全球动画产品国际贸易的“梯级循环”模式及特征

苏锋（1966），男，黑龙江哈尔滨人，东北大学工商管理学院教授，中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副秘书长，管理学博士。

①Paul Wells, Animation and America, New Brunswick: Rutgers University Press, 2002.

②Giannalberto Bendazzi, Cartoons—One Hundred Years of Cinema Animation, Bloomington and Indianapolis: Indiana University Press, 1997.

③Leonard Maltin, Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library, 1980.全球动画产品国际贸易的“梯级循环”模式及特征苏锋东北大学工商管理学院，沈阳110819动画产品作为文化产品的重要组成部分，其在世界范围内的流动有其独特的模式。文章选取动画产品国际贸易历史上有代表性的国家和地区，也是当今世界范围内动画产品生产和销售最活跃的国家和地区为研究对象，如美国、欧洲、日本、韩国和台湾地区、中国大陆和印度。通过对上述国家和地区动画产品的贸易流向进行追踪，从而给出动画产品在世界范围内流动的全景式描述，即“梯级循环”，并指出其特征和表现。动画产品；国际贸易；“梯级循环”G112A004911

近年来，文化产品的国际贸易已从边缘化的地位逐步走向了国际贸易的舞台中央，越来越多地得到了政府和社会的高度重视。在最近召开的十二届全国人大二次会议上，李克强总理所做的政府工作报告明确提出了“加快文化走出去，发展文化贸易，加强国际传播能力建设，提升国家软实力”。如此精准的战略部署，为中国文化产品的国际贸易点明了主题。那么，动画产品作为文化产品的重要组成部分，走全球化道路已成为整个动画产业的共识。如何面对动画产品的国际市场，有必要对动画产品的国际贸易历史进行一个清晰的梳理和回顾，以此争得属于中国动画的国际市场份额。一、 动画产品国际贸易的发展历程

〖=BT4(〗1. 单向流动阶段（20世纪初—50年代）

美国是第一个将动画制作技术形成商业化生产能力的国家，形成了美国向世界出口动画片的单向流动阶段。

（1）动画片的内容

动画被认为是美国本土产生的艺术形式之一，在艺术上借鉴并吸收了西部电影和小说、爵士乐和百老汇音乐剧的精华，从而创造了与众不同的表现语言①。1906年美国人斯图尔特•勃莱克顿拍摄制作了第一部电影胶片动画片《滑稽面孔的幽默姿态》，作为美国动画电影的开端，并在20世纪3050年代迎来了美国历史上同时也是世界历史上的第一个动画艺术的“黄金时代”②，截止到1960年，美国11家主要动画片制作公司共生产了动画短片（每部7~8分钟）4487部（见表1），动画长片27部③（见表2）。

美国“黄金时代”动画片的主人公大部分是拟人化的动物，并以这些动物为中心形成系列，每一集独立成篇，各集之间没有故事情节上的关联。在不同时期，动画主题和动画人物有不同的重点，并且次序交替，易于给观众留下深刻的印象。以迪斯尼公司的动画短片为例，在19241927年间，以爱丽斯（Alice）系列为主；在19271928年间，以奥斯瓦尔德（Oswald）系列为主；在19281938年间，以米老鼠（Mickey Mouse）和愚蠢交响乐（Silly Symphonies）系列为主；在19381955年间，以唐老鸭（Donald Duck）、普鲁托（Pluto）和古菲（Goofy）系列为主；1955年以后，动画短片的生产明显呈现衰减趋势。其中米老鼠（Mickey Mouse）和愚蠢交响乐（Silly Symphonies）系列持续了10年，唐老鸭（Donald Duck）、普鲁托（Pluto）和古菲（Goofy）系列持续了18年。米老鼠（Mickey Mouse）系列共拍摄了120集，唐老鸭（Donald Duck）系列共拍摄了124集，成为当今世界最受欢迎的古典动画形象，长映不衰。

同时，美国迪斯尼公司的作品，如《米老鼠和唐老鸭》等动画短片和《白雪公主与七个小矮人》等动画长片之所以在世界范围内受到观众的喜爱，不仅在于夸张、诙谐的表现手法，还在于他们弘扬人间真善美、正义战胜邪恶等人类共有的美德，容易被不同文化的观众所接受。表120世纪美国早期动画短片统计表（按制作公司和年代分类）序号公司10年代20年代30年代40年代50年代60年代70年代总量1华纳兄弟动画公司（The Warner Brothers Cartoons）27130827714610022特里动画公司（Terrytoons）2582171741167653沃尔特•兰茨动画公司（The Walter Lantz Cartoons）1121487104146396014百乐蒙动画公司（The Paramount/Famous Studios Cartoons）1612481815905马克斯•佛莱彻尔动画公司（The Max Fleischer Cartoons）17157327815826沃尔特•迪斯尼动画公司（The Walt Disney Cartoons）110179149911225437哥伦比亚动画公司（The Columbia/Screen Gems Cartoons）52311503868美高梅动画公司（The MGM Cartoons）63128117503589范氏动画公司（The Van Beuren Cartoons）2016718710美国联合制片公司（The UPA Cartoons）3879011乌布动画公司（The Ub Iwerks Cartoons）757517303178512841098651415179资料来源：Leonard Maltin. Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library. 1980.本研究统计整理。

〖=BW(〗苏锋：全球动画产品国际贸易的“梯级循环”模式及特征表220世纪美国早期动画长片统计表（按制作公司和年代分类）序号公司10年代20年代30年代40年代50年代60年代70年代总量1沃尔特•迪斯尼动画公司（The Walt Disney Cartoons）114533262美高梅动画公司（The MGM Cartoons）2243马克斯•佛莱彻尔动画公司（The Max Fleischer Cartoons）1124美国联合制片公司（The UPA Cartoons）11221784334资料来源：Leonard Maltin. Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library. 1980.本研究统计整理。

（2）动画片的销售

上述动画片在当时全部用于影院放映，并且借助于好莱坞的销售体系，95%的动画短片和91%的动画长片由好莱坞的8家公司（5大3小）发行（见表3和表4）。不仅在美国国内发行上映，也在国外市场（欧洲、亚洲和南美洲）发行上映。表320世纪美国早期动画短片销售表（按销售公司和年代分类）序号公司10年代20年代30年代40年代50年代60年代70年代总量1百乐蒙动画公司（The Paramount/Famous Studios Cartoons）178532724224818111002华纳兄弟动画公司（The Warner Brothers Cartoons）27130827714610023福克斯公司（Fox Pictures）2582171741167654雷华电公司（RKO）20212149794605美高梅动画公司（The MGM Cartoons）4963128117504076环球公司（Universal Pictures）1121476104146395907哥伦比亚动画公司（The Columbia/Screen Gems Cartoons）5272153875178联艺公司（United Artists）93111049沃尔特•迪斯尼动画公司（Walt Disney Cartoons）11011010马克斯•佛莱彻尔动画公司（The Max Fleischer Cartoons）727211乌布动画公司（The Ub Iwerks Cartoons）262612博伟公司（Buena Vista）121222617352173612841098651415179资料来源：Leonard Maltin. Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library. 1980.本研究统计整理。

表420世纪美国早期动画长片销售统计表（1960年以前）序号销售公司数量放映时间

（分钟）备

注1雷华电公司（RKO Radio Pictures）1712912美高梅公司（MGM）4没有发行3百乐蒙公司（Paramount）21514哥伦比亚公司（Columbia）1765联艺公司（United Artists）1656博伟公司（Buena Vista）2150271733资料来源：Leonard Maltin. Of Mice and Magic—A History of American Animated Cartoons, New York: New American Library. 1980.本研究统计整理。

（3）动画片在美国的上映情况

1937年，美国迪斯尼公司拍摄了世界第一部动画长片，从此开创了影院动画片的先河。美国在19371959年间，共上映动画长片29部，时间长度为2138分钟。其中外国影片6部，时间长度为405分钟，分别来自法国（2部）、前苏联（2部）、英国（1部）和捷克（1部）。无论是电影的数量和放映时间均占20%左右，但主要是在美国本土动画片产量下降的50年代，而且进口影片的影响力均不如美国动画片（见表5）。表519371959年在美国上映的动画长片名称上映日期发行/出品时间长度（分钟）1白雪公主与七个小矮人（Snow White and the Seven Dwarfs）12/21/1937RKO Walt Disney832格力佛游记（Gullivers Travels）12/22/1939ParamountFleischer74 3皮诺曹（Pinocchio）2/7/1940RKO Disney88 4幻想曲（Fantasia）11/13/1940RKO Disney120 5为我奏乐（The Reluctant Dragon）6/20/1941RKO Disney72 6小飞象（Dumbo）10/23/1941RKO Disney64 7虫先生进城记（Mr. Bug Goes to Town）12/4/1941Paramount  Fleischer77 8小鹿斑比（Bambi）8/13/1942RKO Disney69 9致我朋友（Saludos Amigos）2/6/1943RKO Disney43 10空中制胜（Victory Through Air Power）7/17/1943United Artists Disney65 11三骑士（The Three Caballeros）2/3/1945RKO Disney70 12为我谱写乐章（Make Mine Music）8/15/1946RKO Disney74 13南方之歌（Song of the South）11/1/1946RKO Disney94 续表5名称上映日期发行/出品时间长度(分钟)14米奇与魔豆（Fun and Fancy Free）9/27/1947RKO Disney73 15旋律时光（Melody Time）5/27/1948RKO Disney75 16*神奇马（The Magic Horse）4/18/1949Artkino60 17伊老师与小蟾蜍大历险（The Adventures of Ichabod and Mr. Toad）10/5/1949RKO Disney 68 18灰姑娘（Cinderella）2/15/1950RKO Disney 74 19*国王的夜莺（The Emperors Nightingale）5/25/1951New Trends Associates75 20爱丽丝梦游仙境（Alice in Wonderland）7/28/1951RKO Disney 75 21小飞侠（Peter Pan）2/5/1953RKO Disney 77 22*巨人杀手约翰尼（Johnny the Giant Killer）6/5/1953Lippert Pictures62 23韩塞尔与葛雷特（Hansel and Gretal）12/24/1954RKO 72 24*动物农场（Animal Farm）1/5/1955DCA75 25小姐与流氓（Lady and the Tramp）6/16/1955Buena Vista  Disney 75 26*神奇鸟历险记（The Adventures of Mr. Wonderbird）2/1/1957Fine Arts Films63 27睡美人（Sleeping Beauty）1/29/1959Buena Vista  Disney 75 28*冰雪女王（The Snow Queen）11/20/1959Universal70 29一千零一夜（1001 Arabian Nights）12/1/1959Columbia  UPA 76 2138资料来源：Jerry Beck. The Animated Movie Guide, Chicago: Chicago Review Press. 2005.本研究统计整理。本表序号中标注“*”者为外国进口动画片。

（4）世界其他地区的动画片生产和销售

在动画片的生产方面，当欧洲只有两三个人从事这种工作的时候，美国动画片已有很大的发展。虽然欧洲在动画片方面有过各种尝试，但直到动画片的制作在美国已经成为一种工业时，欧洲还停留在试验性的阶段。法国动画片到无声电影末期已经完全衰落了。“直到20世纪80年代，欧洲动画业仍然停留在由艺术家主导的家庭手工业阶段，对制片人的要求和外界的节目不熟悉。”Williams, M. “Euros Go Global at Toon Meet,” Variety, Oct. 7, 1991, 63, p. 344.日本直到1958年才拍摄了第一部动画长片《白蛇传》。

在动画片的销售方面，1910年，法国的电影院数目只有两三百家，美国电影院已增加到将近一万家，在世界其他国家总共也不会超过两三千家。一个制片人，如果在法国只能够销出10部拷贝，而在美国却可以销掉200部，在世界其他各地一共也只能销掉50部。因此，在电影放映方面，美国此时已具有压倒一切的优势。

综上所述，与其他国家相比，美国的动画片产量高，销售渠道畅通，内容适合被不同国家和文化的观众所接受。因此，在世界范围内，美国动画片一枝独秀，形成由美国向世界出口的单向流动。

〖=BT4(〗2. 双向流动阶段（20世纪5070年代）

20世纪5070年代，日本凭借劳动力价格和制作成本的优势，为美国动画片进行外包，成为美国好莱坞第一个海外制作中心，并在20世纪60年代初开始向美国出口整片。因此，在前一阶段单向流动的基础上形成世界范围内动画片的双向流动。

（1）日本的动画电影进口

1909年，美国动画片《变形的奶嘴》在日本发行，是日本最早输入的外国动画短片。1928年，世界上第一部动画有声动画电影《汽船威利》问世，不久，有声动画片就逐渐登陆日本。第二次世界大战期间，美国与日本之间中断了电影贸易。1951年9月，《白雪公主》在日本发行，这是世界上第一部彩色动画长片，最早发行于1938年的美国，13年后来到了日本。在之后的5年间，又有6部美国动画长片在日本发行。Dentsu, Trend Box, 15 Jul. 2003. web. 〈http://www.dentsu.co.jp /trendbox/ adkeizai/index.html〉.表6日本于20世纪50年代初期放映的美国动画长片序号名称在美发行日期在日发行日期1白雪公主（Snow White）193819512小鹿斑比（Bambi）194119513皮诺曹（Pinocchio）194019524灰姑娘（Cinderella）195119535爱丽丝梦游仙境

（Alice in Wonderland）195119536小飞象（Dumbo）195119547幻想曲（Fantasia）19401955资料来源：Dentsu, Trend Box, 15 July. 2003.web. 〈http://www.dentsu.co.jp /trendbox/ adkeizai/index.html〉.本研究统计整理。

（2）日本的动画电视节目进口

50年代初期，由于电视业的快速发展，使得日本电影界非常焦虑。因为电影界认为电影在娱乐业的地位将会由于电视的日益普及而受到削弱。因此，电影界逐渐变得与电视业不合作，向电视业提供的影片越来越少，拒绝向电视界租借演员。五家电影公司于1953年9月10日签署了所谓的“五公司公约”，停止向电视台提供影片，限制他们的签约演员出现在电视节目中。该公约还采取措施保护各自电影公司的市场份额。

由于日本电影界的不合作态度及电视界本身节目制作能力薄弱，更重要的是，播出外国电视节目比自己制作电视节目更便宜Maho Furuya, Japans Foreign Trade of Media and Cultural Products in the Age of Globalization, Ph.D. Dissertation, the State University of New York, 2005, p.108.，NHK、NTV和TBS开始转向从国外进口电视节目。在19531990年期间，日本从18个国家和1个地区进口9个类型电视节目共计1486部。其中动画片146部，来自4个国家（英国、德国、波兰各1部，美国143部），第一部外国卡通节目于1954年在日本播出（见表7）。

表719541990年间在日本播出的外国电视动画片年份数量年份数量年份数量年份数量195411964111974219840195511965219751198511956119668197621986019574196791977819873续表7年份数量年份数量年份数量年份数量195811968101978119881195951969019791198931960319701119802199041961131971719811合计1461962519725198211963111973319830数据来源：Maho Furuya, Japans Foreign Trade of Media and Cultural Products in the Age of Globalization, Ph.D. Dissertation, the State University of New York, 2005。本研究统计整理。

（3）日本的动画片外包出口

20世纪50年代中后期，日本开始承接来自美国的动画片外包。当时，美国动画片的制作成本上升，1956年的制作成本比1941年上升了225%John A. Lent.Animation in Asia and the Pacific, Sydney and London: John Libbey & Co., 2001.。美国大的电影公司采取降低动画片的产量、回放以往动画片的方法，降低成本，提高利润。甚至像MGM公司关闭了动画公司，解散了动画片制作人员。在这样的背景下，Hanna Barbera公司提出了降低成本的办法，一方面将动画片的制作转移到海外，一方面将完全动画（full animation）转变为有限动画（limited animation）。在20世纪60年代初的亚洲，只有中国和日本具有动画产业的基础。但由于政治和国家关系方面的原因，中国没有与美国好莱坞产生经济上的联系。因此，日本成为好莱坞第一个海外外包生产基地John A. Lent., and Sussman, Gerald. ed., Global Productions: Labor in the Making of the “Information Society”, Cresskill: Hampton Press, 1998, p.243.。但随着动画人才的紧缺和劳动力成本的上升，韩国、台湾地区和澳大利亚加入到了为美国动画片外包的行列。因此，在60年代末和70年代初，日本就走向了为美国外包的尾声。

（4）整片出口

1961年，日本对美国出口了三部动画影片，主要是为了检验美国市场对日本影院动画片的反映。其后对美国的动画片出口主要是以电视动画系列剧的形式出现的。1963年，也就是日本开始进口美国电视动画片的10年之后，日本对美国出口《铁臂阿童木》（Astro Boy），从此开始了电视动画片对美国的出口。

在20世纪60年代，共有8部日本动画系列剧，通过美国电视系统的辛迪加市场，以“外国动画片”的身份亮相于美国观众面前（见表8）。

表8在美播出的日本电视动画片（19631967年）序号名称在美国发行时间1铁臂阿童木（Astro Boy）19632第八人（8th Man）19653铁人28（Gigantor）19664逰星少年（Prince Planet）19665海底少年（Marine Boy）19666森林大帝（Kimba the White Lion）19667极速赛车手（Speed Racer）19678三个太空人（The Amazing 3）1967资料来源：Trish Ledoux, and Doug Ranney, The Complete Anime GuideJapanese Animation Video Directory & Resource Guide, Washington: Tiger Mountain Press, 1995. 本研究整理。

20世纪60年代初期，美国好莱坞的动画片制作公司还没有走出劳动力价格和制作成本上升的阴影，美国本土的电视节目供应处于短缺状态。同时，有线电视的几百个频道充满科学幻想节目，有许多美国机器人类型的动画片。所以日本动画片适应了当时的潮流，创作出了以《铁臂阿童木》为代表的机器人类型的动画片，进入了美国市场。但这些日本动画片在美国社会中并没有引起巨大的反响，很多看过日本动画片的动画爱好者们并没有意识到这些动画片来自日本，或他们是特殊的类型。

从1968年起，美国的动画片制片厂增加了电视动画片的产量，同时，美国对儿童的电视节目有了更严格的道德标准，特别是针对电视节目中的暴力内容。这些标准并没有影响日本动画片的生产，因为日本的动画制作者从来没有认为动画片仅是为孩子们制作的。但除了针对儿童的动画片，其他类型的动画片，如动作片、枪战片则不被美国电视系统的儿童节目所接受。

在19671978年间，只有少量日本动画片出现在美国大城市的日语电视频道中，通常带有英文字幕。从1975年开始，虽然也有一些动画片是针对儿童的，但总体来讲，这些动画片没有引起日本裔群体以外的美国人的注意。

整体上，此时的日本动画片在美国市场处于补缺的边缘位置，当美国本土生产的电视动画片在数量上可以满足电视系统播出需求的时候，日本电视动画片就被排除在电视播出系统考虑范围之外，这种状况直接导致19671978年日本电视动画片对美国出口的停滞。这些日本动画片就像夜空中的流星，在美国停留了一年或两年之后就消失了。

〖=BT4(〗3. 梯级循环阶段（20世纪7090年代）

20世纪7090年代，台湾地区和韩国几乎同时加入动画产品的国际贸易，为美国和日本进行动画片外包，并进口美国和日本的动画片，这就在前一阶段的基础上，动画片的流动由双向流动变成梯级循环，标志着梯级循环的形成。

（1）韩国和台湾地区的动画片进口

韩国于19571962年进口了4部美国电影动画片作为进口电影动画片的开始。第一部播出的电视动画系列片是1964年8月由KBS电视台播出的美国动画片“Dennis the Menace”。4年之后，TBC和MBC电视台分别播出了日本电视动画片“Yogwe Ingan”和“Marine Boy”。但此时并没有引起整个社会的轰动，大规模的进口动画片始于20世纪80年代。

从20世纪80年代开始，电视成为动画片播出的主渠道，而且进口电视动画片的价格与本地制作的费用相比极低，因此，进口动画片对韩国电视台有着极大的经济诱惑力。例如，一部30分钟的电视动画片在韩国的制作费用为31,250~100,000美元，而进口价格只有1,000美元，也就是说，在韩国本地的制作成本是进口价格的31至100倍。

根据韩国广播委员会（The Korean Broadcasting Commission）的统计，19801995年，韩国三家主要电视台进口的外国电视动画片占其播出的电视动画片节目总量的90.4%（见表9）。进口电视动画片主要来源于美国和日本（见表10）。对日本文化产品进口禁令的解除，为日本动画片进入韩国市场提供了法律保障。因此，1996年是一个分界点，在此之前的15年（19801995），美国动画片占进口动画片的48.1%，而日本占35.9%。1996年，日本占61.1%，美国为20.1%（见表11）。韩国的有线电视始于1995年，充斥着日本动画片，以至于超过了韩国政府对外国电视节目的规定（30%）。

表9韩国三家主要电视台进口的电视动画片的比例（19801995年）MBCSBSKBS2KBS1平均值97.7%94.6%88.6%80.8%90.4%资料来源：K. Yu, Development of the Korean Animation Industry: Historical, Economic and Cultural Perspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 1999，本研究统计整理。

表10进口动画片的来源（19801995年）美国日本欧洲其他国家备注48.1%35.9%5.1%10.9%资料来源：K. Yu, Development of the Korean Animation Industry: Historical, Economic and Cultural Perspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 1999，本研究统计整理。表111996年四家主要电视台进口动画片的比例与来源国别KBSMBCSBSEBS总量日本331（68.7%）284（69.6%）249（60.7%）8（6.2%）872（61.1%）美国130（27.0%）21（5.1%）136（33.2%）287（20.1%）法国16（3.3%）85（20.8%）22（5.4%）7（5.5%）130（9.1%）其他5（1.0%）18（4.4%）3（0.7%）113（88.3%）139（9.7%）总量4824084101281428资料来源：Yu, K. Development of the Korean Animation Industry: Historical, Economic and Cultural Perspectives, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University. 1999，本研究统计整理。

1974年，台湾电视公司播出了日本动画片《Princess Knight》（1967年），并迅速取得了成功。同年，中华电视公司为了与台湾电视公司竞争，播出了日本动画片《Monkey Magical Fantasy Adventure》（1961年）。

从20世纪70年代开始，虽然这时候台湾地区的当地政府还没有解除对日本文化产品的进口禁令，但没有彻底执行。日本动画片就以极低的价格进入台湾地区市场，其价格只相当于台湾地区当地生产的20%。同时，由于垄断竞争，台湾电视网又可以极高的价格向媒介购买者出售广告时段。因此，进口日本动画片是如此的赢利，以至于被台湾电视网吹捧为“最有诱惑力的造钱机器”，进口日本动画片的赢利已经超过了一些电视“精品”栏目。

1993年台湾地区当地政府解除对日本文化产品的进口禁令，由此改变了日本文化产品和日本动画片在台湾地区的命运。大量日本电视动画片涌入台湾地区市场，使得台湾地区电视对日本进口动画片更加依赖。日本电视公司在台湾地区销售动画片时采取一种“打捆”战略，即要求台湾地区买家必须搭配购买一些本不希望购买的节目。而且改变了以往每个节目按播出次数收费的做法，日本电视公司按播出期限向台湾地区买家出售电视播出权，通常一年、三年或五年。台湾地区公司获得了播出权后，可以播出任意次数。这项战略的结果使得台湾地区的电视节目充斥着日本的“垃圾”动画片HongChi Shiau, The Production and Consumption of Animation in Taiwan  The Interplay of Global Political and Economic Forces, Ph.D. Dissertation, Dep. of Mass Media and Communication, Temple University, 2002.。AC尼尔森台湾公司曾做过调查：在2002年3月的第二周（3月4日至3月10日）共有1305集日本动画片（每集30分钟）在台湾地区各电视频道空中播出。也就是说，如果一个电视频道每天播出时间为24小时，那么必须连续播出一个月才能将这些日本动画片播完。因此，日本电视动画片在台湾地区的动画片播出中占有极高的比例。

（2）韩国和台湾地区的外包出口

1966年，韩国的TBC公司为日本动画片《Golden Bat》进行外包。但真正大规模为日本动画片进行外包是始于1973年，对美国的外包始于1969年。因此形成了专为日本和专为美国外包的两大系列动画片制作公司，当然，有些公司同时为上述两个国家进行外包。参与外包的日本公司主要有Toei和美国的Marvel，Ruby & Spear，DIC，Hanna Barbera和MWS。到了20世纪90年代，韩国的外包产量已占到世界外包总量的1/3左右，成为世界第三大动画片生产国。

1970年，台湾Eigin动画制作公司成立，并与日本的Toei动画公司和东京电影公司（Tokyo Movie Studio）建立了紧密的联系，因此成为第一个为外国公司进行外包的台湾地区动画公司。1978年，王中元在美国Hanna Barbera公司的帮助下，在台北建立了宏广公司。由于此前，王中元曾在好莱坞的几家动画公司工作过，与他们建立了紧密的联系，因此能够获得稳定的外包订单。宏广公司吸引了许多以前曾为日本进行外包的动画艺术家和著名的台湾青年漫画家。因此，强烈地改变了台湾地区动画产业的整体面貌，而成为日后台湾地区动画业的代言人。在80年代的十年时间内，宏广公司的产量从每年17集动画片增长到超过200集，美国主要电视网，包括ABC、NBC和CBS，播出的动画节目的60%出自宏广公司之手。1990年，它就以其惊人的产量跃升为全世界最大的动画加工公司，承制美国、欧洲、日本的动画影片，美国好莱坞重要片商华纳、米高梅、迪斯尼都是宏广公司长期的客户。宏广公司在美国动画代工市场占有率为12.5%，在欧洲市场是10%。

（3）韩国的整片出口

1988年，韩国的KBS电视台向欧洲和中东国家出口了3部动画片。自1991年后的6年时间里，KBS共出口160万美元。韩国的MBC电视台也在大力推动电视动画片的海外出口。1993年MBC的出口额达到2,381,810美元。其中，动画片《Ggumdori》（30min/episode x 26 episodes）出口创汇达到228万美元。

（4）韩国和台湾地区的外包进口

进入90年代之后，韩国的劳动力价格开始上涨，韩国的外包金额在世界外包的比例逐年下降，由1992年的39%下降到1998年的26%。因此，将一些动画片的中期制作转移到劳动力价格更便宜的中国和东南亚国家。90年代后期，由于台湾地区劳动力成本直线上升，宏广公司一方面引进数字技术，另一方面，将公司的生产线扩展到泰国、印尼和中国大陆。

〖=BT4(〗4. 梯级循环延伸阶段（20世纪90年代至今）

20世纪90年代,中国和印度凭借劳动力价格和制作成本的优势加入国际贸易，为上述国家和地区进行外包。欧洲曾经是动画技术的发源地，90年代以合作制作的形式重新出现在国际舞台上。这就使得动画产品的国际贸易在前述梯级循环的基础上进一步形成多梯级循环。

（1）中国的动画片进口和外包出口

自1978年改革开放以来，中国引进了一批国外动画片，这些动画片大多来自美国和日本，是以往的过时产品。例如，美国迪斯尼公司20世纪30年代和40年代的米老鼠和唐老鸭系列，日本60年代的《铁臂阿童木》、《森林大帝》和70年代的机器人系列及90年代的《龙珠》和《美少女战士》等动画片。

1985年我国第一家合资动画片制作公司——翡翠动画公司在深圳成立，开始了中国为国外市场做外包的历史。1987年，独资的泛太平洋动画公司在深圳特区成立。从此，深圳、广州、珠海、杭州、南京、苏州、无锡、济南、大连等十几座城市相继成立了几十家中外合资的动画公司。这些公司从美、法、日、西班牙设计师手里接过来原画设计图和画面脚本，还有来自动画片交易市场的订货合同，并充分利用中国大陆动画电影界的济济人才资源和低工薪市场。于是，由外国及我国港台地区提供资金、图纸和市场信息，由中国大陆艺术家提供劳务的动画加工工业在中国大地上悄然兴起，并且很快在国际动画工业中占据了一席之地。我国参与制作的国外动画片有《美人鱼》、《阿拉丁神灯》、《蝙蝠侠》、《变形金刚》、《花仙子》、《机器猫》、《足球小将》、《浪客剑心》、《我的女神》、《GTO》、《棋魂》、《犬夜叉》等。

（2）印度的动画片外包出口

印度于1915年制作了第一部动画片，但没有充分发展动画产业。90年代印度凭借劳动力价格优势（只相当于美国的10%~40%Geoff Hiscock, Indian Animation Finds Digital Niche, Web. 21 sept. 〈CNN.com〉.，甚至低于7%~17%“Increase Animation Content Across Tv Channels: Nasscom,” Financial Express, 2004年8月16日。）和计算机软件业及电影业的基础，积极参与动画产业的国际外包“Animation Firms Must Strive For Ipr.,” The Times of India, 2005年1月8日。。进入21世纪，印度主要采取国际合作制作的方式进入日本、北美、欧洲和亚洲其他地区市场。国际合作的节目产量占印度动画片节目总产量的70%~80%。

（3）欧洲加入动画产品的国际贸易

欧洲曾经是动画技术的发源地，虽然欧洲在动画片方面有过各种尝试，但直到动画片的制作在美国已经成为一种工业时，欧洲还停留在试验性的阶段。法国动画片到无声电影末期已经完全衰落了。直到20世纪80年代，欧洲动画业仍然停留在由艺术家主导的家庭手工业阶段，对制片人的要求和外界节目不熟悉M. Williams, “Euros Go Global at Toon Meet,” Variety, 1991,63, p. 344.。

在20世纪90年代多以合作制作的形式出现在国际舞台上。伴随着欧洲一体化和计算机技术的应用，产生了更多的跨国界的合作制作。现在欧洲已有十几个制作公司集群，每一个制作公司集群都结合了至少来自三个国家的制作公司。尽管有来自西班牙、东欧和中欧国家的并不昂贵的动画人才，这些公司集群仍然与亚洲的韩国、台湾地区和中国大陆等国家和地区合作。二、 梯级循环的特征

世界范围内，动画产品的国际贸易呈现明显的“梯级循环”，它的特征如下：

〖=BT4(〗1. 在梯级循环过程中上述国家的梯级分布特征

依据劳动力价格和市场规模，上述国家呈现明显的梯级分布。北美（美国和加拿大）、欧洲（主要是法国、德国、英国）、日本、台湾地区和韩国、中国大陆和印度，依次处于不同的梯级。美国在梯级的高端，中国大陆和印度处于梯级的低端，而且低端还在向东南亚、朝鲜、中欧、东欧等国家和地区延伸。越是高梯级国家，劳动力价格和动画片制作费用越高，市场规模越大，由此导致外包出口的比例越小，外包进口的比例越大。越是低梯级国家，劳动力价格和动画片制作费用越低，外包出口的比例越大，外包进口的比例越小。

表12不同国家30分钟动画片的制作费用国家费用（美元）1美国250,000~400,0002欧洲200,000~300,0003日本120,000~200,0004韩国和台湾地区75,000~125,0005菲律宾90,000~100,0006中国大陆和印度50,000~60,000资料来源：Michiyo Nakamoto, “The Animation Industrys Worldwide Success is Being Threatened by Financial Weaknesses”, Financial Times, 20050118. Siddarth Razdan, “Indians Ready to Storm the Animation Industry”, Gulf News，20041107.

高梯级国家，例如美国，往往将动画片的中期制作交给韩国和台湾地区、中国大陆和印度，除非是技术难度比较大或质量要求比较高的项目才拿到日本和欧洲进行加工。同时由于美国劳动力价格最高，其他国家不可能将中期制作拿到美国来完成，因此，美国的外包出口比例最低，几乎为零。与此同时，韩国和台湾地区承接了来自高梯级国家的美国、欧洲和日本的外包，在动画片的出口总量中，占有相当的比例，在出口的早期阶段外包几乎占100%。

图1动画产品国际贸易的梯级循环模式

2. 高梯级国家向低梯级国家出口特征

高梯级国家往往以廉价或免费的形式向低梯级国家出口过时或“垃圾”产品。从产品的进入渠道来看，往往直接进入低梯级国家的主流媒体，对当地社会产生巨大的影响，形成“梯级循环”的A环。

1953年，日本建立电视行业。由于日本电影界的不合作态度及电视界本身节目制作能力薄弱，更重要的是，播出外国电视节目比自己制作电视节目更便宜，NHK、NTV和TBS开始转向从国外进口电视节目。在19531990年期间，日本从18个国家和1个地区进口9个类型电视节目共计1486部。在进口的电视节目中，80%来自美国N. Inui, History of Ups and Downs of Foreign Television Films, Tokyo: Shobunsha, 1990.。进口电视节目持续增长，在1964年达到高峰。1961年，东京地区5家电视台每周的黄金时间（每晚710点）共播出72个节目（53个60分钟节目和19个30分钟节目），计2730分钟，1/3的节目来自美国。

在进口的电视节目中，动画片146部，来自美国143部（英国、德国、波兰各1部），第一部外国卡通节目于1954年在日本播出。

20世纪70年代，美国和日本向韩国出口电视动画片，出口价格（每30分钟2500~6250美元）大大低于在韩国的制作费用（75000~125000美元）。进口电视动画片还可以带来相关衍生产品的利益，这通常是进口商关注的焦点，相关产品的收入比动画片本身的收入多13倍。因此，对于韩国的三家主要电视台来说，进口日本动画片在经济上有极大的吸引力。

同样在20世纪70年代，美国和日本向台湾地区出口电视动画片，出口价格仅是当地制作费用的1/5，台湾地区的三家主要电视台因此不愿投资当地制作，台湾地区的电视动画节目中充斥着日本动画片。

我国改革开放初期，美国电视动画片和日本电视动画片《铁臂阿童木》和《变形金刚》在进入中国市场之初是完全免费提供给中央电视台播放的，但之后就因为动画片所带动的相关产品而收益了50个亿，一时间《变形金刚》洒满中国大地。

3. 低梯级国家向高梯级国家出口特征

低梯级国家凭借劳动力和制作的成本优势，向高梯级国家出口半成品或独立创作的整片。为了适应进口国的文化需求，低梯级国家往往在动画片的内容和表现形式上做适当的调整。在内容上，往往带有“中性”文化色彩，以减少进口国的文化排斥。在表现形式上，尽量符合当地观众的欣赏习惯和电视系统的播出习惯。从产品的进入渠道来看，往往先进入高梯级国家非主流媒体，再进入主流媒体，呈现出从边缘向中心的发展趋势和不同发展阶段，对当地社会的影响也随之增长，形成B环。

20世纪50年代中期日本凭借劳动力和制作成本的优势，开始承接美国的动画片外包。但随着劳动力价格的上升，以及韩国、台湾地区等的加入，在70年代初，日本就走向了为美国动画片外包的尾声。

60年代日本以劳动力价格和动画片制作成本的优势开始向美国出口电视系列动画片，为了减少进口国的阻力，日本主要以《铁臂阿童木》（Astro Boy）（1963年）为代表的“机器人”类型的动画片出口美国。

从产品的进入渠道来看，当日本电视动画片在进入美国市场的第一阶段（19631978年）和第二阶段（19781995年），主要是利用美国电视系统的辛迪加市场（Syndication），而不是当时的主流媒体—美国三大广播电视网（NBC、CBS和ABC）。虽然日本第一部对美国出口的电视动画片《铁臂阿童木》是由NBC公司发行的，但从来没有在NBC的电视系统内播出。在第三阶段（1995年至今），日本电视动画片开始进入美国的主流媒体。2002年，美国12个黄金时段的儿童节目（每个星期六上午9点至中午）中，有5个是日本东京电视台播出的节目。由东京电视台出口的日本电视动画片《Poketto Monsta》和《YUGIOH! Dueru Monstazu》在华纳儿童频道播出。日本动画片开始出现在有线电视的频道中，如Cartoon Network、WB Kids、MTV、The SciFi Channel、TNT和TBS。Cartoon Network等主流媒体成为日本电视动画片的主要播出地。按照美国《1996联邦电信法》的规定，每个电视广播网（NBC、CBS和ABC）所覆盖的人口不能超过全国人口的35%，即一亿人口。而卡通有限电视网（Cartoon Network）是播出电视动画片的专业有限电视网，覆盖145个国家的一亿五千万个家庭订户。因此，与美国三大广播电视网相比，其播出范围更广，社会影响力更大。回顾日本动画片对美国的出口历史，在60年代，美国电视有意掩饰或回避这些电视动画片的原产地；80年代，美国电视不介意公众是否意识到这些动画片的日本出身；90年代以后，美国电视似乎确认美国观众将接受日本文化的某些方面。因此，日本电视动画片在进入美国市场的渠道选择上呈现出明显的由边缘向中心发展的趋势。

20世纪60年代末和70年代初到90年代，台湾地区和韩国几乎同时加入到为美国和日本外包的行列，上述两个国家和地区是世界范围内动画片外包的主角，承接了来自美国、日本和欧洲的动画片外包，成为世界上最重要的动画片生产国之一。90年代后，中国和印度凭借劳动力和制作成本的优势而成为世界动画片外包市场的新加入者。

4. 各梯级国家加入国际贸易的规律分析

从单个国家的角度看，在进入国际市场的过程中，都（美国除外）经历了进口高梯级国家过时产品、为高梯级国家外包、向高梯级国家出口最新整片、向低梯级国家出口过时整片和向低梯级国家转移外包的次序过程。伴随着这样的演变历程，该国的动画产业的内部结构也随之发生变化。先以动画片的中期制作为主，然后增加了动画片的前期制作和后期制作，最后将中期制作转移到低梯级国家而保留前期制作和后期制作。

美国是动画片的发源地之一，也是对动画片最早进行工业化生产的国家，并迎来了美国历史上同时也是世界历史上的第一个动画的“黄金时代”。30年代开始向世界出口动画片，50年代后期开始外包进口，60年代开始整片进口。

日本是除美国以外最早进入国际市场的国家，也是在没有受到政治和文化等方面干扰的情况下，顺利实现各个阶段转化的国家。日本从1951年开始进口美国的电影和电视动画片，并在60年代达到高峰。50年代后期日本开始为美国动画片外包，一直持续到70年代初期。60年代前期开始向美国出口电视动画片，70年代前期向韩国和台湾地区出口过时动画片，同时将动画片的中期制作向台湾地区和韩国转移。

韩国和台湾地区是几乎同时起步的国家和地区。在50年代末和60年代初进口美国和日本的动画片，在70年代初为日本和美国进行外包，90年代中期后开始向整片出口转换，并将中期制作部分向中国大陆、泰国等劳动力更便宜的国家转移。

表13单个国家加入国际贸易的历程美国日本台湾地区

和韩国中国大陆

和印度整片进口60年代初期50年代初期60年代初期80年代初期外包出口50年代后期70年代初期90年代初期整片出口30年代60年代初期80年代后期外包进口50年代后期70年代初期90年代初期上述分析，清晰描绘了动画产品在世界范围内的流动，它既融合了一般贸易产品的特征，又蕴含着文化产品的特点。那么，中国作为发展中的动画大国，在这个“梯级循环”模式之中处于低梯级国家位置，处于起步阶段。但是，从另一个角度讲，我国动画产品的国际贸易有着很好的上升空间。只要我们抓住全球动画文化的潮流，借助于云计算技术的应用，充分挖掘我国丰富的文化资源，光大具有中国特色的动画技术，领航世界动画的梦想一定会实现。