、文化禁忌及法律规定等，以便在广告翻译过程中做到有的放矢。

五、功能派翻译理论视角下的广告翻译的目的与基本原则

德国功能派翻译理论包含两大翻译的基本原则：目的法则（the Skopos rule）与忠诚原则（the 1oyalty principle）。

首先，翻译的基本原则之一：目的法则。根据汉斯·威密尔的目的论，其主旨是“翻译目的决定翻译过程”（the main idea of Skopostheorie could be paraphrased as “the translation purpose justifies the translation procedures”）[5]P124。因此，目的法则是翻译的最高法则，在整个翻译行为过程中起决定性作用。也就是说，翻译目的决定翻译方法（“the end justifies the means”）[5]P124。这个目的既可以是译者的目的，又可以是译入语文本的交际目的，或者是使用某种特殊翻译策略所要达到的目的。在通常情况下，此“目的”是指译入语文本的交际目的。另外，目的论还包括两个法则：连贯性法则（coherence rule）和忠实性法则（fidelity rule）。前者要求译入语文本必须符合语内连贯（intra-textual coherence）的标准，即译入语文本必须能让接受者理解，并在其所在的交际环境与文化中有意义（the target text should conform to the standard of “intratextual coherence”.This means the receiver should be able to understand it；it should make sense in the communicative situation and culture in which it is received.）[5]P32。后者指源语文本与译入语文本之间应该存在语际连贯（inter-textual coherence），其形式即忠实的程度，取决于翻译的目的和译者对源语文本的理解程度（intertextual coherence should exist between source and target text，while the form it takes depends both on the translators interpretation of the source text and on the translation Skopos.）[5]P32。其中，语际连贯法则次于语内连贯法则，这两种法则都从属于目的法则（Intertextual coherence is considered subordinate to intratextual coherence，and both are subordinate to the Skopos rule.）[5]P32。

其次，翻译的基本原则之二：忠诚原则。克里斯蒂安·诺德发现目的论的两个缺陷：一个是由文化差异性下不同的翻译模式造成的（One concerns the culture-specificity of translational models）[5]P124，不同时代不同文化背景中的人，对什么才是好的翻译持不同的看法；另一个是由译者与源语文本作者之间的关系导致的（the other has to do with the relationship between the translator and the source-text author）[5]P124，如果目的法则要求的译入语文本的交际目的与源语文本作者的意图相反，甚至毫无限制地一直背离，那么，目的法则就失去了其存在的意义。对此，诺德提出了忠诚原则作为对目的论的补充（function plus loyalty）。忠诚原则要求译者在翻译过程中充分考虑翻译的发起人，译入语文本接受者，以及源语文本作者的利益关系，避免随心所欲地翻译。如果这三方发生利益冲突，译者就必须考虑介入调解，寻求各方共识（The loyalty principle takes account of the legitimate interests of the three parties involved： initiators，target receivers and original authors.If there is any conflict between the interests of the three partners of the translator，it is the translator who has to mediate and，where necessary，seek the understanding of all side.）[5]P127-128。endprint

此外，要特别强调的是，忠实性法则指源语文本与译入语文本之间的关系；忠诚原则是一个涉及社会人际关系范畴的概念。

据此，目的法则与忠诚原则同样可以作为广告翻译的基本原则。第一，目的法则。根据目的论，广告翻译作为一种特殊文体的翻译，其所要达到的目的同样决定整个翻译行为的过程。换句话说，广告翻译的目的决定广告翻译的方法。同样，此目的既可以是译者的目的，又可以是广告译文的交际目的，或者是使用某种特殊翻译策略所要达到的目的。通常情况下，此“目的”是指广告译文的交际目的——人们通过收听、阅读或观看译入语的广告，认知其推销的商品或服务，理解其商品的效用或服务的范围，信服并最终采取行动，付款购买其商品或享受其服务。在广告翻译的过程中，可以因地制宜，将连贯性法则和忠实性法则作为广告翻译的次原则。第二，忠诚原则。在广告翻译过程中，译者应充分考虑广告主或委托人、广告译文目标受众、广告原文生产者的利益，并在必要时协调各方利益，以便顺利完成广告翻译的任务。

六、功能派翻译理论视角下的广告翻译的方法与广告翻译中的修辞手法处理

根据德国功能派翻译理论，尤其是汉斯·威密尔的目的论及其延伸理论，为了达到广告翻译的目的，主要是广告译文的交际目的，在广告翻译的过程中，可以采取一种或多种方法进行翻译，对广告原文或译文中的修辞手法作灵活处理。

1.直译法

（1）直译法与明喻、拟人

所谓直译，就是以传统的方式对广告作语义忠实的翻译[6]P106。它主要用来处理一些原文意义明确、句法结构简单完整，按字面意思直接翻译便能同时表达句子的表层和深层意思的广告标题或口号[6]P68。明喻指的是常用as，like，as if，as ... as等词将具有某种共同特征的两种不同事物联系起来的一种修辞手法。明喻是直接明确地以喻体比喻本体，在形式上是相似的关系，简而言之，就是什么像什么。运用明喻修辞手法，能使广告生动形象、浅显易懂。拟人是把一种人类性状或感情赋予动物，把生命及人类属性赋予无生命之物或抽象概念，或把人类的特点、特性加于外界事物上，使之人格化的修辞手法。运用拟人修辞手法，能使广告栩栩如生、活灵活现。例如：

Tough as a Tiger（The Tudor Hydronaut）

坚毅犹如虎威（帝舵潜水表）

这则广告中的“Tough”与“坚毅”、“as”与“犹如”、“Tiger”与“虎威”在语义上一一对应，原文句式与译文句式亦一样；原文、译文句式分别运用明喻常用的比喻词“as”、“犹如”生动形象地诠释了帝舵表坚如磐石的特点，并且运用拟人修辞手法将帝舵表人格化，赋予它坚毅的品质；佩戴此表的人士，坚韧不拔，气质非凡，犹如兽中之王，威猛无敌。此外，“Tough”还有“坚硬”之意，正是帝舵表家族的族徽——盾牌的特质。如若人表合一，定能鹤立鸡群。大海航行靠舵手，深水潜进靠帝舵。那些勇于探索神秘莫测的水底世界的人士，在潜泳前进的过程中，怎能不“戴”上重要的伙伴——精钢制造、滴水不进的帝舵潜水表？

（2）直译法与押头韵

头韵指的是在英语语言中，两个或两个以上的相邻单词以相同的首音音素开头，形成顺口悦耳的读音。运用押头韵的手法，可以使广告节奏鲜明、声情并茂。消费者读到此类广告，如丝竹响于耳际，余音绕梁，三日不绝。例如：

Sony：Hi-fi，Hi-fun，Hi-fashion，only from Sony.

索尼音响：高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。（索尼音响）

Hi-fi即High Fidelity，由此推断，Hi-fun和Hi-fashion即High Fun，High Fashion。显然，后两者是仿造前者的复合词。这个广告文案中固有的复合词和杜撰的复合词，使得广告语言浅显易懂，生动活泼，耐人寻味[7]P201。原文的三个“Hi”与译文的三个“高”一一对应，并且押头韵，读起来朗朗上口，体现了索尼音响质量高、趣味高、品位高的特点；拥有这“三高”品质的音响只来自索尼，这种唯一性的确切定位，不仅加深了消费者对索尼品牌的印象，更充分地激起了消费者试听体验的好奇心与最终前往索尼专卖店一探究竟的决心。一旦索尼音响那三个独特的“Hi”HIGH翻全场的体验者，争相购买、付款提货的情景就近在咫尺。

以上译文运用直译法，无论是用词、句式还是修辞手法，都最大限度地保持了原文的语言形式和文化特色，是非常忠实的译文，既遵循目的法则与忠诚原则，又符合连贯性法则和忠实性法则。

2.意译法

（1）意译法与押头韵、押尾韵、拟人、对偶

所谓的意译就是不拘泥于广告原文的语言形式，用地道的译入语对广告作比较灵活的翻译[6]P106。意译是相对于直译的概念；当直译原文出现表达不清楚、不到位，或者译入语当中找不到同义的对等语时，应考虑使用意译策略。尾韵指的是各字词尾重读音节的元音及其后的辅音或轻读音节相同。运用押尾韵的手法，可以加强广告的节奏感，让人读起来倍感通顺流畅。对偶是把一对数字相等、词性结构相等或相似的语句联结，表达相对或相关意思的修辞方式。运用对偶的手法，可以借助事物之间对称、对立乃至相关的关系增强广告的感染力。例如：

Its flavor wins favor.

以我茗香，赢君品尝。（茶）

如果广告原文直译为“茶香赢赞赏”，便是可取的译文。然而，这并未能促使潜在的消费者采取最终购买的行动，顶多只是赢得消费者的青睐。意译为“以我茗香，赢君品尝”，运用拟人修辞手法将“茶”人格化为“我”，与茶客对应，并运用对偶修辞手法，将茶客尊称为“君”，使茶与茶客之间架设了一座隐形的桥梁；茶的“茗香”与茶客的“品尝”相关，一个“赢”字，便淋漓尽致地勾勒出一幅茶香袅袅升起、茶客回味无穷的画面。同时，原文以[f]开头，并以[avor]结尾的邻近的两个单词，同时押头韵和尾韵，读起来颇具乐感，悦耳动听。虽然意译后的广告并没有完全地再现原语广告同时押头韵和押尾韵的修辞手法，但是，通过运用拟人、对偶及押尾韵（香与尝分别以韵母[iang][ang]结尾）的修辞手法，拉近了茶与茶客之间的距离。此茶啜饮一口，便齿颊留香，茶客定当“一品方休”，而茶商的口袋自然是财源滚滚。endprint

（2）意译法与反复

反复是指在语言表达过程中多次使用同样的句子、词或词组，通过重复同一信号刺激听众的感官系统，从而有效地表达人的情感、观点、态度等方面的修辞手法。在广告中运用反复修辞手法，能使广告一唱三叹，气势磅礴。例如：

Mosquito Bye Bye Bye.（RADAR）

蚊子杀杀杀。 （雷达牌驱虫剂）

直译为“蚊子，再见、再见、再见”，在语义、词甚至句式上均属忠实、对等的翻译，却略显平庸。其实，作为四害之一的蚊子，谁都不想再见到它。这则广告将原文中的“Bye”意译为一个“杀”字，在字字值千金的广告世界里大大地节约了广告主的广告费；并且运用反复修辞手法，连续重复了三次，一气呵成，铿锵有力，具有强大的说服力和感染力，使消费者读完之后便产生“一用雷达，蚊子全无”的共鸣。受蚊子困扰的失眠者，更是恨不得立马买一瓶雷达牌驱虫剂，将蚊子杀个精光，换一夜安睡。

以上译文运用意译法，虽然未能完全以相同的语言形式再现原文，甚至在一定程度上舍弃了忠实性法则，但是，其译文经过高度提炼，深层意义仍然等同于原文，遵循目的法则与忠诚原则，亦符合连贯性法则。

3.增译法

（1）增译法与双关

增译就是通过适当增补、扩充、引申原语广告所隐含的信息，使译入语广告的内涵比原语广告更丰富、更完整的翻译[6]P106。双关指的是用一个词暗示两种或两种以上的意义或者引起不同的联想，或者用两个或两个以上发音相同或相近而意义不同的词，以达到幽默效果的修辞手法。双关一般分为两种：谐音双关和语义相关。在广告中运用双关修辞手法，能使广告幽默诙谐、妙趣横生。例如：

Live with focus（Ford Focus）

生活有“焦点”，才是真享受！（福特焦点系列汽车）

此则广告如果只是直译为“生活有焦点”，以中文为母语的读者，第一反应就是这句话欲言又止，似完未完。通过挖掘原文所隐含的意思，增补“才是真享受”的信息，使译文细节处理精致到位，表达更清晰饱满。同时，原文与译文均运用了谐音同字相关与语义双关修辞手法。Focus一词既有“焦点”之义，又是福特旗下著名的汽车品牌之一。三个单词，言近旨远，将“生活有‘焦点牌汽车”与“生活有焦点的意义”融为一体，浑然天成。如此贴近生活之词，瞬间就拉近了“焦点”牌汽车与消费者的距离，让人渴望立马驾驭“焦点”，驰骋生活之道。

（2）增译法与拟人

Send melanin to sleep（Chanel）

让黑色素睡着，肌肤彻底美白了！（香奈儿超美白系列）

此则广告中的“Send”与“让”、“melanin”与“黑色素”、“sleep”与“睡着”在语义上忠实对应，原文整句句式与译文前半句句式亦一样，都运用了拟人修辞手法，突出了香奈儿超美白系列专为亚洲女性设计，不仅具有一般美白产品抑制黑色素的功效，还拥有能让黑色素细胞调整为睡眠状态的独特天然成分。通过进一步挖掘这种天然成分的功效，推断出该系列产品能使肌肤在晚间代谢最旺盛的时刻发挥功效，淡化已形成的斑点，令肤色更明亮白皙。译文后半句增补“肌肤彻底美白了”的信息，彻底地点燃了女人一心想让肌肤变白的欲望之火。昨晚用了香奈儿超美白系列，一觉醒来，镜子里的肌肤就变得细致嫩白。这样的美白产品，怎能不让女人心动并且行动呢？

以上译文运用增译法，一部分译文遵循忠实性法则，再现原文相同的语言形式。另一部分译文则在一定程度上背离忠实性法则，但是，其增补的译文遵循目的法则与忠诚原则，亦符合连贯性法则，使译文在其所在的社会文化背景当中传递出更丰富而有效的信息。

4.缩译法

缩译法与暗喻、双关：

缩译指的是对原语广告进行浓缩，使译入语广告更为精炼简约的翻译[6]P107。暗喻意为用表示别的事物的词语来描述心中的事物，常用is、are等词将本体和喻体联系起来，在某种意义上是“高度浓缩了的明喻”。暗喻是间接地以喻体比喻本体，在形式上是相合的关系，简而言之，就是什么是什么。在广告中运用暗喻修辞手法，能使广告含而不露、寓意深刻。例如：

Buick——your key to a better life and a better world.

别克——通往美好生活的秘诀。（别克轿车）

如果将这则广告直译成“别克——通往美好生活和美好世界的秘诀”，则略显累赘、平庸。原译文省去了“a better world”即“美好世界”的翻译，并没有破坏或者削弱原语广告的意义，反而显得紧凑有力，朗朗上口，为人们“通往美好生活”找到了捷径。同时，key一词除了具有“秘诀”的意思之外，亦有“钥匙”的含义，可谓一语双关。广告原文不但包含“别克——通往美好生活的秘诀”的意思，而且运用暗喻修辞手法，隐含与“别克——开启幸福生活之门的钥匙”之意；译文取“秘诀”的意义，未能保留原文应用双关修辞手法的妙趣，但是简明扼要，易于诵读。

以上译文运用缩译法，只有一部分译文遵循忠实性法则，再现原文相同的语言形式；删译或省译的部分译文则在一定程度上背离忠实性法则，但是，缩译后的译文依然遵循目的法则、忠诚原则及连贯性法则，做到化繁为简，凝练有力，易于记忆。

5.套译法

（1）套译法与仿拟、对比

套译就是借用译入语中某些惯用结构进行的翻译。被借用的结构必须是译入语广告读者喜闻乐见的成语、谚语、俗语、名言、诗句等。仿拟指在成语、谚语、俗语、名言、诗句、歌词等的比照下，更换词语中的某个词素或词语，临时仿造出新词语或新句子的修辞手法[6]P270。对比指的是把两种相互对立的事物或者是同一事物的两个对立面放在一起，使之相互比较，相得益彰的修辞方式[6]P267。例如：endprint

One mans disaster is another mans delight.The Sale is now on！

几家欢乐几家愁！甩卖火热进行中！（某商品降价促销广告）

“One mans meat is another mans poison.”，这是一句英语谚语，字面意思是“甲之佳肴，乙之毒药”，也就是说，“对一方有利的正是对另一方不利的”；同时，其也有汉语俗语“萝卜青菜，各有所爱”的意思。此则广告巧妙地套用该英语谚语，运用仿拟与对比修辞手法，将“meat”与“poison”分别换成“disaster”与“delight”，即“一苦一乐”之意，使之形成鲜明而强烈的对比，广告原文的字面意思随之变成“卖家之苦，买者之乐”；译文借用流传至今的南宋民谣《月儿弯弯照九州》当中的一句歌词——“几家欢乐几家愁”，加上大家小巷随处可见的“On Sale”——“降价促销”、“大减价”、“特价”、“清仓大甩卖”等广告牌当中的“甩卖”一词，吸引大批消费者前往排队购买。

（2）套译法与双关、反复

All is well that ends well.

烟蒂好，烟就好。（某香烟广告）

此则广告实行鲁迅先生笔下的“拿来主义”，直接取用于莎士比亚具有代表性的喜剧之一——“Alls Well That Ends Well”（《皆大欢喜》），其字面意思是“结局好，就一切都好”。广告原文当中的“end”一语双关，既可以表示“抽烟结束”，又可以表示“香烟的末端”，即“烟蒂”。烟民抽烟都抽到烟头的位置了，此香烟魅力之大，不言而喻。原文与译文都运用了反复修辞手法，“well”与“好”间断地重复了两次，使消费者觉得这香烟就是好。但是，译文没有保留原文双关的修辞手法，失去了幽默的风采。

以上译文运用套译法，遵循目的法则、忠诚原则及连贯性法则。但是，译文或多或少失去了原文根植于其所在社会文化土壤当中表现出来的幽默风趣，深邃自然。

6.创译法

创译法与双关、对偶：

创译，即给译入语广告注入与原语广告完全不同的创新意念，但仍然保留原广告深层意义的翻译。例如：

Ericsson：Taking you forward

爱立信：以爱立信，以信致远（爱立信手机）

此则广告的原文言简意赅，意境深远。如果用直译策略，则一般翻译为“带你向前”，译文忠实但平淡无奇；倘若采用意译策略，可以翻译成“带你到远方”，译文生动形象了许多；运用创译策略的译文，以精炼的八个字彰显了爱立信公司对顾客的大爱，以大爱建立公司的信誉，以信誉赢得客户的信赖。在这种互信的机制下，爱立信公司才能站得高、望得远，从而把顾客带领到更远的前方，这正是广告原文的寓意所在。另外，译文一语双关，对仗工整，环环相扣，堪称佳作，让读者在阅读此广告词的时候，加深对爱立信公司品牌的认识与印象[6]P8。

以上译文运用创译法，基本上脱离了忠实原则，但仍旧遵循目的法则、忠诚原则及连贯性法则。创译往往源于原文，却高于原文，能让读者顿感耳目一新，却久久难以忘怀。

七、结语

在德国功能派翻译理论的指导下，本文对广告翻译理论框架进行了六方面探析：探析一：广告翻译的定义——指具有信息、表情、祈使、美感等功能的译入语文本生产。广告译入语文本与广告源语文本保持的联系根据广告译入语文本所要求的或预期的功能得以具体化。广告翻译使因现存的语言文化障碍而无法实施的交际行为得以进行。探析二：广告翻译过程的参与者及其角色分析——广告翻译过程的参与者可以划分为广告主或委托人、译者、广告原文生产者、广告译文目标受众、广告译文使用者。探析三：广告翻译的目的——既可以是译者的目的，又可以是广告译文的交际目的，或者是使用某种特殊翻译策略所要达到的目的。但是，通常情况下指广告译文的交际目的。探析四：广告翻译的基本原则——目的法则与忠诚原则，探析五：广告翻译的方法——直译法、意译法、增译法、缩译法、套译法、创译法等。探析六：广告翻译中的修辞手法处理——押韵、明喻、暗喻、拟人、双关、对偶、反复、仿拟、对比等。此乃广告翻译理论框架构建探析，以便更好地指导广告翻译实践，达到广告翻译的目的，这正是本文的研究目的所在。

参考文献：

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