西部民族旅游地区旅游购物品产、销问题研究<br/>——以四川省甘孜州为例

西部民族旅游地区旅游购物品产、销问题研究
——以四川省甘孜州为例

2014-07-31王克军

宜宾学院学报 2014年5期

王克军

(四川民族学院康巴旅游研究中心,四川康定 626001)

从现代旅游的观点来看，旅游购物品的范围是很广的，只要能吸引游客购买的物品[1]皆可称为旅游购物品。旅游购物是旅游活动中不可或缺的部分,其既是一项经济活动,又是游客体验地方文化的一种途径。[2]旅游者通过琳琅满目的旅游购物品读取旅游目的国(地)的部分民族文化，从而增进客源国(地)与目的国(地)的文化交流。它对目的地的非破坏性[3]有利于促进旅游业的可持续发展。我国西部民族旅游地区民俗文化艺术品、民间工艺品、名贵中药材等资源富集，如陕西安康的面塑、湖北恩施的土家刺绣、甘孜州的野生天麻及贝母等。这些资源是其开发旅游购物、丰富旅游产品、增加区域旅游经济收入、提高区间旅游竞争力得天独厚的条件。但因该地区旅游购物品厂商的研发能力不强[4]154、旅游购物品经营者的品牌意识薄弱[5]、旅游购物品缺乏地域性与民族性[6]等因素致使甘南、湘西州、新疆等西部民族地区的旅游购物长期处于产、销脱节状态。

民族旅游地区旅游购物品问题已得到学者们的高度关注，从CNKI数据库的有关文献来看这些成果主要集中于：经济学方面的旅游购物品开发对策[7]、旅游购物品开发系统[4]154-155、各主体(政府、旅游企业、宣传媒体)在旅游购物品开发中的职能[8]等研究，文化学方面则基于少数民族文化方面的特色旅游购物品设计研究[9]。这些研究均具有可取之处，但皆未将旅游购物置于一个完整的系统中加以研究，不利于研究区域行业的快速发展、区域旅游经济漏损降低。旅游购物品业是由产、供、销三大基本环节构成的一个有机系统，只有将旅游购物品置于这一系统中加以研究方可促进旅游目的国(地)旅游购物品业的健康发展。西部民族旅游地区的旅游事业起步晚、旅游产品单一、旅游经济收益点少、国民生产值低、居民收入普遍偏低。成功的旅游购物品产、销策略对丰富西部民族旅游地区旅游产品、提高旅游经济收益、带动社区居民致富具有举足轻重的作用和意义。

2013年7月，课题组采用重点调查法对四川省甘孜藏族自治州(以下简称甘孜州)境内的国家级森林公园海螺沟景区、国家级重点文物保护单位泸定桥景区、甘孜州州府康定县周边的64家旅游购物品产、销企业(零售店)进行了问卷调查。问卷由基本信息、近3年旅游购物品销售额、再经营进货支出的流量与流向、货源采购和销售四个部分构成。本次调查共发出问卷64份，回收问卷64份，回收率100%；有效问卷46份，有效率71.8%。其中，海螺沟景区样本占41.3%、泸定桥景区样本占26%、康定县城占32.7%。运用Spss19.0对数据的信度和效度检测结果为：克朗巴哈(Cronbach’s Alpha)系数&值为0.907，这表明问卷具有较高的内在一致性；KMO值为0.928，Bartlett检验的F值为0.000，说明变量之间存在紧密的关联性；整体来看，调查数据存在良好的结构效度能为研究所用。

一西部民族旅游地区旅游购物品产、销现状

甘孜州位于四川省，其西、北、南面分别与西藏、青海、云南相邻，面积15.3万平方公里，辖18县，人口约109万。区内拥有“世界第三极东地标”(贡嘎山)、世界最长史诗(《岭·格萨尔王传》)、中国最美的乡村(甲居藏寨)、温泉、原始森林、雪山、湿地等优质旅游资源。20世纪80年代末甘孜州开始发展旅游事业。历经10余年的发展，甘孜州境内已形成以州府康定为中心向海螺沟、泸定桥、塔公草原、丹巴县辐射的域内“旅游黄金三角区”[10]。2010～2012年，甘孜州GDP分别为122.83、152.22、175.02亿元；此间，全州分别实现旅游接待总人次358.68、440、500万人次；旅游总收入23.56、30、35.95亿元，年增长32.5%、27.4%、19.83%①。虽甘孜州的旅游经济指标远远低于周边地区，但其发展速度较快且发展潜力较大。有关旅游专家曾以“中国旅游的潜力在西部，西部旅游的潜力在甘孜”对其给予高度评价。[11]随着甘孜州旅游业的发展，其旅游购物业也逐渐形成。迄今为止，“旅游黄金三角区”内已建立起牦牛肉制品企业2家、2000平米以上旅游购物中心2家、个体户旅游购物品零售店80余家。但该地区的旅游购物品业也存在产品创新、必要机构缺失、市场管理混乱、促销不力[12]28-32等西部民族旅游地区旅游购物的共性问题。甘孜州是研究西部民族地区旅游购物品问题的典型案例。

(一)旅游购物品产、销企业类型单一，规模小。在调查样本的企业类型构成方面，生产型企业2家、占3%，其产品主为牦牛肉制品；前店后坊式的微小企业3家、占5%，其产品皆为牦牛角制品；个体零售店59家，占92%。注册资本≥1000万的生产型企业1家，占2.2%。旅游购物品微小企业主和零售店主外来投资者的来源地结构为，外来人员占84.6%、本土人员占13.6%。整体来看，甘孜州旅游购物品生产型企业数量少、门类单一、企业规模小。这主要是因为长期以来，甘孜州在发展旅游中一味倾向景区(点)的开发与打造，而忽略了旅游配套体系的建设与政策倾斜所致。如2011年，甘孜州旅游招商引资中，旅游招商项目共计34项，其中旅游购物品方面的招商仅1项，占2.9%。招商引资总预算达980 026.77万元，而旅游购物品项目为10 846万元，占总预算的1.11%。②

(二)旅游购物品品种单一、产品线窄而短。本次统计结果显示，甘孜州能供应的旅游购物品有牦牛肉制品、牦牛角(骨)制品、青稞酒、野生菌、野生药材、藏饰品、茶叶、居家装饰品8类。其中，牦牛肉制品已经形成数十个商品品种；牦牛角主要为原料型供给；青稞酒以农户散装或尚未形成品牌效应的瓶装组合销售；野生菌类及药材则以散装形式供应。在旅游购物品零售店有效调查样本中，销售工艺品的占54.4%、土特产的占39.7%。而他们对甘孜州本土产购物品进购的占比降序排于前三位的为牦牛角(骨)制品28.6%、野生菌21.4%、牦牛肉制品与青稞酒各占14.3%。这表明：甘孜州在旅游购物品供给方面虽能提供一定类型的产品，但因旅游购物品生产型企业数量少、类型单一、产品线窄而短等因素导致旅游购物品零售店不得不大量从外地进购民族工艺品、佩戴品等旅游购物品。

(三)旅游购物品品质差。销售人员是连接生产企业与买方市场的重要枢纽。一方面，他们熟悉生产方的产品特性，另一方面他们身处销售一线孰知消费者的需求。因此，销售人员意见法是市场营销研究中常用的研究方法之一。故课题组设置了旅游购物品店主对甘孜州产旅游购物品评价项。评价结果为74.6%的店主不喜欢甘孜州本土旅游购物品货源，其原由为：缺乏地方特色占比36.7%，制作粗糙占比20%，价格高昂占比16.7%，缺乏实用性占比12.2%，产品单一占比10%，包装简陋、不便携带占比4.4%。这主要是因为甘孜州旅游购物品的开发点单一、未能与周边民族地区形成差异。其开发较为成熟的旅游购物品为牦牛肉制品，但牦牛资源并非甘孜州特有。在西藏、青海、云南、甘肃以及与研究区域毗邻的阿坝州、凉山州皆分布着丰富的牦牛资源且各区域以此形成了相应的购物品。因此，牦牛肉制品难以成为“地标性旅游购物品”而失去特色。缺乏深加工的野生资源是甘孜州的重要旅游购物品类，但其与牦牛肉制品一样不具地域标志性，且其价格连年攀升致使大众旅游购物品消费市场望而生畏。如冬虫夏草的价格已涨至10万/斤或60元/根，与2000年相比其价格已增长了10倍/斤或40倍/根左右。

(四)旅游总收入中旅游购物收入占比极低。2010～2012年调查样本群年总销售额分别为714.61、827.99、998.62万元,环比增长速分别为15.86%、20.61%。样本群虽不能准确反映甘孜州旅游购物品业的真实情况，但该区域的旅游购物品产、销(零售店)主要分布在境内的“旅游黄金三角区”内。其它县(地)散布一些民族用品产、销企业(零售店)，其主要面向当地或周边藏胞提供生活及宗教用品。因此，本文不考虑这些企业(零售店)数据对本研究的影响。基于这一事实和前提，即在上述三年中，甘孜州旅游购物品销售额分别占调查区旅游总收入的0.3%、0.27%、0.29%。这表明：在调查期内，甘孜州旅游购物品销售业虽初具经济规模、增速较快，但占区域旅游总收入比值极低。

(五)本土旅游购物品市场优势欠缺。最畅销的旅游购物品多重响应分析降序结果为：藏饰品、野生药材、野生菌类及牦牛角(骨)制品、牦牛肉制品、青稞酒、居家装饰品。这反映出旅游购物品消费者的消费偏好。即能体现地域文化特色、价格偏低、便于携带的民族佩戴品最受民族地区游客喜爱。如藏式手链、牦牛角梳子、小挂件等。最畅销的旅游购物品货源地前三名依次为西藏、成都、云南。这主要是因为，西藏、云南、甘孜州三地在藏族文化的同质性决定了藏式生活及宗教用品能有效流通，且前两者皆存在自己的优势。西藏是印度和尼泊尔藏饰品流入我国市场的重要批发市场，其民族手工业发展迅猛。1980年其手工业产品的花色达800余种，2003年便增至2000余种[13]。云南省在民族旅游购物品及纪念品生产方面更注重民族性、文化性、小巧性及审美性。如扎染挂画、东巴文字木牌、羊皮画等。在旅游购物品零售店主的利益驱动及旅游购物品消费者辨别能力欠缺下，成都荷花池市场门类齐全、款式各异、物美价廉的小商品便以旅游购物品的身份备受店主与消费者的青睐。

(六)零售店以异地进货为主。表1显示，甘孜州旅游购物品零售店的进货地分布较广，甘孜、成都、西藏、云南是他们较为集中的进货地。进货货类与进货地多重响应百分比频率(表2)显示：旅游购物品零售店在甘孜州主要进购牦牛肉制品、牦牛角(骨)制品、青稞酒、野生菌类和野生药材，在成都主要进购居家装饰品、藏族佩戴品及牦牛角(骨)品，在西藏主要进购居家装饰品和藏族佩戴品，在云南主要进购牦牛角(骨)制品、藏族佩戴品及居家装饰品。即商品化的旅游购物品主要为外地进购。

表1 旅游购物品零售店主要进货地占比结构表(%)

表2 旅游购物品店主要进货地及货类结构表(%)③

地点货类甘孜州成都阿坝州云南青海西藏尼泊尔宁夏牦牛肉制品83.38.3.0.0.08.3.0.0牦牛角(骨)制品42.921.4.035.7.0.0.0.0青稞酒84.67.77.7.0.0.0.0.0野生菌类91.78.3.0.0.0.0.0.0野生药材75.012.5.06.3.06.3.0.0藏族佩戴品23.115.4.023.13.819.27.77.7居家装饰品6.720.0.020.0.026.713.313.3其它.0100.0.0.0.0.0.0.0

二西部民族旅游地区旅游购物品产、销凸显问题

(一)本土旅游购物品开发滞后。一是，开发意识滞后。西部地区在发展旅游事业中忽视了旅游购物品在旅游目的地能促进多元旅游经济的形成、增强旅游活力、带动地方居民就(创)业的积极作用。西部民族地区拥有浓郁的民族文化基底、丰富的旅游购物品开发资源，但这些地区在旅游开发实践中却未能给予其公平的开发机会致使该地区的本土旅游购物品开发滞后。二是，开发观念落后。从统计学的角度分析，旅游购物品和普通商品并无明显的区别，[14]即旅游购物品仍属于一般商品范畴。在现代市场营销中，它须经“开发(加工)——包装——定价——促销——分销——零售”商品化过程。而西部民族旅游地区则将土特产、农副品直接视为旅游购物品流向市场，致使其品相差、品质与要价力低而不能得到应有的增值。三是，旅游购物品的本土化成分缺失。西部民族旅游地区虽具有一定的文化同质性，但同民族的支系(地域)文化差异也较为明显。如瑶族又可分为盘瑶、布努瑶、茶山瑶、平地瑶四大支系，他们在语言、服饰、习俗方面均存在一定差异。民族地区的旅游购物品应结合地方自然及文化特质，体现出浓郁的本土特色。西部民族旅游地区缺乏高层次的研究设计专门人才[12]28及专业的旅游购物品设计组织和机构。这些地区的旅游购物品销售来源主要依赖于同质地区民族工艺品生产企业或周边普通工艺品批发市场。但供应方并不会考虑进货方的地域(民族)文化差异设计、生产、提供具有针对性的旅游购物品。

(二)旅游购物收入漏损现象严重。旅游漏损是指旅游目的地(国)、地区或旅游社团和企业为支撑旅游业发展需要购入外地商品(进口商品)、劳务或贷款等原因而导致的外汇流失现象。[15]但对于我国西部民族旅游地区而言，一个国家层面的影响分析对地方管理者或者地方经营者而言是没有多大用处的[16]。因此，关注西部民族旅游收入漏损，对提高区域经济具有地域实践指导意义。本研究发现，西部民族地区在旅游购物收入中存在严重的漏损现象：第一，西部民族地区因旅游购物品生产、供给不足或缺陷，导致旅游购物品生产与销售中的异地原材料或成品采购漏损。2010至2012年中，甘孜州本土旅游购物品在旅游购物品零售店的总进货金额中分别占33.5%、34.7%、35%。第二，外来人员投资生产、销售旅游购物品而导致旅游购物品收入溢出。甘孜州现有的2家生产型和占地2000平米以上的大型旅游购物品企业和购物中心中，仅1家企业为本土投资。第三，外来家庭为单位的旅游购物品微小企业和零售店导致旅游购物品收入的再分配漏损。仅从调查区来看，旅游购物品外来经营者竟达86.6%。第四，西部民族旅游地区周边或异国的同质性工艺品、装饰品、土特产大量充斥西部民族地区致使本地民族文化品、工艺品散失市场机会。

(三)旅游购物与旅游发展失调。在西部大开发进程中，西部民族地区的旅游事业虽得到了较好地发展，但旅游活动是由“吃、住、行、游、购、娱”六要素组成的有机整体，旅游购物的发展是旅游业成熟的标志。[17]发达国家的旅游购物收入一般占旅游业总收入的40%至60%[18]，我国旅游购物收入平均为旅游总收入的 30%左右[19]。在该项指标方面，虽云南省在2000年已达17%、西藏在2009年已达26.9%[20]，但西部民族旅游地区的诸多区域则远远低于这些比值。从研究个案及西部民族旅游地区的旅游购物现状来看：绝大多数区域的旅游购物发展水平远远低于我国平均水平，且其发展速度严重低于本地的旅游事业。

三西部民族旅游地区旅游购物品产、销路径选择

(一)赋予本土旅游购物品市场机会

西部民族地区在开发旅游中，应高度重视旅游购物品对当地旅游经济、社区就(创)业、民族文化保护与传播中的积极作用与意义，一改传统的资源开发观为旅游目的地供给系统开发观。政府部门应以前瞻性政策为主给足本土旅游购物品市场机会。

1.政府牵头深入调研，寻求本土旅游购物品开发切入点。西部民族旅游地区在现有旅游购物品的产、销中生产观明显。他们抱着“本地产什么，我就卖什么”“我能生产什么，我就卖什么”的营销观，而难以生产出产、销对路的旅游购物品。这些地区具有自主研发能力的旅游购物品生产型企业极少，微小企业和旅游购物品零售店主的文化程度偏低、市场营销专业知识欠缺。因此，他们在旅游购物生产与销售中仅靠自己的经验行事而并未对市场加以深入调研。因此，地方政府应利用当地旅游经营数据、组织专业人员、深入市场、积极开展本土旅游购物品的研发与需求调研。通过遴选可商业化的民族文化、民间工艺、土特产等资源，深入分析游客购物需求，为本土旅游购物品开发寻求切入点、提供市场依据、指明发展方向。

2.政策扶持，创造本土旅游购物品开发机会。长期以来，西部民族旅游地区政府对本土旅游购物品开发的政策引导不够、支持不力、缺乏专款扶持是导致该区域本土旅游购物品开发滞后的根本原因。因此，西部民族旅游地区应制定行之有效、刺激有力、实惠可见的本土旅游购物品扶持性政策，以吸引更多的企业、组织、社团或个人投身于本土旅游购物品开发行列。如制定《本土旅游购物品研发奖励条例》《本土旅游购物品开发优惠办法》《本土旅游购物品销售奖励办法》等。

3.加强地标性本土旅游购物品宣传，赢得市场机会。西部民族旅游地区中云南、西藏两省的个别旅游购物品产、销企业开通了网络宣传与销售平台，而其他区间的多数旅游购物品产、销企业仍处于坐地等客的销售现状。这一销售信息障碍，致使游客不能产生旅游前的目的地旅游购物选择预期，从而降低了本土旅游购物品被选购的几率。现实旅游购物市场中，旅游购物品品类繁多、一般商品与旅游购物品鱼目混珠、旅游购物者辨识能力低，加之西部民族旅游地有较强的文化同质及交融性。因此，西部民族旅游地各区间应通过报纸、广播、电视、网络、交易会等媒体及渠道，加强地标性本土旅游购物品宣传，从而产生地域旅游购物品“名片效应”、使游客在造访目的地期间有极强的旅游购物针对性、为本土旅游购物品赢得市场机会。如同天津狗不理包子、山地潍坊风筝、景德镇瓷器一样。

(二)发挥地方民族院校综合功能，完善本土旅游购物体系

本土旅游购物品设计和研发既是本土旅游购物品产、销的起点，更是其成功的关键所在。但西部民族旅地区的旅游购物品产、销多为“企业——零售店”或“批发市场——零售店”式的产、销链而缺乏相应的设计和研发机构。西部民族地分布有众多的民族高等院校，如西藏民族学院、黔南民族师范学院、甘南民族师范学院等，这些高校开设有经济、艺体、民族文化等专业，设有旅游、地方经济、民族文化等研究机构，馆藏丰富的地方文献资料，聚集一定专业水平、熟悉地方文化、独具区域发展见解的师资队伍。综合来看，西部民族地区在各地区成立纯经济实体的旅游购物品设计及研发机构不太现实，但其间的民族高等院校可以取而代之。其一，这些院校具备本土旅游购物品研发和设计的条件和能力；其二，本土旅游购物品需要熟悉区域(民族)文化的专业组织或机构的介入；其三，民族院校应充分发挥其社会功能服务民族地区经济发展，且其教学需要专业实践；其四，将民族院校纳入本土旅游购物品产、销链有利于降低研发成本，有利于行业对接，尤为重要的是有利于构建起“研、产、销、教、学”的本土旅游购物体系。

(三)激励社区居民参与旅游购物产、销活动，降低旅游购物收入漏损

社区居民在旅游购物产、销活动中的参与度不够是引发西部民族旅游地区旅游购物收入漏损的主要原因。政府可通过以下措施激励社区居民全方位参与其中：第一，加强对居民的旅游购物品产、销技术及技能培训，培养、提高居民的参与意识和能力；第二，鼓励居民发展特色种、养殖业，减少区域原材料采购漏损；第三，激励本地居民参与旅游购物品产、销环节，减少旅游购物收入分配性漏损；第四，加强居民的民族文化自珍意识教育，杜绝民族文化盲目性开发而导致的隐形漏损。

(四)加强本土旅游购物品品牌建设，增强本土旅游购物品市场竞争力

西部民族旅游地区应重点开发极具地域性、民族文化性、知名度较高的民族工艺、文化、地区特产，如青海藏刀、贵州蜡染、宁夏枸杞等；引进先进的生产技术深化土特产加工，拓宽土特产加工业的产品深度与宽度，优化产品品质，提升区间土特产的增值空间；树立现代商业意识，及时注册本土旅游购物品商标或申请专利技术保护；树立区间整体营销意识，实施区内同类旅游购物品统一品牌策略，制定区内各类旅游购物品的生产、包装、价格标准。

(五)规范旅游购物市场，赢取游客信赖

西部民族旅游地区旅游购物品交易环境差、以假乱真、以次充好、价格失控等现象确有存在。如沿街占道摆摊设点、以藏银冒充白银、以普通串珠谎称开光佛珠等。以“政府监管+行业监督+行政处罚”的模式及时规范西部民族旅游地区旅游购物市场，是降低游客旅游购物风险、赢得游客好感、获取游客购物信赖的基础。

(六)提高旅游购物互动，增强游客的购买欲

旅游购物是在旅游活动的基础上产生的，而购物体验、所购旅游商品又是旅游活动的重要组成部分，二者应该是交织融合、互为补充的关系。[21]而西部民族旅游购物基本为“购物店+售货员+游客”的传统交易模式。针对现代旅游者的购物行为特征，西部民族旅游地区应着重从以下方面提高旅游购物的互动性，以激发、增强游客的购买欲，从而实现旅游购物收入快速增长：打造独具地域(民族)特色的购物社区，变游客单纯的购物行为为“游中购物，购中旅游”；大力发展“民间作坊+购物店堂”的微小企业，满足游客在旅游购物中的审美、体验、求知、求奇等心理需求；将民族文化街头表演项目融入旅游购物社区，以丰富旅游客的购物行程、缓解其在购物社区的流动速度。这样一个充满民族文化气息，集观光、猎奇、购物于一体的旅游购物社区，有利于让游客在主动或被动状态下产生更多、更强的购买欲望。

注释：

①数据来源：甘孜州国民经济和社会发展统计报。

②数据来源：据甘孜州2011年招商引资公告材料析出。

③数据有删减。

参考文献：

[1] 张学梅.峨眉山旅游购物品开发和营销存在的问题及对策[J].商场现代化，2005(12)：50.

[2] 俞金国，王丽华.国内外旅游购物研究进展[J].人文地理，2007(1)：12.

[3] 袁国宏.我国旅游购物发展探讨[J].北京第二外国语学院学报, 2004(1)：91.

[4] 曾征.贵州省旅游(念品)商品市场开发现状及对策[J].当代经理人，2006(10)：154.

[5] 耿选珍.凉山州彝族特色旅游商品探析[J].科技信息，2012(26)：202.

[6] 白洋，李晓东，刘天虎，等.新疆旅游纪念品市场调查研究[J].特区经济，2013(2)：104.

[7] 王莹.浅谈云南旅游购物品[J].经济问题探索，2000(8)：82.