周黑鸭：从小摊生意到全国连锁品牌

珺珺

几个月前，全国餐饮小吃连锁品牌周黑鸭与天图创投签署投资合作协议，获得6000万元的注资。此事表明，已在全国炙手可热的周黑鸭再次向前跨越了一大步。一个打工仔到底是怎样把小摊生意变成了今天响当当的连锁品牌？

耍小聪明，险些赔掉菜场小生意

“蜗居”在武汉铭新街菜市场，帮大姐酱鸭摊点打杂的19岁的周鹏怎么也没想到，10多年后竟然拥有了属于自己的全国连锁品牌——周黑鸭。回想起周黑鸭的辛酸起步史，周鹏感慨万千。

半夜起床卤鸭子，早上整理、装卤鸭。把鸭子挨个往酒店送，没时间吃早饭。送完货后已是中午，买鸭、宰鸭、腌制，晚上六七点钟去酒店结账，已是别人吃晚饭的时间，回想一下，自己竟然一顿饭还没吃上，这时才感觉到饿。最辛苦时，周鹏中午买五毛钱两个的面包，加六毛钱一瓶的汽水，算是犒赏。做小生意初期，周鹏的梦想就是赚钱改变这种穷苦的生活状态。

1995年，周鹏的第一次创业是在大姐卤菜加工坊的旁边架起炉子，露天煮酱鸭，走的是往酒店送货的销售渠道。这一招其实是模仿一个温州的酱鸭店老板。在周鹏看来，温州老板的生意超好，又往酒店送货，一天下来能卖一两百只，对比每天只能卖10多只酱板鸭的自家生意，这可是个天文数字。

周鹏很清楚，论颜色、味道、知名度，自己做的酱鸭肯定跟“温州老板”差得远。这时他耍起小聪明，“当时属于投机倒把”。他拿温州老板的酱鸭充当样品送给酒店老板，以低价优势供应给酒店。刚开始酒店每天能卖掉几只酱鸭，后来销量慢慢减少，半个月后竟然一只也难以消化，当酒店老板发现周鹏作假后，断 绝跟他合作，还拒绝支付之前的账款。

“用骗取的手段不可能赢得长久的生意。”周鹏体悟到一个看似简单却又令很多人难以真正明白的道理。原本不好的生意变得更糟，周鹏一度陷入缺钱的危机。为图廉价，周鹏在大姐家旁边租了一间连窗户都没有的破房。

更糟糕的事情还在后面。身无分文的周鹏那天晚上睡得很沉，早晨醒来却发现衣服被小偷钓到外面，最要紧的是为联系生意特意花1800元重金买的BP机也丢了。陷入“经济危机”的周鹏又遭此一劫，“走投无路，跟朋友出门抢劫的心都有了”。

赔掉生意又丢掉长辈看来本不该买的BP机，心急如焚的父亲骂着“败家子”赶儿子回家谋事，好强的周鹏跪着苦苦哀求才算留下来。“在哪里摔倒的就在哪里爬起来！”一连串的打击让周鹏暗下决心：“做不好酱鸭死也不回家”！

频繁跑香料市场，找香料老板请教香薰料的味道、功效，借来香料古书逐字研究到深夜，买数百只鸭反复试验，“明明觉得自己的调味味道很正，但卤出的鸭子却不好吃。”周鹏特意买回温州老板的酱鸭，后来发现土鸭生长周期长，“耐煮、入味、肉紧致。”克服这项“技术难关”之后，周鹏的卤鸭出锅时是晶莹的巧克力色，在空气中暴露、氧化后便成黑色，鸭肉辣中带甜，独具特色。周鹏花费几个月终于找到一种让人吃后难忘的味道。这种味道源于小时候经常让周鹏流口水的卤菜香，以及尝到父亲当年赶集带回唯一一块甜到心头的糖果香。

充足的现金流多么重要

好不容易做起来的小生意还得继续，没现钱买鸭只得赊账。当时有个老板愿意以16元/只赊给他生鸭，每只高于别人2元钱。时至今日，周鹏仍特别感激那位老板：“如果不是他愿意赊账让生意继续维持，就不会有今天的周黑鸭。”

“做生意现金回流很重要。”周鹏总结说。做酒店生意时，倒闭小酒店跑账、大酒店赊账、拖账现象很严重，最让周鹏伤心的是一家挺大的酒店不但不给货款，还把上门要账的周鹏暴打一顿，“他欠我账，我还要挨打！竟然还有这种道理！”无奈的周鹏开始反思做酒店生意存在很大风险，手头现金难以快速回流。 1996年底时，周鹏开始考虑：“送酒店的生意不是我的出路，在菜场摆摊零售比较有保障。”那时周鹏放弃很多酒店合作，只挑选几家信用度高的酒店继续供货。

1997 年，周鹏把二姐从四川请来帮忙，在武汉航空路电业集贸市场朋友的屋檐下支起一个带玻璃罩子的铁皮货柜散卖酱鸭，玻璃罩上贴着“周记怪味鸭”的招牌。刚开业时，一只酱鸭卖22元。那块是菜场最冷清的地段，跟其他摊位上琳琅满目的产品相比，周鹏摊位上的几只酱鸭显得孤苦伶仃，让人看了提不起胃口。一个月下来，生意最 好的一天才卖了132块钱，最惨的时候一天只卖掉一只，明显亏本。“没赚到一分钱，真的灰心起来，有打退堂鼓的念头。两个月的房租都交了，只能硬着头皮再撑两个月”。如果因为不是刚交完两个月房租，周鹏就被迫败撤回老家了。

挤掉如意鸭赚得第一桶金

接下来的一个月，生意更加难做，菜场一条街上竟然陆续来了三家竞争者。多数摊位的生意都很冷清，唯独刚进来的一家叫“如意鸭” 的生意异常火爆。如意鸭新开张时的营销策略让周鹏见识了一把。开业第一天如意鸭又发传单又卖鸭，竟然只卖10元/只，远远低于20多元的市场平均价位，等着买鸭的三四十人的队伍要拖到家门口，每天2点多就能第一个收摊。心焦又眼羡的二姐再三说服心灰意冷的周鹏：“你去看看，他们哪里找的货源能卖10元一只 的鸭子？”

下午三点多钟，对生意不抱有任何希望的周鹏很不情愿地跑去菜场，发现都是别人挑剩下的鸭子，不过这些鸭子可真的很便宜，周鹏讨价还价后以6.6元一只的价格一口气购回62只。

第一天，他们卤了去卖10元一只，生意抵不过如意鸭，但略有所好转，一天下来还能赚到点小钱。二姐做生意很有经验，她告诉周鹏，如果比如意鸭早 到菜场就能争取到上班族和不愿意排队的一些顾客。第二天，周鹏和姐姐7点半就到市摊点开始吆喝起来，比头天提前两三个小时开张。二姐这招还真灵，这次比头天又多卖了好几只。一周后，如意鸭促销活动结束把价格调整为12元/只，而周鹏的卤鸭依然保持在10块钱，价位优势很明显。

合理分配商品价格，周鹏这次找到了诀窍。他买回来的鸭一般5块到8块钱一只，但卖出去的价格肯定是10块钱。通过价格调整，鲜明的价格优势让生意突然变得火爆起来。几个月后，如意鸭成为周记怪味鸭的手下败将，以关门告终。endprint

年底结算，周鹏账面上有一万多块钱。到了1998年，周鹏的生意超好，因为味道很好，即使后来调高价格依然能卖得不错。生意最好时一天卖掉 500多只，很多时候卖到下午两三点钟就能收摊，这在以前是难以想像的。生意越做越好，周鹏接着又在大江路菜市场开设了第二个摊点，还请来几个老乡帮忙。 据周鹏透露，那年他赚了30万块钱，第一次感觉到做生意很有成就感。

小生意直入谷底

1999 年，有一件令周鹏没齿难忘的事情。那时生鸭涨价，生长周期在240天的正常生鸭价格要17～18块钱，卤后卖23元一只。购鸭成本上升，周鹏看到一表兄购买养殖时间只有两三个月的仔鸭只需6块钱一只。买一只仔鸭就能节省10多块钱，累积起来可不是一笔小数目，周鹏实在经受不住诱惑，随后他陆陆续续囤了一 万多只仔鸭。

那段时间，周鹏又迷恋打牌，对生意也少于过问。1999年冬天，酱鸭销量从100多只掉到10多只甚至几只，后面几乎没有了生意。顾客也不断抱怨：“你们的鸭不如以前好吃了。”开始二姐只能以“料没配好”等一系列理由掩盖用仔鸭作原料这个“秘密”。终于有一天，姐姐实在按耐不住，给周鹏讲道理： “弟弟，用一万多只仔鸭你多赚了十几万，却赔掉了生意啊！”

看着风风火火的生意即将毁于一旦，从牌局中清醒过来的周鹏意识到已经犯下一个致命的错误。这次教训让他刻骨铭心地记住：“坚决不做假货。”尽管 下决心时几乎丢掉生意，但周鹏明白及时改正总比赔掉所有的生意好。为扭转生意，周鹏不再卖酱鸭单品，开始经营起鸭翅膀、鸭脖、鸭掌、鸡翅尖等。生意很快再次好转，但酱鸭单品的销售还是不如以前。

运气不好，7天生意赔掉50万

2000年受到遍地都是的假冒怪味鸭的冲击，生意惨淡。周鹏萌生出品牌保护意识。于是他去专利局申请专利，但很长时间也没办下来，后来才知道，他应该去的是工商局，注册商标！

摊点生意直走下坡路，生产作坊也极不稳定，一年内他辗转搬家三次，后来终于花40多万在汉口火车站旁边买下一块地，修建起了四层楼房。那时小作坊已有三四十人规模，小作坊有了生食、熟食的简单划分。

新的场地，新的开始，周鹏有了想做大的愿望。周鹏从首都切入，准备开拓大市场。2002年周鹏就为北上宰了价值30万元的鸭子。2003年春节一过，准备大展拳脚的周鹏就拉了一车宰好的鸭子奔赴北京。

不巧的是他赶上了“非典”。当时政府对家禽类的食品店管理相当严格，营业执照根本不可能获批。到北京后一个月都没有开张，人已被拖得精疲力竭。 一个月后，“非典”风头一过，挂名为“周黑鸭”的酱鸭店终于开张。无照经营每天都让人担惊受怕，遇到陌生人询问就特别紧张。店面刚营业到第七天时，该发生的还是发生了：店面被查封，一二十万元的设备被没收一空，酱鸭店被强制性关闭。

把几十万块钱的鸭子再运回武汉？他不想就此放弃，周鹏回到冷冻鸭子的库房筹备再度开店。但接下来的一幕让周鹏万念俱灰。冷冻出了问题，鸭子变质全部坏掉。周鹏被迫放弃所有冻货，更狼狈的是还花费几千块钱清理变质鸭。进军北京，周鹏以损失50万元告终。

据周鹏观察，几个月后做卤鸭生意的“来双扬”和“久久丫”纷纷进军北京市场并遍地开店。周鹏只能感叹自己运气差了点，偏偏遇上“非典”。“远征”吃一败仗，武汉后方生意因为没人管理也开始不尽如人意，周鹏开始意识到内部管理的重要性。

30万元买“开加盟店”教训

2004年，周鹏有了再次做大周黑鸭的意愿，那时他了解到重庆有家做卤菜的“棒棒鸡”已经有几十家店面，这家店有个特点：只做直营，拒绝加盟。卤菜居然也能做这么大？！周鹏突然对周黑鸭品牌有了十足的信心。

开加盟店是企业快速扩张的路径之一。周鹏看到一同行开出34家加盟店，“我们的味道比他们好，质量比他们高，并且有很多亲戚想加盟。”2006年，信心十足的周鹏一下在南昌开出11家加盟店，快速赚进20多万元。

“假货漫天，加盟店质量难以掌控，尽管都是亲戚管理店面。”这是盲目开店吃到的苦果。周鹏立马采取行动，严惩问题店面，又花几十万块把剩下的店 面高价回收上来。“我们这个行业最大的风险是食品安全问题，做加盟难以掌控质量。”这是周鹏花30万元买回的教训。后来一个宁波的朋友几次电话愿意以100万高价加盟周黑鸭，依然遭到周鹏拒绝：“我坚决不能开这个口子！周黑鸭如果不做加盟也能做得更好、更大，岂不是更好？虽然我们现在开店很慢，但睡觉不会心 惊。”在南昌搞加盟时，周鹏整夜睡不踏实。“基于上次的教训，今天周黑鸭的200多家店面都是以直营店的形式出现。”周鹏说。

2005年周鹏考虑扩张时琢磨：产品质量肯定没问题，但第一缺人，第二缺场地。“开几十家的店面，七八十平方米的生产厂房怎么够用？”直到 2008年，他们共找到90亩地，现在工程已经建了5万多平方米。“2005年-2006年周黑鸭只是停留在思想萌芽状态，变成真正的企业是在2007年 以后。”

铲除家族弊病，小作坊完成蜕变

2006年，周鹏成立湖北周黑鸭食品有限公司期待向现代化企业转型。他感到自己管理44人公司的难度在增加，“做大生意，我的脑袋瓜不行，小学毕业，没有文凭，又不会管理，肯定要请人”。40个人里面多半是家族的人，难以管理，这是周鹏最关心的问题。“我听到过很多家族企业倒掉多半是由于过度放权， 企业一旦做大就被蚕食掉。”有段时间，除了主动接受企业管理的培训外，周鹏也在寻找合适的企业管理人选，他找到曾任职于武商量贩总部高级经理朱於龙加入到 核心团队。

“脑子烧坏了？花那么高工资请外人来管自家生意，用自己亲戚多可靠？”家人很费解。朱於龙刚接手内部管理时，很多人不服气，几个亲戚管理层曾经拿着刀闯进办公室威胁朱，这批人的最后结局是被开除。为了得到大家的理解，周鹏还把《孙武练兵》中被授权的孙武杀掉皇帝最心爱妃子的片段反复播放给家人 看。“我是想警告大家，任何人都必须服从统一管理。”经过自上而下的整顿，现在公司高管团队中没有一个家族人。“我们家里人很勤快，很能做事，做基础工作还是很好的。”周鹏相信朱的管理能力，感觉心里很踏实。endprint

2007年，周黑鸭开始组建新的核心团队，管理团队扩充为5人，生产流程也进一步细化。“企业不能再停留在手工作坊式状态，其实在2005年时有些简单分工，但很不完善。现在整个过程还在完善中。”腌制、烤制、卤制等流程需要分解，按照标准化操作。“就像麦当劳中央厨房里一样，大师傅没有手艺， 只要按照标准生产周黑鸭的口味就可。”

“现在公司很大部分资金投入到工艺流程和设备改造”，而这块正是多年从事卤鸭制作的周鹏擅长之处。工厂每个车间均设有生产控制点，鸭子有批次和记录，从生鸭处理到熟食车间，再到品控和包装，每道工序都有专人负责。包括卤水和调料的配制也是经过严格的标准化把控，以保证周黑鸭味道和品质的持久稳定性。“一只鸭子从半成品到成品，需要8小时36道工序。”周鹏说。

公司又根据市场调查对产品重新定位，产品由原来的餐桌食品转化为以鸭类产品为主的休闲零食，消费群聚焦在15-25岁的女性。然后围绕这一群消 费群有针对性地开发产品、品牌推广。“将来也可能会考虑针对这一群消费群以外的人群开发新产品，不排除会考虑在周黑鸭下面设立新的品牌，或者寻找到合适的目标进行收购；未来三五年需要考虑快速做大，实现产业的大整合。”周鹏说。

2008年，公司进入快速发展的一年，员工规模从60多人快速扩张到400多人，店面也由8家增长为50多家，销售额也突破亿元。“这都是现代化管理收到的效果”，周鹏尝到了做企业的甜头。现在店面已经有 200多家，遍布湖北、江西、湖南、北京、深圳，他们在武汉、深圳、南昌还建立了生产基地。

周鹏是一个很愿意接受新鲜事物的人，学习能力超乎大家想像。“因为没有文化，非常渴望知识，像海绵一样本身没装水，别人倒点儿水便很容易被吸收。融资、IPO方面的书都要看，跟投资人谈，最起码要知道哪些地方谁占了便宜。”

“当初连商标和专利这么简单的事情都搞不清，吃了没商标的亏，遭到假店排挤，这个也很刺激自己要学习。现在我们已经在港澳台、新加坡、马来西亚、新加坡和韩国七个地区注册了商标，在欧美国家的商标也在申请当中，这是准备走出国门的第一步。”

周黑鸭的企业文化是“树根文化”：“我们不想让‘树叶快速生长，一下开几千家店；我们应该踏实把管理团队、产品质量这些‘根文化提高上去，根深才能叶茂。” 这是周鹏经营公司的心得。

现在卤菜行业市场比较混乱，不管是产品、经营模式还是品牌管理，都是属于初级阶段，周黑鸭看到了更多机会。“我认为周黑鸭能从作坊走到品牌，都 因为有个梦想。开始可能纯属为赚钱，现在的梦想就是想树立行业标杆，引领行业变革，尽管还未实现，但我们会一直努力朝这个方向去走。我们的目标是做百年老店。”endprint