电子商务平台间LV竞争模型研究及其解释

叶琼伟+强欣+宋光兴

摘要：20世纪90年代以来,电子商务作为一种新兴的商务模式迅速发展，同时电子商务平台企业相互间的竞争也不断加剧，厘清其背后的竞争机理显得尤为重要和紧迫。本文引入生物物种的Lotka-Volterra种间竞争模型，建立了单一电子商务平台企业（初创企业或垄断企业）、双电子商务平台企业及多个电子商务平台企业的LV竞争模型，分析基于双边市场的电子商务平台企业间的竞争关系，从经济学角度对基于双边市场的LV模型作出了解释，并给出了相应的政策建议。

关键词：电子商务；LV种间竞争模型； 双边市场；平台企业

中图分类号：F71336文献标识码：B

收稿日期：2014-02-19

作者简介：叶琼伟（1972-），男，云南大理人，云南财经大学商学院教授，清华大学经济管理学院博士研究生，研究方向：电子商务； 强欣（1989-），女，石家庄人，云南财经大学商学院研究生，研究方向：电子商务与技术经济；宋光兴（1966-），男，云南大理人，云南财经大学商学院教授，研究方向：电子商务。

基金项目：国家自然科学基金项目，项目编号：71162005，71362016，71161020。作为亚洲最大的网络零售商，淘宝网如今已成为人们生活中不可或缺的一部分。自1999年以来，大大小小的B2C、C2C购物网站涌现在我们眼前，类似淘宝商城、京东商城、当当网、凡客诚品等商务平台企业的发展如火如荼，竞争也越来越激烈。生物学家Causs 通过实验证明“吃同种食物的两种不同生物是不能共存的”，这个结论同样适用于今天电子商务企业间的竞争。在电子商务企业迅速发展的今天，定会有一些电商企业随着竞争的加剧而逐渐没落直至消亡。本文试图通过理论分析探究什么样的商业模式能更加符合未来的电商发展态势，以及同种类型企业间的竞争结果会是如何？

一、理论背景

（一）双边市场理论

双边市场作为产业组织理论新的研究热点，为我们研究产业模式提供了一个全新的视角。具有双边市场特征的平台企业行为不同于单边市场中的企业行为，有其独特的经济特征，故我们不能够用传统的基于单边市场特征的理论分析具有双边市场特征的电子商务平台企业的经济行为。

对于双边市场，目前尚无统一的标准定义。Rochet和Tirole（2003）从价格结构特征角度给出一个关于双边市场的粗略定义：“当平台向需求双方索取的价格总水平A=aB+aS不变时 (aB为用户Buyer的价格 ，aS 为用户 Seller的价格)，任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响 ，那么这个平台市场就被称之为双边市场”。双边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用使双边用户保留在平台上。但是这个定义忽略了双边市场一个隐性的内容，即网络外部性。Armstrong（2006）从网络外部性的角度定义了双边市场：两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一边参与者的收益决定于另一边参与者的数量。由此定义，我们可以将双边市场简单理解为：双边市场是通过不同于单边市场边际成本的定价策略吸引供应商和消费者进行交易的平台，其收益取决于供应商和消费者的交易量。

双边市场不同于单边市场，有其独特的经济特征。其中，网络外部性是双边市场最重要的特征（Roberto Roson，2005）。这种外部性依赖于另一方代理商的消费，而非同一类代理商的消费。以电子商务平台企业为例，只有当消费者的消费需求愈来愈旺盛时，才会吸引更多的商家（供应商）参与到这个平台上来。双边市场的交叉网络外部性同时也反映了双边市场不同于单边市场的定价策略，因为存在着交叉网络外部性，双边市场才有着差异化的定价策略。

总第446期叶琼伟：电子商务平台间LV竞争模型研究及其解释····商 业 研 究2014/06Rochet和Tirole（2003） 考虑了一个平台收取交易费的模型，研究平台两边的价格弹性对于平台定价的影响，得出垄断平台在一边的定价与该边的价格弹性成正比的结论，但是在参数相同的情况下，竞争的定价比垄断定价还要高，所以其结论与实际情况不符，对现实生活指导意义不大。Calliaud和Jullien（2003）建立了一个平台采用两步收费制的模型，研究平台的排他行为对于定价策略的影响，结果表明在存在一个主导平台的情况下，非主导平台如果要成功地获取市场份额，必须对用户进行补贴，而且主导平台在理性的情况下不会采用排他行为。Hagiu(2004) 研究了进行价格承诺对平台定价的影响，结果表明垄断平台承诺一个低价格有助于平台吸引用户，如果平台不承诺低价，一般在平台另一边通过补贴吸引用户，但在平台竞争时，价格承诺反而会降低平台的利润。因此，理性的平台往往不选择对用户承诺低价。Armstrong和Wright(2004) 研究了平台的产品差异化对于平台定价策略的影响，结果表明平台的差异化程度与平台定价的价格加成有密切关系，差异化程度越高，价格加成越大，同时差异化大的平台一边会形成竞争的瓶颈，平台会在竞争瓶颈上定低价，并在差异程度大的一边定高价来收回成本。Armstrong（2006） 建立了平台对于平台两边收取注册费或者采用两步收费制的模型，解释了平台不对称定价的机理，即当平台两边之间的网络外部性很强并且一边吸引的用户数量很多时，平台会出现低于边际成本定价的情况。Hagiu（2005） 同样考虑了一个平台收取注册费的模型来研究用户对于产品多样性偏好的差异对于平台定价的影响，结果表明当用户对于产品多样性偏好强时，平台侧重于从产品提供者一边收费，而用户对于产品多样偏好弱时，平台侧重于从产品购买者一边收费。

（二）Lotka-Volterra种间竞争模型

一般来讲，生物物种种群间的关系分为互利共生关系、偏利共生关系、偏害合作关系、竞争关系、捕食关系和寄生关系六种情况。 Lotka-Volterra（以下简称为LV）种间竞争模型来自生态学，是一个二维的Logistic模型增长方程。

1．Logistic增长方程

自然界许多事物的发展在一定时期内都表现为不断增长的趋势。在发展初期，增长的速度很快，到了一定阶段，增长速度达到最快，之后由于受到自身因素的限制速度会逐渐减慢直至不再增长，在极限处达到稳定状态。这个发展过程称为有限增长过程，即Logistic增长过程。增长方程表示为：

dNdt=rN(1－NK)

其中，N表示种群的数量；K表示环境容量；r表示内禀系数，即种群自身的增长率；1-NK表示环境的剩余容量/总容量。

对应的Logistic增长曲线表示为图1：

图1Logistic增长曲线

但是现实生活中，单一个体存在的情况较为罕见，一般是多个体同时存在。在生态学中，扩展了这一模型，假设两种群同时存在，即著名的Lotka-Volterra种间竞争模型。

2．Lotka-Volterra种间竞争模型

模型设定前提条件为：（1）假设只存在N1、N2两个生物物种，且种群密度相当；(2)N1、N2物种均以logistic模型增长，竞争出现后，两物种相互抑制生长，出现新增长模型。

增长方程为：

dAdt=r1A(1-A+αBk1)

dBdt=r2B(1-B+βAk2)

其中：A、B分别表示物种N1、N2的数量；α为物种N1对物种N2影响的竞争系数; β为物种N2 对物种N1影响的竞争系数;k1表示物种N1的环境容量， 1/k1为物种N1种内竞争强度; k2表示物种N2的环境容量,1/k2为物种N2种内竞争强度; r1、 r2为物种N1、N2的内禀系数，即种群自身的增长率。

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由于生态学中生物体研究的本质与经济社会企业研究的本质具有相似性，LV模型应用于经济研究中具有很高的借鉴价值。在过去的文献中，已有诸多学者将LV模型应用于经济问题的研究中，但大部分都只是研究宏观问题，对于微观问题的研究涉及很少。本文主要在LV种间竞争模型改进和扩展的基础上建立电子商务平台企业竞争系统模型并进行分析。

二、基于双边市场的LV模型

（一）初创企业的竞争模型

对于初创企业而言，假定市场范围内不存在竞争者。企业发展的目标是获得企业利润最大化，其发展方向遵循Logistic增长模型。

假设：（1）整个市场范围内只存在一个电子商务平台企业A，没有来自外界的竞争；(2)平台企业内部不存在竞争，平台企业的发展只受自身发展因素的限制；（3）企业的成本只是从上游生产商购买商品的价格，不包括管理成本等，即企业利润=（销售价格-成本）* 销售量；（4）目标市场的利润额无穷大。

故初创企业的竞争模型可表示为：

dp(t+1)dt=ap(t)（1-p(t)K）

相应的经济学解释为：p(t)表示企业A在t时期的利润额；a表示企业A的自身增长率；K表示目标市场的容量，即目标市场的期望总利润额。

Logistic模型在生活中有着广泛的应用，不仅自然界生物的生长遵循这一规律，社会生活中单一个体如初创企业的发展和垄断企业一家独大也遵循这一规律。但是现实生活中，单一个体存在的情况罕见，一般是多个体同时存在，所以我们将单企业的竞争模型扩展为两企业竞争的模型，即两企业竞争的LV模型。

（二）两个电子商务平台企业竞争的LV模型

假设：（1）整个市场只存在两个电子商务平台企业A和B，没有来自系统外界的干扰。这是一个理想的假设，实际上市场上存在众多的电子商务平台企业，但是本文主要分析两个B2C企业平台间的竞争，故该假设合理。（2）在两个电子商务平台企业内部不存在竞争。（3）企业的成本只是从上游生产商购买商品的价格，不包括管理成本等，即企业利润=（销售价格-成本）* 销售量。（4）目标市场的利润额无穷大。

1． 模型设定

在LV种间竞争模型的基础上，结合以上理论假设，我们可以将电子商务平台企业竞争系统模型设定为：

dp1(t+1)dt=p1(t)(a1－αp2(t))

dp2(t+1)dt=p2(t)(a2－βp1(t))

相应的经济学解释为： p1(t)和p2(t)分别代表企业A、B在t时刻的利润额； a1、a2为内禀系数，即企业A、B自身的增长率；α表示企业A对企业B的竞争系数；β表示企业B对企业A的竞争系数（假定a1、a2、α与β均为变量）。

2． 模型分析

由模型设定及其条件可知，该模型达到均衡的条件是dp1(t+1)dt=dp2(t+1)dt=0，即企业竞争达到相对均衡状态。

均衡状态的解为：

p1(t)=a2β

p2(t)=a1α

由以上经济学解释可知α与β分别代表企业的竞争系数，他们的大小直接关系两企业间的竞争强度。在这里我们分两种情况讨论：

第一种情况：α与β一大一小。如果α大于β，则代表企业A相对于企业B更有竞争力，企业A的自身增长率a1也会大于企业B的自身增长率a2。在两平台企业的竞争中，我们可以看出一个企业的竞争力越强其发展越繁荣，另一个企业则会逐步走向衰败。反之，如果β大于α，企业竞争的情况同上。

第二种情况：α与β同大。如果α与β同大，即两平台企业的竞争系数相同，说明两企业的竞争强度相当，平台企业的竞争十分激烈。当然影响平台企业竞争系数有多方面的因素，但如果市场内仅有的两企业竞争强度相同的话，企业间的竞争状态即是此增彼涨的强烈竞争状态。

（三） 多平台企业竞争的LV模型

在现实社会中，同一行业中往往存在多家企业同时竞争，因此我们将基于双边市场的LV模型拓展得到多企业（在这里我们只讨论三家企业）竞争的LV模型。

假设：（1）整个市场只存在A、B、C三家企业，没有来自系统外界的干扰。（2）在企业内部不存在竞争。（3）企业的成本只是从上游生产商购买商品的价格，不包括管理成本等，即企业利润=（销售价格-成本）* 销售量。（4）目标市场的利润额无穷大。

1． 模型设定

dp1(t)dt=p1(t)(a1－β12p2(t)－β13p3(t))

dp2(t)dt=p2(t)(a2－β21p1(t)－β23p3(t))

dp3(t)dt=p3(t)(a3－β31p1(t)－β32p2(t))

相应的经济学解释为： p1(t)、p2(t)和p3(t)分别代表企业A、B、C在t时刻的利润额； a1、a2、a3为内禀系数，即企业A、B、C自身的增长率；βij表示企业i对企业j的竞争系数(i,j=1,2,3)。

因为我们假设企业内部不存在竞争，故忽略βii这一项。

2． 模型分析

当方程的左边都等于零时，我们可以得到方程的均衡解，即企业竞争此时处于均衡状态。

均衡状态的解为：

①p1(t)=0

p2(t)=0

p3(t)=0②p1(t)=0

p2(t)=a3β32

p3(t)=a2β23

③p1(t)=a3β31

p2(t)=0

p3(t)=a1β13④p1(t)=a2β21

p2(t)=a1β12

p3(t)=0

⑤p1(t)=a3β23β12－a1β32β23+a1β32β13β31β23β12－β21β13β32

p2(t)=a1β31β23－a1β31β13－a3β21β13β31β23β12－β21β13β32

p3(t)=a1β12β31－a1β21β32+a3β12β21β31β23β12－β21β13β32

当某一企业的市场利润额为零时，我们认定该企业退出市场竞争，已经从市场中消失。根据均衡状态的解可以看出，这五个均衡解代表了三种现象:产业灭亡、产业内企业竞争优胜劣汰和多家平台企业共存。

三、电商平台企业间竞争的经济学解释

（一）基于双边市场的LV模型的经济学意义

基于双边市场的LV模型所代表的经济学意义为：（1）若市场内只存在一家企业，在不存在市场竞争及外界因素限制的情况下，企业将以内禀增长率的速度增长，即企业增长只受自身因素影响；（2）若市场内存在两家企业竞争，企业间的竞争将会受到网络外部性的影响，即顾客在购买商品之前会对平台企业的各方面进行对比，选择性价比较高的企业，从而促使企业不断改善，以适应市场竞争的发展；（3）若市场内存在多家企业竞争，企业竞争均衡状态的稳定性将会受到各方面因素的影响。“优胜劣汰”竞争法则不仅适用于自然界物种之间的竞争，同样也适用于企业间的竞争并在企业间竞争的过程中推动了产业的发展。

（二）电子商务平台企业的定价策略

我们假设平台企业的利润额为售价与成本（这里仅仅指产品进价）之间的差额，所以平台企业的发展跟平台企业的定价策略息息相关。对于双边市场的平台企业而言，其定价策略决定了交易量，也决定了企业的利润额。

平台企业的定价策略必须有足够的吸引力使得平台企业双边的用户愿意到该平台来交易。在双边市场中，不对称的定价策略通常是有效率的。平台企业经常采取的向一边用户收取可能低于边际成本的价格可以有效地提高平台的交易量，因为平台企业的边际成本并不反映其成本结构。例如，低价与规模是当当网视为法宝的发展原则，其发明的智能比价系统更好地发挥了其网络平台的优势；而一直以走精品路线的卓越被亚马逊收购之后也向着“精而大”的路线发展。

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（三）促进电子商务平台企业发展的政策建议

由前文我们对于双边市场平台企业的分析来看，双边市场的发展明显区别于单边市场的发展，具有其独特的方面。了解了其发展的内部机制及特点，我们才能更好地规范促进双边市场产业的发展。我国的电子商务平台企业发展始于上世纪90年代，其发展的历程比较短暂，发展还不成熟，产业规制等政策法规还不完善。面对这些情况，规范性的发展迫在眉睫。

1．规范产业发展，优化竞争环境

2013年电子商务平台企业掀起的价格战狂潮至今尚未平息，一波未平一波又起，从京东、苏宁到携程与芒果等旅游企业的竞争不仅破坏了平台企业的竞争秩序，损害了平台企业自身的发展，对于消费者而言也不全然是百利而无一害。可见，针对双边市场平台企业的产业发展规范亟待制定，而优化竞争环境则是保障企业发展的有力措施。

2．提高产业发展质量，维护长期发展

对于双边市场平台企业而言，网络外部性是其最主要的特征，吸引双边用户的不仅仅是价格，还包括服务质量等。对于电子商务平台企业而言，以顾客为中心是保持企业持续发展的动力，这就要求电子商务平台企业从物流配送到平台建设，不断提高服务质量以吸引更多的用户。

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