基于产业集群的区域品牌作用研究

作者简介：周鹏（1992-），男，安徽合肥人，安徽大学商学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：产业集群营销。

摘要：以产业集群为研究视角，旨在探讨和研究基于产业集群形成的区域品牌对产业集群的反作用。在回顾相关理论文献的背景下，对温州产业集群内企业进行调查研究区域品牌形成后对于产业集群的作用，主要包括区域品牌的识别效应、扩散效应、聚合效应和搭载效应进行分析。通过对区域品牌作用的研究将指导产业集群发展区域品牌战略方向，同时也有利于促进区域经济发展。

关键词：产业集群;区域品牌;效应

中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2014）13000102

1研究背景

世界经济的迅猛发展和经济全球化趋势的日趋明显，一个十分独特的经济现象吸引着众多学者的关注，即某一个产业或产品的生产企业没有因为经济全球化而分散，相反，形成了产业在某一特定空间区域的集聚，这一现象被称为产业集群。所谓的集群，是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商和相关产业的企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。随着全球产业扩散和转移的步伐，产业集群也开始越来越多地出现在发展中国家，目前许多发展中国家都制定了关于产业集群发展的战略规划，大力推动产业集群发展。我国的产业集群发展始于改革开放以后，在我国浙江、江苏、福建和广东等沿海发达地区，传统的产业集群迅速崛起，成为区域经济发展不可或缺的组成部分。可见，产业集群作为一种新型的经济发展模式和区域经济的基本特征，已经成为国家和区域经济发展的一种重要战略和区域竞争的支撑点。

2文献综述

2.1产业集群与区域品牌

产业集群发展的较高阶段的产物则是区域品牌，本文特指基于产业集群的区域品牌，也可称为集群品牌，是指以一定产业及其集群为支撑，在此基础上形成具有相当规模、较大市场占有率和影响力等优势的产业产品，并以区域地名和产业名命名组成共享品牌名称而在消费者心目中具有较高知名度和美誉度，从而形成以区域名称著称的区域公共品牌。作为产业集群的品牌，区域品牌在性质上既具有产业集群的属性，又具有品牌的属性。区域品牌不属于某个企业或集团所有，而是区域内所有生产经营企业所共同拥有和使用的无形资产。

2.2国外研究综述

区域品牌形成后将有助于提升产业集群整体竞争力，有利于产业集群内部企业竞争优势发挥，同时在吸引外来资源和开拓挖掘市场方面也具有重要作用。近几年来，区域品牌化(place branding)理论在世界范围内兴起，并呈现出日益增长和流行的趋势，越来越多地得到区域营销理论工作者和区域品牌管理者的广泛关注。但是，国外学者对于区域品牌还没有给出一个完整的定义，较为代表性的是Rainisto (2001)给出的区域品牌定义，他认为“区域品牌是一个地区所拥有的独特的吸引力，其核心问题是构建区域品牌识别”。关于基于产业集群的区域品牌，Rosenfeld(2002)认为实施基于产业集群的区域品牌战略是提升发达国家竞争力的方法，Rosenfeld通过研究发现，将集群作为一种产品品牌化是使其与竞争者相区别的一种手段，特别是在消费者和顾客面临广泛选择而又必须经常借助品牌进行识别的经济活动中尤显重要。因此区域品牌化能够帮助产业集群进一步获得区域竞争优势，应该是采用区域品牌化战略来建立集群。在基于产业集群的区域品牌实践方面，Lundequis 和 Power(2002)通过对处于丹麦和瑞典之间的奥利桑德区域进行了研究，结果表明由政府依靠当地产业集群所创建的区域品牌，在吸引投资、风险资本、技术工人和新市场参与者方面具有十分显著作用，同时形成的区域品牌能够使得集群内企业团结在一个集体下，便于企业开展市场营销活动和协同营销活动。

2.3国内研究综述

国内学者将产业集群和区域品牌联系起来，通过研究产业集群和区域品牌的相互关系，研究区域品牌构建对于产业集群的影响。产业集群是区域品牌形成的推动力，盛亚军(2009)认为产业集群所形成的产业优势是区域品牌形成的重要因素，主要包括：成本优势、产品优势、营销优势和创新优势，集群产业优势有利于区域品牌形成。李大垒(2009)认为区域品牌形成影响因素主要在于集群内部是否存在领头企业，以及领头企业是否发挥积极作用。通过对浙江诸暨大唐袜业的实地调查，得出产业集群必须塑造领头企业，发挥领头企业的带头作用，促进区域品牌化。胡大龙等(2006)认为企业集群和区域品牌之间存在互动效应，主要体现在企业集群为区域品牌构建提供相当的产业规模和产业优势，常见的区域品牌类型有依托型和覆盖型。反之，靠企业集群而形成的区域品牌对于企业集群发展又具有“背书”作用，区域品牌有利于提高产业集群的知名度和美誉度，增强消费者的认知度和亲和力。夏曾玉(2003)认为产业集群有利于提高企业生产效率，便于企业降低交易成本，取得内部规模经济和外部范围经济，促进区域品牌构建和发展，以温州产业集群为例，产业集群内企业之间专业协作密切，聚焦与协同创造了难以模仿的竞争优势，形成了专业化程度极高的产业链模式，推动区域品牌形成，同时区域品牌形成以后，作为一块公共品牌，区域品牌具有搭载效应，有利于集群内所有企业技术共享和创新驱动，但是公共品牌的非排他性会导致株连效应，一旦某家企业出现质量和信誉问题，将产生株连作用，影响整个区域品牌实力。刘珂(2008)认为基于产业集群的区域品牌具有聚焦效应，包括生产要素、市场和关联产业带动等，同时区域品牌在提升集群企业整体营销能力，强化集群网络合作和转变经济增长方式具有重要影响。熊爱华(2008)认为产业集群和区域品牌之间具有互动作用，产业集群是区域品牌的有形资产，区域品牌是产业集群的无形资产，二者相互作用，产生强大的磁场效应，进一步吸引资金、技术和信息等要素的集聚，促进区域经济增长。

3集群营销与区域品牌的作用机制

3.1产业集群对区域品牌的推动作用

产业集群优势对区域品牌的形成具有重要贡献，而区域品牌形成后，对于产业集群的反作用则表现为区域产业集群竞争力的提升。区域品牌的识别效应使该区域的集群区别于其他区域集群，创造出独特的集群形象，通过产业集群生产出来的产品，表现出来的文化和追求的价值观，区域品牌对产业集群产生“背书”作用，也有利于提升集群产品的市场竞争能力。区域品牌的聚焦效应则加快集群内部资源集聚速度，推动集群内资源整合，对于集群内企业和整个产业的竞争力都有重要影响，同时聚焦效应也有利于降低集群内企业的营销成本，提高企业收益，从而提高企业的竞争力。区域品牌的共享效应则体现在区域品牌下的产业集群企业利用区域品牌知名度，实现品牌搭载，增强自身品牌实力和潜力，利用区域品牌的知名度和美誉度在企业新产品开发推广进行品牌延伸，同时共享效应能有效加强集群内企业之间技术和信息的交流共享，有利于创造区域内创新与合作氛围，对于提升企业实力和整个产业实力都有积极作用。区域品牌的磁场效应则体现在对于集群外部资金、技术、人才和信息的吸引力方面，区域品牌的形成将增强整个产业集群的影响力，吸引更多外部资源融入，而更丰富资源的融入将促进集群内企业和整个集群更好发展，因此二者之间形成良性循环，同时区域品牌实力越强，产业集群发展越强。

3.2区域品牌对产业集群的反作用

根据上述研究发现，区域品牌形成后所产生的效应对集群竞争能力有显著的正向影响，区域品牌与集群竞争能力之间存在着互为因果的关系，区域品牌形成后，品牌形象会作为一个区域的公共资源，首先它不仅能使本区域与其他区域形成显著的区别（即产生识别效应），同时能使区域内和其他区域的相关资源流向该区域（即产生聚焦效应），同时区域品牌所形成的影响力将显著提升集群企业和产业集群本身实力，提高区域产业集群的知名度和美誉度，产生区域品牌的共享效应，最后区域品牌形成后悔促进区域外部相关资源流向该区域，同时区域产业集群所生产的产品将使其他区域受益，产生磁场效应。总之，区域品牌实力越强，其对产业集群的影响就越大。

4研究结论与启示

区域品牌对于产业集群所产生的影响对于指导产业集群发展具有深远意义，本研究表明区域品牌能够为区域经济发展提供公共品牌效应，区域品牌已成为区域经济发展的核心战略，是地方产业集群发展的重要依托和迅速发展区域经济的有效途径。按照区域品牌和产业集群相关关系的总体思路，基于产业集群的区域品牌发展战略应采取以下政策或措施。

4.1从战略的高度重视区域品牌建设

区域品牌对于区域经济和区域产业集群发展具有重要作用，特别是对中小企业占据较大比重的经济区域来讲，区域品牌的创建对于当地经济发展显得尤为重要，在地方经济发展过程中，努力创建区域品牌，依托区域品牌形象和整体效应扩大区域经济的影响力和竞争力，吸引其他区域生产要素流向本区域，以区域品牌提升产业集群竞争力是地方产业发展的必然选择。因此各区域应该达成一致共识，将区域品牌建设提升到振兴区域经济发展的战略高度，与才产业集群一起作为区域经济发展的核心战略。

4.2确立区域品牌建设的主体和组织模式

创建区域品牌，首先必须有利于形成区域品牌的公共机构，由于区域品牌的共享性和经济外部性的原因，集群内单个企业很难承担区域品牌创建活动，这就决定了地方政府和行业协会应成为区域品牌创建、管理和维护的主体，特别是政府极力提倡和有效、持续的推动尤为重要。由于区域品牌创建是一项系统工程，是企业群体和区域政府以及行业协会共同协作才能完成的，这就需要多方面积极投入和共同努力，因此必须建立一个多方力量参与的组织模式，如专门从事区域品牌管理的机构，明确自身职责，次您构成一个完善的区域品牌运营体系。

4.3开展区域营销，塑造统一的区域品牌形象

研究表明，区域品牌的营销优势对于产业集群竞争能力具有共享效应，区域营销则强调将区域作为一个整体推向市场，以区域整体形象参与市场竞争的过程，区域营销的核心在于建立区域整体核心优势，该优势要充分挖掘产业集群竞争优势，同时区域营销也将更好地为产业集群竞争能力服务。

4.4加强区域品牌管理，维护区域品牌形象

由于区域品牌是一个公共资源，其公共产品的属性决定了企业在创建区域品牌方面的投入和由此得到的回报具有不对称性，导致企业缺少创建区域品牌的积极性，而普遍产生“搭便车”的想法，因此区域品牌不仅得不到企业品牌那样有效地管理和维护，而且更容易受到企业行为的破坏和损害，必须加强区域品牌管理，不断提高区域品牌的质量、信誉和形象，加强知识产权保护，坚决抵制和打击侵权行为，保护诚信守护者，维护市场秩序，同时积极开展原产地产品标志注册，使原产地产品合法化，也起到保护原产地产品的作用。最后要培养以信任为基础的区域品牌文化氛围，以促进集群企业之间公平竞争。

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