国际泳联坎昆世界水球会议纪要

2014-08-10佩德罗阿德雷加国际泳联水上世界杂志主编

游泳 2014年5期

关键词：国际泳联水球橄榄球

文|佩德罗·阿德雷加（国际泳联水上世界杂志主编）

译|刘国栋

我们必须将水球运动变成一种难以忘怀的娱乐和社会事件

估价水球运动在国际体育市场上的地位;倾听其他体育项目在诸如市场、通信和宣传这样的基本方面正在做些什么;提出有关水球运动的新战略。

为一种独特的体育赛事确定新目标

世界游泳界之外的人士做出了各种报告。这些报告向国际泳联各国游泳联合会的代表提供了有洞察力的看法，陈述了有关各种体育联盟和新兴体育联盟如何获得了世界范围的承认而且被树立为成功的榜样的情况。这些联盟包括美国全国橄榄球联盟NFL、美国全国篮球协会NBA、美国全国冰球联盟NHL和国际板球理事会ICC。这些联盟派代表参加了在坎昆举行的水球会议。与此同时，人气十足的新兴体育项目，比如像橄榄球7S和沙滩排球也派代表参加了坎昆会议并且在会议上介绍了他们的成功的战略。

来自水球界的代表也参加了会议，其中包括前著名水球运动员和著名的水球领袖人物。他们向会议介绍了水球这项古老的奥运体育项目如何成功地获得发展和水球在国际体育舞台上面临的挑战。

媒体和赞助商的代表与会使得会议的程序更加圆满，因为他们在促进五大陆水球运动的发展方面享有特殊地位，是水球运动的特殊伙伴。

国际泳联执行主任科内尔·默尔库列斯库（Cornel Marculescu）概括了为期两天的坎昆水球会议。他说：“我们必须与时俱进。时代正在变革，因此水球运动也必须变革。我们必须将水球运动变成一种难以忘怀的娱乐和社会事件。”

事实上，这句话正是对于在墨西哥修养胜地坎昆举行的世界水球会议的总结：估价水球运动在国际体育市场上的地位、倾听其他体育项目在诸如市场、通信、和宣传这样的基本方面正在做些什么并且提出有关水球运动的新战略。

国际泳联执行主任科内尔.默尔库列斯库希望水球能够借助“外脑”获得前进

NBA的里克.富森认为娱乐活动是比赛必不可少的一部分

国际泳联执行主任科内尔·默尔库列斯库继续说道：“运动规则也许是这一综合体的最为容易的部分。我们必须建立各个等级的协商机制，而且最为重要的是，我们一定不要被变革所吓倒。我们必须拥有一项伟大的体育赛事，拥有独特的运动员，让我们保持很高的期望！”

只要胸怀大志，水球运动就不仅仅只是一项体育赛事；水球运动应当给球迷带来一种独特的体验，创造一种难忘的机会，吸引新的支持者。

球迷的满意程度为头号问题

坎昆会议的第一天，来自主要职业体育联盟、获得成功的新兴体育项目、赞助商阐述观点，同样重要的是著名水球运动员提出看法和分析。在整天的会议上，一个主要信息涌现出来：只要胸怀大志，水球运动就不仅仅只是一项体育赛事；水球运动应当给球迷带来一种独特的体验，创造一种难忘的机会，吸引新的支持者。当天的会议提出了许多看法，但是一种结论非常明显：球迷的满意程度最为重要。宣传、推介、娱乐、全球展示、英雄人物，社会媒体、戏剧性情景和情感是某些得以保持的关键性观念。

在开幕讲话中，国际泳联主席尤利奥·马廖内博士（DR. Julio C. Maglione）强调了坎昆会议对于水球运动未来的重要影响。马廖内博士说：“水球运动象征着团队精神、目标和力量。某些价值观念应当主导这次水球会议。来自其他体育项目的声望极高的报告、来自媒体、赞助商和水球界领袖人物的看法，国际泳联希望进行更为全面的思考、寻求新的观念、为水球这项团队体育寻求更好的动力。”

科内尔·默尔库列斯库，前水球运动员，现国际泳联执行主任说，水球运动大家庭在坎昆“得到了新思想和经验，因此水球运动的发展前景乐观。这是为什么‘外部’人士受到邀请的原因：使用他们的概念和创造性方法鼓励我们前进”。

汇聚一堂、交流看法、分享经验、提出创造性的概念、我们将能够制定出成功的战略，从而导致切实的目标。最终，坎昆会议将会使得水球运动更加强大，更加普及，更加得到国际承认。”

思考不同

上午的会议主要是大的职业体育联盟，如美国全国篮球联盟NBA、美国全国冰球联盟NHL、国际板球理事会ICC和美国全国橄榄球联盟NFL，以及相对来说较新而且在国际体育市场上获得快速成功的新兴体育项目，如橄榄球7S和沙滩排球，提供看法。来自ESPN/迪斯尼的代表也出席了坎昆水球会议，并且在会议上谈及了有关体育旅游的战略。

美国全国冰球联盟北卡罗来纳飓风队前主席和首席执行官詹姆斯·凯恩（James C. Cain）大使谈到了冰球运动获得成功的四个关键：培养和赞扬英雄人物；伟大对手的重要性；与草根社会团体的深刻联系；从不低估电视的力量。他回忆说，冰球获得发展的秘密之一就是，让冰球比赛更富于攻击性，这就是让冰球运动员使用短冰球棍、加大冰球球门。凯恩大使解释说：“在冰球比赛中不可能取得很多分，但是人们喜欢看进球；因此，我们必须实行某些让冰球比赛更多进球的战略。”

美国国际板球理事会地区发展经理本·卡维内格（Ben Kavenagh）也让人们分享了板球运动在过去一些年里吸取的六点教训。这些教训的汲取使得板球运动发生了快速变革，增加了板球运动员的普及程度。本·卡维内格揭示的六点教训为：1，了解你的观众和体育；2. 不要害怕带头；3. 胸怀大志，着眼全球；4，敢于进行不同的思考；5，了解经济学和你所在的地位；6，不要轻视你的传统。关于最后一点，本·卡维内格清楚地指出：“我们的体育已经拥有了130年的历史，但是我们不害怕创新，以便为我们的球迷创造不同的体验。因此，即便你拥有一个伟大的传统，也要永远谋求创新。”

来自美国全国橄榄球联盟NFL的彼得·沃德（Pete Ward）是美国印第安纳波利斯小马队的首席行动官员。他集中谈及围绕橄榄球比赛创造“戏剧性场面和情感”的方法。沃德说：“我们提供的不仅仅是一场比赛。如果仅仅是观看一场比赛的话，球迷只要待在家中就可以了；对于我们来说，仅仅提供一场比赛是不够的。过去，电视是我们最好的朋友。现在电视成为了我们最坏的敌人。人们前往体育场必须获得一种独特的体验，而这种体验正是人们在家中不能够得到的；这就是为什么我们在每一个体育场树立了HD 录像板，快速再现所有比赛场上的情景，而且我们精心选择了我们的主持人和解说员。他们在创造围绕着橄榄球比赛的戏剧性场面方面发挥了重要的作用。”

里克·富森(Rick Fuson)也在印第安纳工作，不过效力于美国全国篮球协会NBA的印第安纳步行者队。里克·富森补充沃德的话说：“球迷前往球场观看篮球比赛时，他们必定不会忘记令人惊愕的经验。娱乐活动必须从球场周围就开始了，进门的大厅、比赛场地乃至比赛之后，娱乐活动都应存在。我们必须尽一切努力来创造一种令人愉快的时刻；例如我们必须特别注意儿童；我们需要拥有稳固的销售计划；我们需要接受技术。”

可读懂的体育

在第一天会议的第二次小组会议上发挥代表作用的人物是美国橄榄球的首席执行官和橄榄球7S最伟大的推介人奈杰尔·梅维尔（Nigel Melville）。他回顾了改变橄榄球和橄榄球成功进入奥运会的长期历程。他说：“我们过去给人们留下了并不是非常积极的形象。橄榄球总是与暴力联系在一起。”首要任务是改变这种状况。“我们与父母们进行了强有力的接触，强调了橄榄球运动的家庭特点。橄榄球现在与健康的生活方式紧密相联，而且与激发青年人向上的活动相连。”梅维尔强调了理解橄榄球的重要性。他说：“你的体育必须容易了解。这就是人们在面临新的体育时所需要的。这也是实现稳定的数字存在的关键之一。你创造了一种运动，你成功地进行了努力，而且你推动了与你的球迷的对话。”

美国排球机构沙滩排球高级主任鲍比·克拉克（Bobby Clarke）迅速地揭示了沙滩排球进入1996年奥运会的原因：“沙滩排球运动产生很大的娱乐享受，比赛在节日般的环境中进行，实现了观众的参与并且在标图式的地点举行。这基本上是我们获得成功的关键——我们也打算为我们的球迷创造一种独特的经验！”

ESPN/迪斯尼体育发展部主任迈克·米莱（Mike Millay)谈到了“全盘的消费者经验”，导致从球迷的观点来看最大程度的满意。米莱指出：“如果你的服务质量良好，你的体育将得到过滤并且得到扩大。想象是必须的，新的经验永远受到欢迎；例如，改良后的体育项目一定会创造更多的机会。”在强调“父母教育和教练教育”的重要性时，米莱还重申，读懂比赛具有非常重要的意义：“你的比赛必须是可以理解的。我参加坎昆水球会议之前观看某些水球比赛时，我从来没有想象到，在一场比赛中会出现如此之多的哨声……”

要创新，但是仍然保持现实态度。你必须了解你的目标群；你永远不是足球，但是你能够是其他某种东西，而且也是非常重要和受欢迎的东西。

诱人的形象

午餐之后，赞助商小组会议第一个发言者为ARENA公司的品牌开发首脑朱塞佩·穆夏基奥(Giuseppe Musciacchio)。穆夏基奥认为，水球运动的主要弱点是缺乏英雄人物。穆夏基奥说：“每一项体育都需要球迷能够一眼认出并且站得住脚的主要运动员。水球缺乏这样的英雄人物。从强有力的方面来看，水球是一项具有伟大传统的体育。水球运动展示了力量的毅力。这意味着战略，而且必须经常有皮球被攻入球门：因为每一个孩子喜欢这种情况，即比赛中将皮球攻入球门。这就是足球受到普及的关键原因。”

DENTSU国际体育分公司的琼蒂·佩里也分析了水球运动的起伏。他解释说：“水球现在不是一项全球性体育，而且水球的电视出镜率很低，但是水球展示了健康运动员的诱人的形象。这正是我们需要进行努力的地方：更好地规范这种形象，将水球运动带入生活，而且使得水球运动得到沟通。”一旦这样做的话，水球比赛将会产生更大的影响，而且能够产生出整个水球比赛的节日气氛。佩里指出：“今天，一个品牌的建立并不是仅仅为了寻求赞助；它需要得到一种伙伴关系。这一点不同于过去的做法：现在，品牌需要与体育一道成长，希望知道体育能够给品牌带来什么。”

致力于测量、研究和赞助投资收益的航行研究公司总经理AJ 梅斯塔斯(AJ Maestas)谈到了“社会传媒不应受到轻视”问题时说：“明白的球迷喜欢购买的程度是普通人的三倍，而喜欢推荐者为普通人的两倍，因此，你必须确认并且了解他们，然后确定你的战略。”

品牌催化公司创始人凯德·斯特拉达赫尔(Keid Strudahl)说，此刻，“赞助是情感和生意的混合。”他然后详细阐述了赞助管理和催化所需要的五条标准：持续性、注意力、创新、适当和组织。斯特拉达赫尔还强调数字战略的重要性，并且说“在将来的年代，电视的作用趋向于降低”。在谈到涉及足球界品牌催化的问题时，斯特拉达赫尔给出了这样的劝诫：“要创新，但是仍然保持现实态度。你必须了解你的目标群；你永远不是足球，但是你能够是其他某种东西，而且也是非常重要和受欢迎的东西。”

“如果需要的话，我们将会改变”

第一天会议行将结束时主要是水球领导人提出看法和观点，他们是2012年奥运会水球冠军队成员美国的布伦达·维拉(Brenda Villa)、加拿大国际明星和国际泳联世界游泳锦标赛铜牌得主约翰尼·贝让（Johanne Begin）、自从2003年以来在重要比赛中获得了25枚奖牌的塞尔维亚伟大运动员斯洛伯丹·尼吉奇（Slobodan Nikic）和1992年的奥运会的意大利冠军和1998年以来的著名教练亚利桑德拉·坎帕格纳（Alessandro Campagna）。

在自由讨论中，所有这四位游泳界的领袖人物一致认为：在国际体育市场上，水球没有得到理应得到的地位。布伦达·维拉回顾了水球需要更多走向电视和社会媒体报道的问题，并且希望增加水球比赛两场比赛之间的时间，以便增强体育场特别是看台上的气氛。与此同时，约翰尼·贝让坚持认为，运动员现在已经为任何变化做好了准备，只要这种变化能使水球运动变得更好。

关于男子水球运动，尼吉奇谈到了水球比赛的看台上需要更多观众的问题、国际比赛日程非常拥挤的事实以及为了创造更为进攻性水球比赛而需要的改变水球比赛规则等问题。他说，我感到，这次会议对于我们热爱的体育项目来说是一次决定性机会。我们需要讨论和交流新的主张和为了未来而执行新模式。”

意大利著名教练坎帕格纳讲话中反对“托词文化”。“我们总是埋怨，但是每一个人必须知道，我们现在干得并不是非常好。我们必须干得更好。”这位成功的意大利教练然后展示了录像。录像显示，水球在电视上常常没有在尽可能好的条件下得到展示。“灯光条件不好，灯光在水中有反影；比赛场地的设施不好，广告机会没有到位。这种情况必须改变。我们拥有一项伟大的运动，但是这项运动必须看上去也非常伟大。”

广告往哪儿放？

在墨西哥举行的国际泳联水球会议上，总部设在美国的职业体育代表宣布，生意就是生意，在职业球类比赛中一定要向球迷提供酒精饮料。在将来的国际泳联水球比赛中，或许我们能够看到啤酒和葡萄酒？

然而，广告怎么办？乍看之下，水球运动员的巨大身躯是销售广告非常好的地方,但是别忘了，水球比赛时运动员的身体大部分时间是淹没在水下的，因此使用水球运动员的身体做广告的可能性很小。

国际泳联的官员认为，总的来说，国际泳联已经拥有一套制订得非常好的有关广告的规定，但这是一个快速变革的世界，国际泳联热切希望吸收新的想法，永远遵循尊重运动员和运动员的表现的原则。面对这个结构性的挑战，唯有与这样的情况并存，而且适应这些环境。不过，水上运动和水球比赛的地点已经是一个展示广告的巨大平台。

争取新球迷

会议的最后一天主要是媒体提出了对于水球运动的看法，为水球运动在电视/数字平台上和文字媒体上具有更好的号召力找到新主张。参加这一问题辩论的四个人一致同意，水球运动需要简化规则和增强与球迷的感情联系。国际体育新闻协会主席詹尼·梅里奥（Gianni Merio）说：“我们更需要新的水球迷，当然还有那些已经追随水球运动多年的老球迷。我们所有参加这次水球会议的人都希望这次会议能够吸引更多的水球迷，以便水球运动能够不断发展，但是这样做不仅仅是取悦现有的球迷，而更为重要的是，吸引更多的新球迷进入水球运动。”

美国全国广播公司负责奥林匹克计划的高级副主席彼得·戴蒙德（Perer Diamond）举例说：“电视是由两个东西组成的，影像和声音。水球运动的形象非常奇妙但是声音就不那么闪闪发光了。比赛中的哨声太多，这种情况让球迷要发狂，在任何成功的体育比赛中都是运动员进行比赛。”

谷歌/YouTube（全球视频网站）体育满意程度部门全球首脑克劳德·鲁伊巴尔（Claude Ruibal）要求坎昆会议的听众“将球迷当成真正的球迷。”朝日电视网ASAHI电视台体育部门副总经理佐藤广志（Koji Sato）强调“观众必须与运动员一道分享故事。”