实证分析消费者网购影响因素研究

作者简介：田振世，硕士，单位：华中师范大学经济与工商管理学院。

摘要：本文通过实证分析对影响购物网站的易用性、有用性、态度和意图的假设进行检验。最后发现：影响态度的直接因素有网站有用性和安全性，间接因素有易用性、交互性和可选性。影响人们使用意图的直接因素有易用性、有用性和态度，间接因素有易用性、安全性、可选性、交互性。

关键词：实证分析；交互性；结构方程模型；网购

1.前言

在我国大约有6亿网民，网络购物网民达到2.7亿人，网络购物使用率达到45.9%，我国的网络购物潜力不小，中国的购物网站也是层出不穷，网上交易数额巨大。仅以淘宝网购物为例：2013年双11活动中的成交额就达到350亿元。网络购物已经成为活跃我国经济的重要组成部分。中国拥有数量庞大的網民，网购潜力很大，同样由于购物网站的不断增多，如何提高购物网站的竞争力是购物网站网站运营商不得不思考的问题，也是科研人员不得不思考的问题。

2.理论基础和研究假设

Davis于1986年在理性行动模型的基础上提出的技术接受模型。技术接受模型拥有易用性，有用性，态度和意图四个指标，其中有用性和易用性是技术接受模型的主要测量指标。本文根据前人的研究基础和当前的现实因素提出十个研究假设。

H1网站界面交互性对易用性有显著的正向影响。

H2网站安全性对人们的使用态度产生显著的正向影响。

H3网站可选性对消费者的使用态度有显著的正向影响。

H4网站可选性对有用性有显著的正向影响。

H5网站易用性对有用性有显著的正向影响。

H6网站有用性对消费者态度有显著的正向影响。

H7网站易用性对态度有显著的正向影响。

H8态度对意图有显著的正向影响。

H9网站有用性对消费者意图有显著的正向影响。

H10网站易用性对意图有显著的正向影响。

3.研究方法

笔者首先进行问卷调查，共发放289份问卷，回收的有效问卷时263份。用SPSS、AMOS对问卷结果进行测量。通过测量，量表的组合信度系数在0.73至0.89之间，表明模型的内在质量理想；同平均方差抽取量值在0.52以上，也是比较符合要求的。这两个指标可以看出量表具有良好的信度，测量结果具有良好的收敛效度。

判别效度是不同维度之间的可区分性，测量判别效度的方法是卡方差异检验。通过对收集的问卷进行测量，有限制模型和无限制模型的卡方值测量差别显著，表明量表具有很好的收敛效度。

由于广泛的文献回顾能够保证量表的内容效度。通过以上数据分析表明量表具有较好的信度、收敛效度和判别效度，我们可以总结出每个量表具有较好的信度和效度，因此量表可以使用结构方程模型对假设进行检验。

对于模型的拟合和结果分析如表1所示

表1影响购物网站使用因素的整体模型适配度检验摘要表拟合参数适配的标准或临界值检验结果数据模型适配判断χ2/df<2.01.02（p=0.39）是GFI>0.900.91是AGFI>0.900.92是CFI>0.900.99是RMSEA<0.050.01是NFI>0.900.90是PGFI>0.500.66是从表1可以看出拟合参数在标准拟合范围之内，说明结构方程模型具有很好的拟合效果。我们可以基于该模型来对研究假设进行检验。结构方程路径系数、显著性水平及检验结果如表2所示。

表2理论假设的路径系数与假设检验假设变量间的关系预测关系路径系数检验结果H1交互性→易用性+0.67***支持H2安全性→态度+0.18**支持H3可选性→态度+0.13不支持H4可选性→有用性+0.52***支持H5易用性→有用性+0.28***支持H6有用性→态度+0.46***支持H7易用性→态度+0.06不支持H8态度→意图+0.17***支持H9有用性→意图+0.46**支持H10易用性→意图+0.26**支持注：*** p<0.001 ** p <0.05

由表2所示：H1、H4、H5、H6在0.001的显著性水平下路径系数显著为正，检验结果支持这些假设；H2、H9、H10在0.01的显著性水平下路径系数显著为正，同样检验结果支持这些假设； H3、H7路径系数为正，但显著性检验下p>0.5，没有达到显著性水平。

4.研究结论及建议

本文以技术接受模型为载体，运用模型实证分析了影响淘宝网使用的一系列因素。经实证分析，影响消费者使用态度的直接因素有网站有用性和安全性，间接因素有易用性、交互性和可选性。影响人们使用意图的直接因素有易用性、有用性和态度，间接因素有易用性、安全性、可选性、交互性。

（1）淘宝网交互性对易用性有显著的正向影响。基于此，购物网站应该增加网站的交互性，适当的增加客服人员，并且保证客服人员应该保持服务的畅通，以免在消费者登陆网购界面时因为没有客服人员的指引而增加网购界面的操作难度，尤其是针对初次进行网购的网民。同时还应该增加对网站客服人员的培训，增加网站客服人员的专业和职业素养。

（2）淘宝网安全性对态度有显著的正向影响。很多人不选择网上购物其中的一个原因是怕网购有风险，因此保证网购的安全对于消费者的购物态度有积极的影响。一方面积极对网站安全进行防护升级，杜绝因为网站漏洞造成造成消费者的资金安全收到威胁，保证消费者的个人意思安全。另一方面，应该继续完善信用评价体系，使购物网站的店铺具有较高的信用评级，免除消费者对产品安全的后顾之忧。

（3）淘宝网可选性对有用性有显著的正向影响；淘宝网的可选性不直接对用户态度产生影响，而是通过有用性对用户态度产生间接影响。这给我们的其实是：一方面保证网上商品的多样性、增加商品信息的充分性。对网站消费者消费习惯进行跟踪调查，对不同的消费群体发布不同的产品信息，减少消费者的信息搜索的麻烦。另一方面应该完善网上购物的交易机制，使消费者能够自主选择自己的付费计划，使消费者能够自主选择网上银行，还要让消费者能够自主选择货到付款或者即时付款。

（4）淘宝网有用性对态度和意图具有显著的正向影响。我们选择网上购物的主要目的不仅仅是因为它能满足我们的购物需求，同时它还能为我们的购物节省时间、增加购物效率。因此就要求购物网站不断满足消费者的这些需求：网站不仅需要完善产品类别、提高产品质量、完善产品安全等级，还要加快送货速度，对于送货速度慢的店铺降低信用等级。

（5）淘宝网易用性对意图有显著的正向影响，但是对态度的影响不显著，易用性是通过又有性对态度产生间接影响。由影响淘宝网使用因素的模型图检验结果可以发现，易用性通过有用性对态度产生间接影响。尤其对于初次使用网站购物的消费者来说网站的设计难易程度，更会直接决定其下次使用本购物网站的态度和意图。因此对于网站的设计要尽量人性化，提高网站界面的科学性和易用性，完善人机交互界面，增加网站界面的用户友好性。

态度对意图有显著的正向影响。对于一项技术的使用意图与使用高度相关购物网站的维护者要关注消费者的使用态度。在网站交互性、安全性、可选性、易用性和有用性方面不断的完善，提高用户满意度及用户忠诚度。（作者单位：华中师范大学经济与工商管理学院）

参考文献

［1］Fred D. Davis..Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology［J］， MIS Quarterl，1989，9:319-340

［2］吴明隆，问卷统计分析实务-SPSS操作与应用［M］，重庆大学出版社，2010:195-265

［3］吴明隆，结构方程模型——AMOS的操作与应用（第2版）［M］，重庆大学出版社，2009:227—343.

［4］刘顺忠，组织学习能力对新服务开发绩效的影响研究机制［J］，科学学研究,2009 ,27(3):411-417