消费空间的语法

作者简介：张倩(1976-),女，汉族，河北保定人，硕士，保定学院外语系讲师。研究方向为英美文学及英语教学。

摘要：面对消费文化的影响，消费空间的生产与建构变得越来越重要。购物中心是石家庄市典型的现代化商业空间，构成该市的重要消费空间。尽管每个购物中心都有其独特的语法结构，但是这些购物中心在空间结构、商品和消费者等方面具有很多相似性特征。

关键词：消费；石家庄市；购物中心购物中心是后现代都市空间的中枢场所、关键主题。在消费文化影响下，购物的目的和性质都发生了深刻变化。人们更为在意的是不断变化的购物体验，为何购物、以何种方式购物、去何种消费空间购物成为刺激人们购物的关键因素。作为河北省省會，石家庄市是河北省最重要的工业城市，也是河北省最大的消费城市。分散在市内的各个购物中心，如北国商城、新百广场等现代化购物中心，构成石家庄市的典型消费空间。

一、空间结构

空间、商品和消费者是构成商业空间的三个主要因素，购物中心也不例外。“大型购物中心提供的是综合了停车、购物、休憩、餐饮、娱乐、聚会、美容、健身运动等全方位服务的大型综合体，成为肇始于美国并已蔓延到全球的商业模式。”［1］109实际上，石家庄市的各大购物中心基本上都呈现出相同的面孔和近似的内部结构。这种内部与外部空间结构上的相似性是后现代文化塑造的结果。后现代文化是缺乏深度体验、没有历史感的平面化产品，是一种毫无特色、批量复制的文化，这样的文化只能机械地复制出千篇一律的产品，石家庄市的购物中心就是典型的例子。

购物中心的设计者都秉持相同的观点，人们来购物，并非只是为了购买商品，也是为了体验购物中心的环境。如果这个购物中心无法取悦消费者，它的竞争对手则会竭力将消费者吸引到自己空间内。［2］23无疑，“便利化”首先建立在最佳选址基础之上。购物中心既是一种建筑，也是一个微观社会空间，其最佳选址地应该是周围不但聚集有庞大、特定的消费群体，也能方便消费者顺利到达的地点。而石家庄市的知名购物中心在选址上不约而同地选择了市内的核心商业地区，如北国商城和新百广场都建在桥西区的核心地段，这些核心地段周围聚集着数量众多的消费者。

在购物中心内，购物空间被分割成不同的区域，玲琅满目的商品不但给消费者的视觉带来强烈的冲击，更是诱惑消费者购物的根源。购物中心的内部空间结构不仅体现在精雅的装饰、功能性的分区上，更表现在通过橱窗、货架、灯光等辅助工具对商品的展示上。石家庄市的诸多购物中心，如金百丽时尚广场，充分利用了内部空间结构，以各种新颖的技巧展示商品，以此诱惑消费者购物。这些购物中心对视觉效果的重视，更加体现出商品展示的位置、风格对消费者具有极大的刺激作用。事实上，这种对视觉的强调完全是人工化的产物，表现出商家对消费者消费心理的准确把握。

二、商品

购物中心是商品的景观社会，商品在购物中心的链条上处于核心地位。在购物中心内，物完全被商品化，等待着其交换价值的实现。石家庄市购物中心都极为重视商品的设计、包装、品牌。每件商品借助于“被展示”的方式栖息于商业空间中，商品展示和陈列是商业空间内商品和消费者沟通与交流的桥梁。人们的购物是通过观看、选择、购买等一系列连续的过程实现的。在这些购物中心内，整个空间渐趋成为物统治的世界，人开始被物包围。在此，传统上的人与物之间的“主奴辩证法”关系被彻底颠覆，消费者开始成为物的奴隶，受商品的统治。商品的展示和消费者的视觉成为购物的中心环节。此时，在某种意义上，购物的性质已经被改变，消费者的视觉愉悦和心理满足取代了其对商品的拥有，成为购物的快感。在百货商店或购物中心里，商品的使用价值在逐渐隐退，其交换价值更多地体现在符号价值上，商品的设计、包装、广告、品牌以及企业形象等因素所体现出来的价值构成了商品的符号价值和意象。

三、消费者

在购物中心内购物已经成为一种表达个性、展示身份地位的方式。很明显，购物中心是彰显身份的特殊空间，去不同档次的商业空间购物和购买不同品质、品牌、品味的商品显示出消费者的心态、风格、气质等，也标示着消费者的社会地位，展示人们的财产、品味、爱好、文化资本和声誉等。比如，去金百丽时尚购物广场和去保龙仓购物在表现出消费者不同需求的同时，也体现出消费者不同的消费品位和文化资本，此时，购物中心成为展现消费者个人身份的社会空间。

弗莱伯格认为，购物中心已经发展为集思考性的购物活动和旅游性的目光移动于一体的场所。［3］110在具体浏览、挑选商品的过程中，消费者通常会利用观看的实践方式去挑选商品，在他们看来，看与被看都是消费过程的一部分，观看商品也是建构自我身份的一个重要途径。在石家庄市的大型购物中心内，消费者已经成为本雅明笔下的游荡者。购物中心既是游荡者最后的场所，也是其最初场所，消费者沿着各个橱窗行走、游荡，形成一种动态的视觉观看方式，因为橱窗是勾引消费者欲望的空间。他们借助视觉消费，感受消费体验，购物的快感则正好来自于对商品的拥有，更在于视觉愉悦感对消费心理的满足。

四、结语

购物中心是当代中国城市主要的消费场所，也是重要的公共社交空间，是时代经济、社会的重要表征，是商品、时尚、品味的集合地，也是市民休闲、购物的重要场所。石家庄市存在着形形色色的购物中心，每个购物中心都是一个单独的实体，具有其独特的语法结构，但是，这些购物中心在空间结构、商品和消费者等方面具有很多相似性特征。

基金项目：本文为河北省讲师团系统2014年度科研课题(201419)，2013年秦皇岛市社会科学重点应用性研究课题(201306058)阶段性研究成果。

参考文献：

［1］李翔宁：《真实与想象：当代城市理论的多重视角》，北京：中国电力出版社，2008年。

［2］Farrell,James J.One Nation under Goods:Malls and the Seduction of American Shopping.Washington:Smithsonian Books,2003.

［3］Friedberg,Anne.Window Shopping:Cinema and Postmodern.Berkeley:University of California Press,1993.