作为行动纲领的O2O

郭娟

如今的电商圈，言必称O2O，但每人心里的O2O又各自不同。流行的说法把两个O解释为online和offline，并把2理解成线上和线下的连接。但如何连接？为什么要连接？而又为什么会在这个阶段重提连接？

电商的本质是零售，这种线上的玩法和线下的玩法相比，电商除了体验上的缺憾外，剩下的是诸多方面的优势：首先，电商能知道消费者的喜好，线下能吗？其次，电商下订单生产时可以预测到商品的销售情况，线下做得到吗？再次，电商能精确地计算出一件商品的浏览量、转化率、复购率，线下则比较粗放。

数据是电商天然的优势，实体店面当然明白这一点。每一个在零售圈子里的人都听说过啤酒和纸尿裤放在一起的案例，这种由沃尔玛创造的商品的关联性陈列，是商家通过对超市一年多原始交易数据的分析才发现的神奇组合，它被烙上了美国文化符号：家庭主妇们会让自己的丈夫去超市给宝宝买纸尿裤，而丈夫买完纸尿裤后，会顺手买回自己爱喝的啤酒。

其实，几乎每一家零售企业、传统品牌都知道实体店里数据的重要性，但如何去抓取却是一道总也无解的难题。RFID技术曾经被寄予厚望，蓝牙等等短距离无线应用也曾被无限看好，但现实中的应用却总是那么尴尬。因此，在无法快速获取和掌握精确数据的前提下，实体店的日子还怎么过？马云说：天变了。的确，零售，尤其是实体零售，变天了。

这几年，电商之于传统企业内部是一种变革力量，除了销量，电商最大的贡献在于让传统企业知道了数据化运营的好处；于外，电商则以一种全新的姿态影响着线下，线下店面却因为租金节节上升，人口红利消失带来的人工成本上升而加大运作成本，如果依然停留在过去那种窜了货都不知道的方式运作，开一家必定倒一家，从这个角度而言，精细化运作已经从线上走到线下，最好的实现方式必然是O2O。

O2O是个好东西，在国外，它被称为全渠道零售，被认为是现有零售业态的替代品。在我国，O2O早几年在吃喝玩乐领域应用较多，online的一端则是团购网站。近两年，微信、APP、WAP等移动互联网的入口越来越畅通，吃喝玩乐领域已经从单一依赖团购网站引流，转向多元化的从微信、APP、WAP引流。这一下子放宽了各行各业拥抱O2O的通道。

家居领域天然需要O2O，一方面，家居消费大件、笨重，如果缺乏体验，无法打消消费者的网购顾虑；另一方面，家居传统渠道层层加价的不健康暴利迟早会被互联网革命，家居电商正是重建一个透明、直接面对消费者的健康渠道。

服装领域也在呼唤O2O，尽管目前，对多数传统服装品牌而言，O2O只是补充渠道，甚至鲜见落地案例，但却可以提升消费者的体验，今日之消费行为已演变到全渠道，消费者除了逛店，还可上网，边逛店边上网，美邦的原CIO闵捷如此总结：消费者在哪里，我们去哪里，O2O是实现无缝零售的手段。

而对最早实践O2O的餐饮行业，O2O更像是一个行动纲领，将所有关于转型的不安和野心都收纳其中，是餐饮企业在面临激烈环境变化时的自我救赎。

O2O正在并将为数量繁多的线下店面解决数据难题。

在我们的采访中，企业的O2O转型乃至进阶，主要由技术部门或者电商部门来实现，其中后者在传统企业中的设立越来越常见。好想你枣业的副总裁、电商经理人刘朝阳认为：“O2O在未来是企业的常态，电商只有带动店面走到这一步才算转型成功。”