独具特色的“月份牌”广告设计

周丹

摘要：

诞生于十九世纪末的上海“月份牌”广告，作为时代的缩影因其本土化、商业化、摩登化、通俗化、艺术化的特征不但真实的反映着近代中国社会、文化所发生的巨大变化。同时，其独特的表现技法、题材所开创出的具有鲜明时代感的招贴广告成为中国近代招贴史上重要的商业广告形式之一。通过对板式设计的艺术特色进行分析，剖析了其所具有的文化价值以及对现代商业广告的启发作用。

关键词：“月份牌”；招贴广告；女性文化

“月份牌”广告是中国近代彩色招贴广告中最盛行，也是中国近代最重要的广告宣传形式。它诞生于19世纪末的上海，盛行于十九世纪末至二十世纪初，以上世纪30年代最为鼎盛。它是一面镜子，生动地映射出十九世纪末二十世纪初中国旧上海的社会生活，更反映了时代的风貌，历史的变迁。

一、月份牌广告的板式设计特色

经笔者归纳总结，其构成形式主要有以下四种形式：

（一）基本型

长形框架，日历位于下方，画面上方印有广告厂商和商标，中间为主体物，两边为十二个月的节令的日历表，有的在画旁或上下等位置印有商品图像或厂商名称、电话等。

（二）围合型

画面的主体都位于视觉的中心点上，其余元素呈方形、U型围合排列。有的四周用带有花边的装饰框加以修饰，常用吉祥图案，或西方装饰花纹，将公司名称、商标放于正上方，产品图像放置下方；有的则在两侧巧妙的将商品和商标融入周边的装饰纹样中，上方为公司名称，下方为相关文字信息或产品图像；还有的则将广告语置于画面两侧，下方放置产品图像或商号等信息，上方仍为厂商和商标。

（三）融入型

画面没有装饰框以及多种商品图像，主体物仍位于视觉中心，位置更加灵活、开阔，产品名围绕主体或纵向或横向，广告语有的位于画面顶部，有的省略，公司名称位于顶部或底部，产品图像有机的融入主体画面的意境中，更加自然、真实，也使其宣传效果更具针对性，更加通俗易懂。

（四）“美女图”型

画面只有主体图像、公司名称或产品名称，一般作为企业形象宣传图。

除此以外，还有早期的书法家与“月份牌”画家结合而创作的类似于中国画形式的“月份牌”广告等。

二、月份牌广告的文化性

（一）都市文化

作为上海都市文化的一种表征现象，“月份牌”具有明显的商业性和大众性特征，无论是其发展过程，还是绘画技巧等的变化，都深深地打上了上海都市文化的烙印。从发展过程不难看出，“月份牌”是以产品销售为目的、以上海市井文化为依托的一种现代社会的产物，反映了人们的消费观以及审美趣味，它的繁荣其实是上海都市文化繁盛的一种最明显的外在表象。例如画面中所体现的西式生活方式：跳舞、打网球、游泳、打高尔夫、读书、听唱片、开飞机等运动项目和休闲娱乐表明了一种社会风尚，代表着广大上海市民对于一种高品质生活的渴望和追求，而“月份牌”对这一西洋化情调和生活方式的展现和效仿，不过是对上海都市文化的一种折射。

（二）女性文化

与西方传统招贴形式不同，撇开探索初期不谈，其广告的主角大多数都是女性，这成为上世纪上海“月份牌”最鲜明的风格特点。在一个大众媒介还相对匮乏的年代，包括“月份牌”在内的大众媒介对各种女性形象的刻画和强调，都直观地反映了那个时代女性的生活状态和生活方式，表现出二十世纪中国女性发生的翻天覆地般革命性变化。同时，作为一种商业广告形式，它对于大众的审美和消费起到引导作用。

三、启示

在复古潮流盛行的今天，我们不妨重新审视老上海“月份牌”广告，作为近代西方文化本土化的最为成功的案例之一，时至今日，我们仍觉得这些广告招贴设计非常精美，首先，其带有日历的招贴形式对于崇尚节俭和实用的中国人民来说满足了其最基本的功能需求从而更能认可和接受这种新鲜的广告形式；其次，通过精细的绘制、独特的技法所渲染的画面真实而生动，满足了大众的审美需求，并与时俱进的通过画面的布景、构图等宣传新鲜事物，成为公众了解国家、世界发展和进步的窗口；最重要的是它国际风格中透露着浓郁的中国味道。

“月份牌”中的摩登女郎，尤其是身穿旗袍的女性最具代表性。众所周知，旗袍是源于满族女性的传统服装，经改进后，成为民国时期的国家礼服之一。所以旗袍不仅是一个时代的符号，更是像唐装一样在世界享有盛誉的最具中国特色的服饰。画面中人物的服饰，使这些招贴更能够贴近当时中国老百姓的生活。即使是现在，旗袍的制作都是非常考究，那个时代，这种服饰作为上流阶层的符号代表了一种精致的生活，引领了时尚的潮流，使观赏者得到审美的愉悦。同时，招贴画面中充斥着的各种洋货，它们的包装广告技术虽不如现代写实、精美，却能以其潜移默化的广告效应、过硬的质量，良好的口碑仅仅通过一句简单的广告语，或一个熟悉的商标、符号等勾起了人们对那个时代的记忆，对商品的信赖。我想这就是中国风格最好的诠释：用最具中国风的元素来唤起人们对于特定时代、特定物品的记忆。

我们可以看到传统文化的生命力，也更加坚信从“月份牌”这样优秀的案例去深入归纳、总结、提炼、概括，能够找寻到一种适合中国广告设计发展的独特艺术风格。

【参考文献】

[1]陆慧.20世纪30年代老上海月份牌广告画特征研究[J].美术研究，2006（04）

[2]倪明.老上海月份牌广告设计研究[D].南京师范大学，2011

[3]陈洁.从上海月份牌解读近代中国社会的变迁与发展[D].湖南师范大学，2011endprint