信息时代下基于营销理念的图书馆参考咨询服务探究

图书馆界(Library World)2014年第2期(No.2,2014)朱亮:信息时代下基于营销理念的图书馆参考咨询服务探究［摘要］随着数字化技术高速发展，传统图书馆参考咨询业务面临新的挑战和机遇。文章从多方面介绍了将营销理念和机制引入图书馆参考咨询业务中，列举了中国国家图书馆等机构开展基于营销理念的参考咨询工作案例，提出了参考咨询营销服务难点的应对思路。

［关键词］参考咨询服务；营销理念；营销实践

图书馆作为信息收集、加工、存藏以及传播利用机构，一直以来是广大用户获取文献信息资源的主要来源。但随着网络技术的迅猛发展，网络服务日益成熟以及数字化信息资源不断扩充，信息时代下人们对信息的需求量以及获取方式也在发生着翻天覆地的变化。许多人已不再把图书馆看成信息来源的首要获取方式，众多信息咨询机构、情报中心的不断涌现以及他们快捷、高效、开放的服务吸引了越来越多的图书馆目标用户群。这对图书馆的信息服务特别是传统意义上的参考咨询服务带来了严峻挑战。

如何在这场信息化时代竞争中立足，发挥图书馆常年积累的海量信息资源及经验丰富的人力资源优势，提高参考咨询服务质量，获得较高的用户满意度和忠诚度，更好地体现图书馆自身社会价值，将是当今图书馆参考咨询服务面临的重大现实问题。

面对新形势下的挑战，图书馆界普遍的观点就是要及时引入营销理念，建立起图书馆自己的参考咨询营销体系——通过科学的营销方法和手段，推广图书馆信息咨询服务，进一步强化图书馆与读者的联系与合作，促进图书馆馆藏文献资源的最大化利用。

1图书馆服务营销理念的引入

1.1 营销型图书馆的含义

图书馆营销定义有多种，如图书馆营销是指“图书馆和信息服务的提供者针对服务的实际用户和潜在用户而进行的一系列有目的的活动”［1］；“营销是个人和组织对其理念、产品或服务进行构思、定价、推广和提供的规划和实施过程，其目的是促进个人和组织目标的实现”［2］。我们应深刻理解，图书馆营销是一种管理模式，对于在图书馆服务中引入“营销”的核心就是要更加强调图书馆的积极性、主动性、目的性和计划性，要加强与外界的交流和沟通，营造自己的品牌进而更好地开拓图书馆用户群［3］。

1.2 图书馆界基于营销理念开展信息咨询服务概况

将营销理念引入图书馆信息咨询服务在上世纪已陆续展开。1989年，美国公共图书馆协会成立了公共图书馆营销委员会；1997年，国际图联(IFLA)正式将“营销”这一概念应用于图书馆服务的管理与研究，并以图书馆的管理与营销为工作目标新设了“管理与营销分委员会”，专门负责图书馆营销理论与实践的研究［4］。

国内关于在图书馆服务中引入“营销”的系统研究起步较晚， 1993年在北京召开的“图书馆和信息服务机构营销政策”国际研讨会上，与会代表们认为图书馆和信息服务机构的管理者必须采用营销方法才能使我们把注意力放到用户需求上，才能使图书馆充满活力、进而向用户提供优质服务——这也可以认为是我国首次探讨图书馆和信息服务机构的营销政策。之后，营销理论在国内图书馆界得到了广泛关注。国内第一篇有关图书馆营销的论文在 1994年发表，文章介绍了国外图书馆的营销概况。此后每年都有关于图书馆营销研究的文章发表，2010 年有关图书馆营销的论文数量为 112 篇，占2000年以来总发文量的 13.59%，达到一个高峰，其中以高校图书馆和公共图书馆的营销研究最多，研究的内容又以图书馆信息营销、参考咨询服务营销及网络营销研究所占比重最高。从发展趋势判断，有关国内图书馆营销研究的文章数量今后仍将不断增加。此外，目前在副省级图书馆中已有宁波图书馆、金陵图书馆及成都图书馆3家设立了专门的营销部门。多家图书馆在常年的营销推广服务中建立了被读者认可、具有地方特点的自身品牌，如杭州图书馆的“文澜大讲堂”和“悦动书友会”，金陵图书馆的“金图讲坛”，深圳图书馆的“深图艺苑”等［5］。

2营销理念在图书馆参考咨询服务工作中的应用

2.1 图书馆参考咨询服务概述

在图书馆提供的众多服务中，参考咨询服务被认为是图书馆的核心业务之一，最能体现一个图书馆的服务质量和业务水平。参考咨询工作是图书馆为读者服务的一种形式，以客观社会需要为契机，以文献为纽带，通过各种方式为读者搜集、存储、检索、揭示和传递信息［6］。它是系统向读者揭示文献信息的有效方法，是辅导读者利用馆藏文献和信息资源的重要手段，也是推介优秀信息资源的重要方式。从更广的社会层面看，参考咨询服务是解决图书馆藏、用矛盾的重要途径，也将是提升社会公众信息素养的有效手段。

2.2 图书馆参考咨询服务的特点

参考咨询服务各要素在不同历史时期都会呈现出不同的特点。在竞争日益激烈的信息时代，传统的图书馆参考咨询业务也有其自身的优势：首先参考咨询工作依托了图书馆海量的文献储藏资源，各类文献资源的完整性、系统性以及连续性是其他信息服务机构所不能比拟的；其次，随着长期工作积累，从事参考咨询工作的馆员都有丰富的咨询经验和业务技能，在多年的实践工作中总结出了高效、实用的解答思路和文献检索策略。

2.3 在参考咨询服务中引入营销的目的与意义

在参考咨询服务中引入营销，也就是要分析不同层次的目标用户对不同种类信息需求的特点，并采用各种营销策略和方式来提供最有针对性的信息服务。目的就是更加高效地利用自身特色资源，以最有针对性的服务吸引用户并维持用户的忠诚度，进而通过他们影响潜在用户，最终获得较高的用户满意度，实现参考咨询的现实工作目标。

参考咨询服务营销实际上包括了所有有助于强化、推广参考咨询服务的业务活动与环节，通过分析目标用户不同层次、不同种类的信息需求，把注意力放到用户需求上，适时、适地地提供满足用户的信息需求，这将是提升图书馆服务品质的一种新的理念与方法。可以说在参考咨询业务中引入营销一方面是要应对目前信息时代下的竞争压力，另一方面也是图书馆为生存和长远发展而对自身服务定位、服务策略的一种思考与调整。

3参考咨询服务营销的实践探究

参考咨询服务的营销核心是以用户为中心开展各项工作，以期建立良好的品牌形象，这也最能体现一个图书馆的整体服务水平。笔者选取了中国国家图图书馆（以下简称“国家图书馆”）等几家将营销理念引入参考咨询服务工作的图书馆来分别介绍。

3.1 国家图书馆基于营销理念开展的参考咨询服务

3.1.1 借助信息时代下的新服务手段、新技术，不断完善参考咨询服务形式。信息时代下，互联网已成为人们获取信息和进行信息交流的重要平台， 依附于互联网的网络营销也成为图书馆营销的重要组成部分，如建立图书馆数字参考咨询网站及参考咨询标志，开展联合参考咨询服务，建立网上咨询平台等。

国家图书馆非常注重读者的服务工作，在参考咨询服务中率先引入营销理念，变被动等读者上门为主动适应读者不断变化的阅读及信息资源查找习惯，相继创新开展了参考咨询服务新模式。如2006年，国家图书馆开展了虚拟参考咨询服务，不同于传统参考咨询服务的面对面交流，它利用互联网打破了时空限制，跨越了具体馆藏，与读者主动交流，经过几年的不断创新和完善，读者使用虚拟参考咨询服务的需求呈逐年上升趋势。在经历了最初的网上通过单纯文字交流，到2009年起在虚拟咨询系统中开发语音呼叫服务功能，成立语音呼叫中心，参考咨询服务部门不断完善服务方式。2013年全年，虚拟咨询系统完成实时咨询超3 000件，语音呼叫中心累计接待读者38 700人次，为到馆以及非到馆读者提供了全方位、立体化的咨询服务。

此外，随着近几年以计算机网络技术为代表的现代信息技术应用于服务领域，图书馆的自助服务顺应了发展新趋势，改变了传统服务形式，为读者和图书馆之间的互动提供了一个崭新平台。贯穿着营销理念的参考咨询服务也要求我们不断引入新的服务手段和技术。以国家图书馆为例，在读者卡办理工作中，从2009年起引入了自助办证机，到2012年全年，通过自助办证机办理读者卡的数量已经远远超过人工办证数量（详见图1）。为方便读者了解图书馆及服务，又于2013年专门开辟区域，设立了读者培训处，每日定时组织培训，介绍馆情、馆藏及特色服务项目，并在主页增设读者培训栏目，开展读者远程培训。这些新技术、新服务的引入极大地提高了效率，优化了读者服务，实现了图书馆对读者的精细化服务目标。

图1自助办证与人工办证数量逐年对比图

3.1.2 变到馆服务为主动出击，创新读者卡办理工作。读者卡办理是图书馆的一项基础业务，在将营销理念充分引入后，读者卡办理工作也开创了新局面。国家图书馆从2012年起开展了“参考咨询服务推广”系列活动, 改变了以往办证在图书馆等待读者的单一形式，变被动服务为主动服务，变读者上门为服务上门。如2011年5月，办证人员专程赴四川都江堰市图书馆，为地震灾区读者上门办理国家图书馆读者卡，短短5天时间办理读者卡数量就超过千张，此外，还通过提供邮寄申请单，长期为灾区群众远程办理读者卡。2012年，办证人员走进北京地区15所高校、企、事业院所，举办活动17场，共办理读者卡6 300余张，不仅宣传了图书馆服务，也为读者主动推介了图书馆各项信息咨询服务，这些新举措都受到了广泛好评，也是参考咨询服务主动营销的实例。

3.1.3 主动适应读者新需求，创新开展为知识产权服务的文献资源提供新模式。进入21 世纪以来，全球知识经济高速发展，人们的知识产权保护意识、商标保护意识也在不断增强，一些国外大型图书馆和信息情报中心为了充分发挥其信息集成和情报分析优势，更大限度地服务国家和社会，成立了自己的知识产权服务中心，依托各类信息资源，提供知识产权信息咨询服务。

图书馆作为正式出版物文献收藏及提供公开阅览服务的机构，已成为越来越多公民或专业代理机构搜集相关证据资料的首选之地。作为新时期图书馆的创新服务之一，我们应更好地主动适应社会及市场变化需求，努力满足大家在知识产权纠纷案件中对于资料搜集面临的相关诉求，真正做到图书馆更好地服务于创新型社会、服务于公众的目的。

国家图书馆有海量的文献专藏，馆藏也来源于正规出版发行渠道。在人员方面，有从事信息咨询的专业人员，作为客观的、有机构信誉的第三方，他们具有丰富的文献检索经验，能很好地对读者所需内容进行分析，进而快速、准确地提供资料出处。基于此，在总结和调研大量读者用户需求基础上，国家图书馆开展了一种新型文献检索查证服务，即根据用户需求，对用户指定的商标、品牌、公司名称、产品等在中外文文献中的报道情况进行检索或提取用户指定的馆藏文献，复制用户指定的文献内容并出具检索证明，为用户搜集、整理商标或品牌的相关信息。这项服务为读者在诉讼案件证据采集中更为快捷获取海量文献中的有用部分提供了方便，节省了读者大量查阅文献时间，满足了用户知识产权保护需求。该项服务完成数量也从2008年的不足200件，上升到了2012年全年的1 154件（图2）。

图2新型信息查证服务全年咨询数量统计

3.2 国内其他图书馆基于营销理念开展参考咨询服务现状

上海图书馆形成了以读者服务中心、文献提供中心、科学技术情报研究所信息咨询与战略研究中心等为服务主体，针对不同用户开展多层次参考咨询服务格局，是一个由公益服务逐渐延伸至增值服务的递进模式，三个中心的服务定位明确、重心分明。例如针对老年读者，上海图书馆新技术体验中心提供的外借电子阅读器具有朗读功能， 受到许多老年读者的欢迎；在网站设计方面，2012 年上海图书馆推出的“上海市民数字阅读”网站，页面上没有了图书馆新闻，取而代之的是各种能够远程访问的书、刊、报等用户真正关心的东西。此外，由上海市图书馆牵头，联合国内外16个各类型图书馆为读者提供高质量的专业参考知识导航服务。导航站实行专家咨询制度，为读者提供了更具专业性和针对性的深度咨询服务，使咨询服务更具有效性。

在浙江，由浙江图书馆、浙江大学图书馆、浙江省科技信息研究院共同发起建立的浙江省联合知识导航网就是为充分发挥各自信息资源优势和人才优势而设立的一个公益性网上服务平台。三家单位根据各自资源配置和网络建设情况，合作建立联合知识导航网，在遵守知识产权制度前提下，逐步开放各成员方的数字化文献资源，实现资源的共享，更好地为广大用户提供网上咨询服务。

4参考咨询服务营销的难点及应对思路

当然，要将营销理念更加深入地引入并贯彻到参考咨询工作中也面临一定的困难，主要表现在以下几点：首先，观念问题一直是困扰国内图书馆开展这类服务的最大困惑，人们往往认为图书馆是纯公益性质的单位，而营销往往是纯市场的行为，这也正是在参考咨询工作中引入营销理念的难点所在。其次，图书馆的参考咨询本身不同于独立的企业化信息服务机构，没有独立的市场部门，工作人员也往往没有这方面的背景知识，要开展好营销服务还有待进一步的学习和实践。此外，如何结合各个图书馆的实际情况开展好营销服务，引入怎样的评价机制来考核营销效果，怎样利用有限的人力资源边开展好营销工作边做好参考咨询自身业务工作等都是需要我们进一步思考的问题。结合实际工作，笔者认为可以从以下4方面开展好参考咨询营销工作。

4.1 进一步提高对参考咨询服务营销的认识

确立“以用户为中心”的意识,真正做到以读者为核心，提供更为方便快捷的个性化信息服务。图书馆早已不是满足用户信息需求的唯一选择，图书馆的信息服务机构必须去适应目前网络信息服务“用户主导型”的发展趋势。要加强与读者和客户的联系，通过提供服务的反馈不断改进服务工作。

4.2 结合图书馆自身特点制定不同的营销计划

以国家图书馆的参考咨询服务为例，在进行营销工作时也各有侧重。如在文献提供服务中，以大专院校、科研院所的文献需求为主，对此类用户的营销应主要集中于对馆藏资源的揭示和推送服务、手段等方面的定位研究。对进行专题咨询的用户而言，除了加强对馆藏资源的揭示，还应着重咨询馆员的服务能力、服务品质的宣传、服务产品的创新和推广等非馆藏因素的开发。而对于企业用户，可重点开发那些对信息资源价值相对重视的行业和企业。整体而言，我们要基于国家图书馆的定位，以不同用户群体的分布为依据，进行资源合理配置和开发，有针对性地进行营销服务，这样才能取得最好的社会服务效益。

4.3 运用好各种宣传手段，针对客户市场提供个性化服务

我们的营销服务就是要采取走出去的策略，扩大与相关读者群的交流，可以说行之有效的宣传手段及良好的声誉对于现代的参考咨询服务十分重要。我们可以借鉴国外图书馆的成功经验如媒体的宣传、举办服务宣传活动周、网络宣传［7］，走进校园宣传等来扩大自身服务的宣传，让更多的用户读者了解我们的工作。例如国家图书馆为拓展信息发布渠道，增强与读者的互动，于2013年5月正式开通了国家图书馆官方微博，推出了“服务导航”“书刊介绍”“每日经典诵读”等多个栏目，截至2013年10月底，粉丝已近16万，互动效果良好，在宣传图书馆丰富资源和服务的同时也提高了自身的口碑。

4.4 多渠道有效提高参考咨询服务质量

参考咨询的营销是否成功，很大一方面在于提供的服务是否有保证，是否优质。如果质量不能保证，再好的营销也不能成功，客户也最终会放弃使用这项服务。因此，参考咨询馆员素质与技能的提高也是营销计划的重要部分。

在技术层面，图书馆应以技术为本，敢于将一些最新的网络信息技术引入图书馆参考咨询服务建设中，同时这也要求参考咨询工作人员不仅要熟悉传统的图书馆知识，更要对一些新的网络技术了如指掌，能将一些最先进的技术应用到各项业务之中。此外，还应不断加强参考咨询馆员的培训，使馆员的综合素质有所提高，成为技能过硬的复合性图书馆咨询馆员。

我们可以看到，国内外图书馆正在经历一场从到馆服务到网络服务的重大变革。在这场变革面前需要每个图书馆及时地转变观念，敏感地适应网络环境对图书馆服务所带来的挑战，确立网络环境下信息服务的新理念。正确地引入营销理念以及建立适合所在图书馆服务定位的营销策略和步骤，构筑灵活多样、方便快捷、高效动态的信息服务机制，才能使图书馆由被动服务变为主动服务。只有做到了这一点，才能在竞争的环境下赢得发展的主动权，在激烈的竞争中有立足之地，创立出自己的品牌并拥有自己忠实的读者群。这点对于关注图书馆参考咨询服务发展走向，提升图书馆整体服务质量和水平都实为必要。

［参考文献］

［1］ Hearstill Y. The ALA glossary of library and information science［M］. Chicago:American Library Association,1983.

［2］IFLA Section on Management and Marketing, Glossary of marketing definitions［EB/OL］．［2006-05-08 ］. http://www.ifla.org/VII/s34/pnbs/glossary.html.

［3］ 李慧玲.论营销型图书馆［J］. 情报杂志,2008(1):158 —161.

［4］ 肖永英. 论图书馆数字参考服务的营销策略［J］. 情报资料工作,2006(6):84—87.

［5］ 周宇麟.副省级公共图书馆营销实践的调查与分析［J］.图书情报工作,2013,57(4):73—78.

［6］ 戚志芬.参考工作与参考工具书［M］.北京：书目文献出版社, 1988:2.

［7］Ronan J S. Chat reference:a guide to live virtual reference services［M］. Westport, Connecticut:Libraries Unlimited,2003:166.

［收稿日期］2013-10-24

［作者简介］朱亮（1980—），男，馆员，中国国家图书馆馆长办公室，研究方向为信息咨询服务。

(上接第59页)需要融入当地社会生活，公共图书馆可组织农民工与其他读者进行读者交流，也可在网上开设读者交流专区。MO服务是指公共图书馆为读者提供移动服务。随着智能手机及Ipad的普及，农民工逐步倾向于通过手持设备获取信息资源，这些信息包括新闻、图书馆电子资源、培训信息及就业信息等，所以公共图书馆应有针对性地为当地农民工开通SOLOMO服务，全天候为他们服务。

5结语

农民工现象在我国已有20多年的历史，将在以后很长的一段时间内继续存在。西方发达国家并没有农民工现象，所以我国公共图书馆服务农民工并没有国外的成功经验可以学习借鉴，只有靠自己摸索。农民工群体也是我国公共图书馆读者群体的重要组成部分，如何更好地为他们服务值得我们深思，希望更多的公共图书馆能够尽自己最大的努力为农民工服务。

［参考文献］

［1］ 国家统计局. 2011年我国农民工调查监测报告［EB/OL］.［ 2012-04-27］ .http://www.stats.gov.cn/tjfx/fxbg/t20120427_402801903.htm.

［2］ 黑龙江省图书馆. 全省流动图书馆工程［EB/OL］.［2013-03-20］ .http://www.hljlib.cn/fwdh/ysfw/.

［3］ 渝中区农民工图书馆开馆运行［EB/OL］.［2013-03-20］ . http://www.cqyz.gov.cn/web1/info/view.asp?newsid=84685.

［4］ 彭健.成华区图书馆为农民工送书到工地［N］. 成都晚报，2012-11-01（29）.

［收稿日期］ 2013-12-26

［作者简介］王聪聪(1976—)， 女,本科, 副研究馆员,温州市图书馆，研究方向为数字化信息服务。