白天鹅宾馆集团化实现模式及其措施的探讨

黄志惠

摘 要： 曾经白天鹅宾馆作为我国首家中外合作的大型现代化酒店，被誉为是印证改革开放政策成功的典范，现如今国内外饭店集团纷纷进入中国市场。随着外部竞争环境的加剧，白天鹅宾馆的辉煌在慢慢消退，白天鹅宾馆面临怎样的危机？白天鹅宾馆的未来发展方向在哪里？值此白天鹅宾馆诞生30周年之际，作者针对白天鹅宾馆的现状，探讨白天鹅宾馆集团化的商业模式及主要措施，旨在做强做大白天鹅这个民族品牌。

关键词： 白天鹅宾馆 集团化 商业模式 措施 探讨

引言

诞生于1983年的白天鹅宾馆，是我国首家中外合作的大型现代化酒店，被誉为是印证改革开放政策成功的典范，1985年率先加入了世界一流酒店组织，1990年被评为全国首批三家五星级酒店之一。在全体白天鹅人的努力下，创造了一种独特的管理模式，形成了丰厚的历史沉淀和文化底蕴，走出了一条现代化酒店管理新路子，形成了享誉国内外的“白天鹅”品牌。然而，当前我们清楚地看到宾馆单体经营孤立，硬件设施跟不上消费者需求，更新改造面临巨大资金压力，还受到相继开业的国际知名集团酒店抢占市场和外资品牌积压的威胁。笔者认为，呈现这种现象主要是由于宾馆缺乏规模经营、投资主体单一等因素，宾馆实行集团化经营有待实施。

1.白天鹅宾馆实行集团化的动因

一直以来，白天鹅宾馆被视为广东乃至全国改革开放的窗口，是中国酒店业的一面旗帜，一路率先发展，成为中國酒店业中有国际影响力的民族品牌。然而，由于宾馆实行单体经营，白天鹅的品牌效应受到了区域影响；由于宾馆设备设施老化，与新兴外资酒店现代化的硬件设施形成鲜明对比，使之在竞争中处于极为不利的地位；宾馆更新改造又面临资金瓶颈，急需引进战略投资者和战略合作伙伴；同时存在产品单一、营销拓展缺乏创新，尤其在利用互联网和国际旅行社客户网络方面，与外资酒店存在较大差距等的问题。

面对诸多压力，如何抢抓机遇，破解难题，实现商业模式创新和品牌的战略性发展？白天鹅宾馆的未来发展方向在哪里？

通过“产品+品牌+资产+市场”的战略模式，以较强大的融资能力、市场开拓能力、抗风险能力、成本控制力、人才培养力，利用品牌输出和标准化运作来吸引更多更强的商业合作伙伴，强化企业市场竞争力，是酒店获得可持续发展的保障。走集团——集团公司股份制——上市的路线，并朝着这个方向努力。

2.白天鹅酒店集团化的必然性

2008年8月7日，广东白天鹅酒店集团有限公司举行了揭牌仪式，吹响了白天鹅向国际化高端品牌进军的新号角，酒店集团明确了今后企业发展的定位，将把酒店、酒店投资与管理作为今后集团公司的主业，它不是一般混合式集团，而是专业化的酒店集团，专做酒店及相关产品、业务的开发，力求与一般酒店集团有所不同，在专业化方面独树一帜，届时白天鹅酒店集团的优势会越来越明朗。

2.1酒店集团具有较为成功的管理系统。

白天鹅拥有自己独特的管理风格，规范化、个性化、精细化的管理可以为所属集团酒店提供统一的经营管理方法和程序，为酒店的硬件设施和服务规定严格的标准，为服务和管理制定统一的操作程序。这些标准和程序被变成运营手册，帮助酒店的经营管理达到一定的标准，使酒店拥有自己的特色，定位更加明确。

2.2酒店集团规模庞大，资本雄厚，享有较高的社会声誉，使得其资信度较高。

随着白天鹅酒店集团的成立，其所属酒店使将用集团的名称、商标，加大宣传力度，给公众更多的信心，也享有较高的知名度，可以考虑在北京、上海等城市先建立几个“白天鹅”，真正发挥“白天鹅”的品牌效应。同时，集团公司以入股、控股、合资、合作、贷款、集资等形式，在资金上支持所属酒店，产权上的多元化势必会大大提高酒店的资金利用率。

2.3酒店集团使得员工培训更为系统和科学。

白天鹅酒店集团可以以自己的培训基地和培训系统作为硬件，聘请酒店经营专家讲课、派遣员工到各子公司进行交互学习作为软件，旨在提高员工的综合素质，使培训效果更理想，将大大减少单体酒店时的人才流失。

3.白天鹅宾馆实施集团化的商业模式

3.1高效的组织体制。

白天鹅宾馆在开展集团化经营时，要摒弃大而散的组织形式，规范治理结构，建立以资产为纽带的母子公司体制，理顺产权关系。白天鹅酒店集团可以通过以下几种方法进行品牌扩张：直接经营、租赁经营、委托经营、特许经营权转让等，通过这些手段朝着高度专业化的目标发展，以白天鹅宾馆为核心，理顺酒店、酒店管理、房地产等业务板块的关系，突出酒店管理业务，优化产业结构，建立和完善高效的组织体系。

3.2成熟的营运模式。

白天鹅酒店集团要以“白天鹅”品牌和管理为关联，把无形资产有形化，实现白天鹅酒店集团低成本扩张，在集团没有上市前，利用酒店的无形资产盘活社会上的存量资产，吸引一些有实力的战略伙伴，实现资本扩张；白天鹅酒店集团上市后可以用酒店的品牌和管理推动股权融资和债权变股权等资本运营，为集团的发展提供动力和保障。通过资本运营搭建酒店产业化模式体系，致力于品牌研发实践，确定“高端酒店差异化，低端酒店产业化”的战略布局，争取多造几个“白天鹅”，并与一般酒店集团形成差异性区隔，塑造品牌连锁新典范。

3.3科学的管理模式。

更新观念，创新管理。酒店集团管理有两大职能：一是保证酒店集团按原定目标运行，即维持；二是适应不断变化的条件，即创新。创新是企业长久发展的灵魂，是企业生命的根基。白天鹅酒店集团应实施全面的目标创新、技术创新、制度创新、组织创新和市场创新，不断提高综合竞争力，在酒店行业中赢得长足发展。

4.加快白天鹅集团化发展的主要措施

4.1打造属于白天鹅的核心竞争力。

核心竞争力是企业在长期经营管理过程中积累形成的、不易被竞争对手模仿的、能够持续创造巨大市场份额和高额利润的独特经营管理能力，包括核心技术能力、组织协调能力、社会影响能力和市场应变能力。衡量酒店核心竞争力主要体现在技术和市场两方面，市场竞争的激烈化程度直接考验着一个酒店在管理、技术、品牌、服务及人才方面的综合实力。要想在中国五星级酒店行业中占领一席之地，白天鹅应着力于打造属于自身的核心竞争力，在主营业务上赢得优势，以有助于提高整体的综合竞争力。白天鹅可充分利用自身在品牌及服务上的良好口碑，与其他酒店组织、旅行社组织构建战略合作伙伴关系，以餐饮为重头戏，在企划、营销、管理等各环节上下足工夫，打好品牌与服务这张牌。品牌经营是白天鹅酒店集团未来的发展战略主题，通过“白天鹅”这个民族品牌经营构筑白天鹅酒店集团的形象，以提高集团的核心竞争力。

4.2把白天鹅宾馆建设建设成为集团旗舰店。

白天鹅宾馆作为集团的核心企业，其更新改造的好坏影响巨大，所以应厘清白天鹅宾馆的更新改造思路，提出“首善之点”创建构想，跳出白天鹅来规划白天鹅，立志争当广州现代化服务业实践科学发展观和白鹅潭经济圈的领头羊，把白天鹅宾馆融入沙面，把沙面引入白天鹅宾馆，构成水乳交融的新形态，通过宾馆和沙面的一体化升级，力争经过两到三年的努力，将白天鹅宾馆建设成为白天鹅集团的旗舰店，相信这个项目完成以后，会产生“化学反应”，从而为集团的发展奠定很好的基础。

4.3充分利用资本市场的融资渠道，形成规模优势。

白天鹅酒店集团应始终关注宏观经济发展趋势和旅游服务行业的发展趋势，充分利用资本市场的融资渠道，向上市酒店集团方向发展，建立公众信任的酒店集团，紧抓发展机遇。从酒店业发展的现状及趋势来看，高端及低端两极类酒店的发展具有较强的生存和发展空间。白天鹅是高端产品，改造时一定要保持最高端的产品定位，以体现旗舰店的价值，同时应该开发白天鹅的低端产品，借鉴万科“产业化”发展房地产的经验，以“产业化”概念建设“低成本，高回報”的经济型酒店产品，依托自身优势，采取资产收购、投资控股、输出管理、合作经营等资本手段，有计划、分阶段地进行规模扩张，以壮大自身的经营实力。

4.4引进职业经理人，为集团的发展提供保障。

白天鹅酒店集团的发展扩张，人力资源是关键因素，只靠原来单体酒店内部提拔模式，是不能满足集团发展的，因此必须引进拥有先进管理知识与管理经验的酒店职业经理人，为集团的发展提供保障。集团可以通过建立有效的激励制度、科学的业绩评估制度和完善的委托代理契约来吸引和管束酒店职业经理人，实现集团目标和酒店职业经理人自身价值双赢的局面。

4.5白天鹅酒店集团建立起自身的预订网络与信息网络。

随着社会的发展，以信息技术为核心的高科技在饭店集团中的运用中呈现出前所未有的加速态势，主要集中于以下三个领域：内部管理系统、市场推广与营销系统和成员间连接系统。随着集团的拓展，应尽快建立自己的预订系统，没有强大的预订网络，集团扩张空间就会非常有限。预订网络可以帮助集团控制客源流向，集团内相互预订、信息共享，并致力于与旅行社、行业协会、会议策划者、航空公司等建立密切的业务协作，集团在各种新闻媒介、互联网中建立自己的信息网页发送集团成员饭店产品服务信息，另外还要对供应商、旅行商、客户及顾客个人建立起信息档案。

结语

面对来自国际酒店的挑战，白天鹅酒店集团要做出自己的特色，集团化发展要形成规模经营优势，通过专业化经营形成酒店特色，以吸引目标顾客，营造品牌优势，树立集团良好形象，争取做到“人无我有，人有我新”。

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