望湘园：跑进后O2O时代

杨志杰

与大多数这一年多来开始谋划O2O的餐饮企业一样，望湘园对预约订位这一类O2O“标准动作”并不陌生。

望湘园（上海）餐饮管理有限公司的总部位于上海浦东新区张杨路上一个不起眼的老式小楼里。

小楼门庭寂寥，乘坐电梯到达四楼后，入眼却是一片忙碌景象。这就像现如今的餐饮行业，外面看上去波澜不惊，但内里竞争惨烈。

IT负责人叶明从热火朝天的工作场所中脱身，经过悠长曲折的通道，在办公区的角落找到一个小型会议室。

三年多前，叶明加入望湘园，赶上了这家餐饮企业的高速发展时期——望湘园的门店从20几家扩张到了70多家，旗下的餐饮品牌也达到了5个。

信息化在快速扩张中扮演了重要角色。叶明和他的团队为望湘园建成了从中央厨房到门店全覆盖的IT体系。这帮助望湘园将成熟的管理模式和业务体系，在保障品质和控制成本的前提下，复制到了一家又一家新开门店。

叶明的语速不快，他所介绍的望湘园的IT体系，严格来说与其他大型餐饮连锁企业相比，差异并不大，但在谈到正在布局的O2O业务时，叶明的情绪高涨起来。

这一段时间，他极为忙碌，也承受着巨大压力。压力一方面来自于合作伙伴，而更多的则来自业务部门对IT创新的高度关注。

对于餐饮企业和其IT部门而言，O2O不单单是个美梦，更需要一系列技术创新和业务变革来支撑，从量到质的飞跃，并不能一蹴而就。在行业巨变中寻找变革的方向，是一个痛苦的试错过程。目前，还没有一家企业描绘出完美的餐饮O2O蓝图，望湘园和叶明对O2O的探索，其实也是一个拼图的过程，希望某些微小的创新，能够成长为苍天大树。

前O2O时代

在O2O概念兴起之前，望湘园的信息化团队已经提出了“由内部客户转向为外部客户”的口号，希望IT创新能够更多地面向最终用户，让顾客便捷、容易地获得望湘园的服务。

首先实现的是所有门店餐位的集中管理和调配，通过统一的400电话，顾客可以预定望湘园任何一家门店的餐位。

这解决的是因信息不对等而可能造成的顾客流失的问题。过去，顾客预订某家门店餐位，如果客满，很难想象他会再给另一家门店打电话，即使这样操作了，也要花掉大量的时间和精力。在同一个商圈内，望湘园或许会有三到四家门店，将所有餐位资源统一管理，能够方便地将顾客从A店推荐到B店或者C店。

望湘园的订位转化率迅速提高，来自呼叫中心的月订单数很快达到了12000个。

在400电话获得市场认可之后，望湘园在全渠道推出了订位服务，这几乎是日后业界热炒的O2O概念的雏形了。除了呼叫中心之外，顾客可以通过望湘园的官网或者APP自助订位。

叶明分析说道，顾客有了更多的选择，望湘园则将自己变成了一家全天候提供服务的公司。“无论什么时间，即使是在深夜一点，只要顾客想起了吃饭这件事情，就可以去订位，甚至是点菜。”

叶明为望湘园的预订服务设计了尽可能多的业务场景，顾客可以就近选择门店，选择不同类型的桌型，预订成功后相应的餐位即被锁定，超出预定时间15分钟尚未到店，餐位会被重新开放给其他顾客，所有门店的餐位都实时变动；APP里也植入了地图和导航功能，顾客很容易就能够找到预定的门店。

在望湘园做这些事情的时候，O2O概念火了。

餐饮O2O到底应当怎样做，到目前为止业界还没有定论。就像一千个读者眼中有一千个哈姆雷特，一千个餐饮企业可能就会有一千种关于O2O 的构思。

但业界最初对O2O的尝试，大多还都是从订位、订餐开始的。叶明说，起初，在望湘园看来，O2O最重要的是“2”，不论是线上到线下，还是线下到线上，最关键的是连接。

“我们认为线上和线下应当双向互动，从线上到线下是为了增加门店的客户，是为了引流，而从线下到线上则是为了提升客户的黏性。”他说。

轻连接

既然如此，连接的方法就至关重要。APP是一种连接，PC端的官网也是一种连接，但这些渠道和方式，在叶明的眼中都太过于“沉重”，“顾客不仅需要下载，还要做一系列的操作，才能获得服务。”

随后，望湘园推出了更适合智能终端访问的“微官网”，这个网站首先整合到了具有6亿活跃用户的微信体系之内，相当于是将一整套业务体系的端口开放给了微信服务号。

顾客的操作简化了，不再需要下载APP，通过微信访问望湘园网站，就可以完成过去只有在APP和官网上才能实现的各种互动。

叶明认为服务是最好的营销。除了固有的订位、订餐和导航等功能外，微官网也有大量的活动及展示内容，例如顾客注册微官网将获赠菜品；顾客可以在网站上了解望湘园各家门店有哪些菜品，有哪些促销活动，支持怎样的支付方式，门店的用餐环境如何等；到店后顾客也可以点评望湘园的服务，这与门店的绩效考核挂钩。

望湘园的微官网采用了HTML5技术，可以嵌入到任何业务系统，拥有1亿用户的支付宝同样是一个重要的窗口。

微官网不是望湘园的独创，就像O2O战略是整个餐饮行业一次说走就走的集体突围，许多餐饮企业也有类似的举措，例如人均消费在600元以上的北京宴餐馆，面对客流量剧烈下滑的高端餐饮市场，这家高档餐饮会所绕过PC官网、APP直接推出了微官网，功能和服务与望湘园的微官网相似。

不论是北京宴，还是望湘园，从O2O渠道来的订位顾客规模，在业务总量中已经占有了一定比例。

望湘园所有门店每月销售和服务的总桌数约为30万～40万桌，其中提前订位的桌数10%左右。这10%的订位顾客，来自于传统400电话的订单大概占70%，门店现场产生的订单占20%，而主要从微官网等O2O渠道来的订单约为10%，每月的订单量在16000到17000之间。因无空余座位而预订不成功的客人，预订系统可推送带验证码的电子券至客人手机，挽留客人排队用餐。目前转化率大约40%左右，提高客人满意度的同时提高了营收。

在目前这是一个令人满意的数据，尽管没有办法计算，到底有多少订位是老顾客使用了线上渠道，还是真正的从线上引流来了新顾客——当然依靠O2O维系已有顾客群体和拓展顾客增量同样重要，在消费者群体高速互联网化的当下，二者其实是一件事情。

微官网是承载O2O业务落地的轻载体，但勾勒O2O商业闭环，还需要更多的业务模式。

试错O2O

叶明说，O2O是一个不可逆转的潮流，望湘园的所有尝试，其实都是在积极准备，等大风真正到来的时候，自由飞翔。

布局O2O的历程是一个试错的过程，除了订位、订餐等服务外，一些业务模式已经被证明用户体验不佳，无法继续前行。例如关注微信号送菜的活动，顾客往往在就餐结束后就取消了关注。

而针对那些留下来的顾客，开设了微信订阅号、服务号的餐饮企业，也总会给顾客推送大量的信息，或者每隔一段时间发布一些小文章之类的内容，希望提升品牌黏性。

在叶明看来，任何信息的推送都应当有度，而且要讲究具体的推送时间。精准和效率是信息发布的基本原则。他说，一个月推送两三条信息是合适的，内容也应当以新店开业五折酬宾，周年庆等重要的营销活动为主，这时企业既需要的大量客流，也有很大的促销力度。

在叶明的构思中，所有的O2O工具对于顾客来说，都应当是“招之能来，挥之能去”的产品，即顾客有需要的时候，能够便捷得到服务，没有需求的时候，感受不到骚扰。

团购是被餐饮企业逐渐弃用的另一个O2O工具。以打折让利为主要手段的团购活动，并不是一个可持续的商业模式，在餐饮行业利润普遍不足10%的今天，与打折相伴的必然是餐饮品质的降低，最终伤害的是顾客。

同样，线上点菜，线下就餐的模式受制于整个行业IT系统互联互通难题，渐渐淡出了人们的视线，一些提供此类服务的第三方公司经营也难以为继。问题的关键在于，线上点餐之后，订单并不能直接进入餐饮企业的后台系统，门店大堂的工作人员还需要对照单据重新在系统中录入一遍，无形中增加了工作量。望湘园自有O2O点餐服务也遇到了类似的问题，叶明曾经拜访了业务链条上各个环节的IT供货商，希望他们彼此开放接口和数据，但行业对此的重视度还远远不够，毕竟中餐顾客本来就有着一起讨论点菜的习惯，线上点餐的业务总量并不大，市场对行业还没有形成足够大的推力。

“O2O为什么还没有真正在很多传统业务中应用起来，为什么餐饮O2O还没有一飞冲天，就是点和点之间的连接有障碍。”叶明说。

WiFi和数据

那么，餐饮O2O更进一步的出路在何方，商业模式应当如何构建？望湘园希望做行业中第一个吃螃蟹的人，这不仅仅需要勇气，也需要练好内功。

在店面中大规模铺设WiFi，给顾客提供网络服务，同时获得数据，做数据运营，已经被百货行业证明是O2O业务落地的基础。

叶明考察了市面上大量的商业WiFi公司，发现它们虽然免费提供服务，但由于商业模式还不够成熟，不得不追求低成本覆盖，这导致其WiFi覆盖率不足，顾客体验不佳。随即，望湘园自建了庞大的WiFi体系。

按照叶明设计的场景，顾客找到望湘园的WiFi后，点击连接即可进入网络。但顾客会首先来到望湘园的认证页面，输入手机号，获取验证码——虽然望湘园希望顾客的上网体验能够尽可能的简单，但这确实是必不可少的一步操作，数据的跟踪和分析全有赖于此。

望湘园能够知道某个顾客正在店里，知道他是不是会员，曾经订位多少次，来店多少次，客单价是多少，有怎样的偏好，消费层次如何，可以给他推送哪些优惠活动等内容。

顾客不再仅仅是CRM系统中冰冷的数据，而回归为一个个鲜活的个体。叶明描绘了一个经典的数据分析案例，一般而言，系统中3个月没有到店的会员，望湘园就会与其做主动沟通，比如推送一些促销信息。但事实是这个顾客很可能前两天刚刚到店用过餐，只不过是随朋友一起来的，没有用自己的会员卡消费。只要顾客接入WiFi，望湘园就能知道他是主客，还是随客，就能够做更精准的数据分析和营销活动。

在海量数据的层面，望湘园还可以画出整个公司及每家门店的顾客肖像。

百度公司有一个公开免费的技术，向任何一个网站提供接口，获得这些网站的数据，也帮助其做大数据分析。望湘园的WiFi体系使用了这项技术。望湘园关注的是顾客的手机号，百度关注的则是顾客终端设备的ID；望湘园希望了解顾客的“真实面目”，百度则希望将精准的广告投放到顾客手中的设备上。

顾客的上网行为会被记录和分析，随着时间的推移，数据样本库会越来越大，顾客的画像也越来越清晰。

比如望湘园知道了自己的客群主要是25岁到35岁之间的白领，女性顾客多于男性，媒体行业、教育行业的从业者在总体客群中占有较高比例。

望湘园位于上海松江的一家门店得知其顾客大多都来自教育行业，有大学生、研究生和教授等，他们能够接受的客单价在70元左右。

这些信息都给望湘园的营促销活动提供了有力的支撑。建设强大的数据平台已成为叶明的一项重要工作。数据平台和WiFi被他看作是望湘园O2O战略落地的两架马车。他说，数以万计的数据进来之后，需要清洗、分析和沉淀，然后再推送出去。

互联网入口和第一个吃螃蟹的尝试

与大多数餐饮企业一样，望湘园O2O的最终框架会与各种各样的互联网入口连接，也会产生新的业务模式。

“与微信、大众点评网和支付宝这三大平台的合作有着迥异的业务逻辑。但目标是相同的，要想办法将他们的流量转化到望湘园。”叶明说，这三大平台都在布局O2O，他们拥有流量，而缺乏线下的服务，望湘园则正好相反。

望湘园与大众点评的合作目前还在洽谈之中，对于团购持有非常谨慎态度的望湘园，更乐意大众点评网能够为其带来订位，并将订单信息直接抛送到望湘园的业务系统之中。

叶明分析道，大众点评网会向发生订位业务的餐饮企业收取一定的佣金，这并不是最大的门槛，挑战在于其业务模式。

大众点评网通常以电话的形式向餐饮门店传递顾客的订位信息，询问是否有餐位。叶明认为，这对小餐饮企业有很大帮助，但是对望湘园这样已经集中管理所有餐位的连锁企业而言，并不是一个友好的方式。“如果门店占线或者服务人员不在电话边上，订位信息的传递就很不及时，而且门店的工作人员还需要将订位信息重新录入系统，纳入到望湘园的订位规则之内。最有效的方法是打通二者的系统，由平台直接做信息的反馈和确认。”叶明说。

刚刚过去的几个月，叶明极为忙碌，技术的挑战已经攻克，更多的工作是在协调企业内外部的资源，在他的持续推动下，望湘园与支付宝的合作终于尘埃落定。

望湘园也成为了支付宝在餐饮行业首个落地的企业。

顾客通过支付宝的APP就可以访问到望湘园的微官网，在业务逻辑上，这与望湘园微信服务号并无二致。

不同的是，支付宝有着顾客的翔实数据，顾客无需填写信息，只要做确认，就能够成为望湘园的会员。支付宝会将顾客的基本注册信息传递给望湘园，并提供一些数据服务。

这样，支付宝的线上流量就转移到了望湘园的系统之中。

与支付宝的合作并不仅仅限于此，叶明设计了全新的O2O场景，他认为这将是一个良性的商业闭环：顾客通过支付宝在望湘园的微官网上订位或点餐，然后到门店用餐，最后用支付宝扫码小票支付。

从今年的7月到9月，顾客通过支付宝支付可立减15元，同时望湘园还会向其赠送15元的优惠券下次使用，拉动再次消费。扫码支付后，系统会提示顾客是否愿意成为望湘园的会员，顾客一旦确认，支付宝同样会将顾客的基本注册信息发送给望湘园。这一次消费结束，顾客做点评，望湘园的前台获得系统提示，送顾客离店。

“扫码支付首先是一个噱头，顾客可能会觉得很好玩，打车可以用支付宝返现，现在吃饭也可以了。”叶明笑道，“我想一定会拉动很大的客流量。”

现实的好处是，望湘园获得了支付宝的数据服务和线上顾客，门店收银人员的工作负荷也会有所降低。

看起来，支付宝扫码似乎只是改变了望湘园的付款方式，但其背后的信息传递流程其实非常复杂，需要强有力的IT系统来支撑。

顾客在望湘园提供的小票上扫码后，数据会首先传递给支付宝的服务器，支付宝并不知道顾客消费了多少钱，只是获得了一个订单号，支付宝的服务器会与望湘园的云平台通信，云平台将从各家门店中去提取信息，然后将订单的流水金额反馈给支付宝做结算。

整个业务实现的基础是云平台，O2O有着丰富的商业想象，而最终落地还是回到了技术创新的层面。叶明介绍说，第三方合作伙伴帮助望湘园搭建了一个混合云架构，微官网等服务放在了公有云之上，顾客上网即可以访问，扫码支付业务则在私有云环境中运行。