大牌们的中国“自救”

段崇政

全球经济不景气，中国成为奢侈品的救命稻草。济南目前可谓商场林立，大牌专卖店更层出不穷，顾客稀少却成为绕不过去的话题。为吸引消费者，大牌们也纷纷低下高贵的头颅，知名如雅格狮丹甚至做出“累计消费返现”的活动吸引客户。

今年的折扣季为何如此凶猛？消费者是否买账？奢侈品的日子为何如此难过？他们又展开怎样的中国“自救”运动？本刊记者带您一探究竟。

凶猛的折扣季

“高端品牌打折返现更接近常态化。”云集多个高端品牌的济南某商场一位品牌经理的这句话，反映了如今奢侈品正经历一场不寻常的“打折季”。

带着疑问，记者近日走访了济南多家商场的奢侈品专柜，大小品牌纷纷在门面张贴出折扣季的字样——美国休闲领导品牌Tommy Hilfiger大方打出折扣50%；Coach果断标出30%-50%的折扣；作为一线大牌的亲民副线，Versace Jeans和Armani Jeans的2014新款，竟然也打出7折的优惠价。

折扣之外，大牌们纷纷低下高贵的头颅，推出“累计消费返现”、积分回馈月等活动吸引客户——代表骑士精神的AutaSon将阳历7月作为其会员的积分回馈月，会员可以用返现进行购买；连知名如雅格狮丹甚至都做出“累计消费返现”的活动，有周刊读者就收到之前累计消费的五百块退还。

“要想现在入手，也是一个好时机啊。”品牌经理耐心地向客户展示打折货柜上的新增货品。与以往打折区货品仅区区几件不同，今年的打折区增加了货品，且延长了打折时限，“连门口摆放的打折宣传牌今年上半年都拿出来好几回了。”

至于外界传言的折扣幅度，这位有着8年奢侈品销售经验的经理称，按照同期相比，今年的打折幅度的确很大。她展示着手中一款女包称，“这款是去年年底出的，如今也可以打7折，这是前几年都无法想象的事，这个品牌甚少打折。”此外，她指着部分春夏季款式女包和男包，称“这些以往都不可能刚出炉就打折”。

时尚大牌如此低姿态的打折促销，济南人是否买账呢？记者看到，偌大的商场顾客稀少，似乎并没有因打折季的到来而增添太多人气。对于世界级奢侈品品牌而言，济南属于不折不扣的二线城市，在款式推新、打折力度方面并不占太多优势，再加上如今网络时代信息的飞速传递，走进商场买大牌的人群愈发减少。白领李小姐告诉记者，现在的新品即使打折，价格也比国外代购贵一些，“那些经典款就算打七折，也仅仅是与国外售价相当而已。”

记者注意到，同样是2014年新款BLEECKER布里克系列真皮迷你RILEY CARRYALL手提包，其在美国官网的价格是258美元，合计人民币1559元，而在中国官网则标价3300元。正如商务部研究院消费经济部副主任赵萍所说，“在国外它就是中高档的大众消费品，在国内却卖得那么贵。”

“难过”的奢侈品

为何今年的折扣季来的这么早，又这样凶猛？有业内人士称，无非为了减轻“压力山大”的库存。

自2006年起，中国奢侈品市场5年来的复合增长率均达到两位数，然而，到了2012年，中国奢侈品市场全年增长率仅有7%。中国市场的减速，将全球奢侈品销售额增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度报告、高端卖场的营业额和招商困局，以及全球多地各行业的报告，早已撕开了中国奢侈品市场艰难的一面。

早在2013年1月，LVMH在其2012年财报发布会上表示，该品牌将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。GUCCI也表示，2013年将维持在中国的门店数量，不再前往新的城市开店，转而对已有的店面进行修缮和扩充。除此之外，Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

几个具有代表性的品牌即使收缩战线，也改变不了中国市场的萧条景象。“今年比去年更差。”某品牌销售负责人不停向记者抱怨道。

记者了解到，随着国家大力反腐倡廉，礼品市场大幅缩水，目前奢侈品的主要购买人群变成了个人消费者。从这方面来讲，即使打折返现，各大奢侈品品牌的日子仍然不好过。

2014年以来，许多奢侈品在华业绩依旧没有抬升迹象。以在中国大受欢迎的Prada为例，2012年，这个意大利品牌仅用半年的净收入就增加近六成。在当年报表中，Prada用44.9%的闪亮数字高傲的“蔑视”了一把其他奢侈品牌。然而从2013年起，好景不再，年末业绩增长基本处于停滞状态，2014年一季度更是狂跌两成，跌幅高达23.8%。

贝恩公司合伙人表示：“奢侈品行业进入了新阶段。”换句话说，奢侈品的日子愈发不好过了。

奢侈品的中国“自救”

各大品牌张贴出一串串槁木死灰般的寥落数字后，奢侈品的中国“自救”运动兴起了。

所有自救运动中玩得最热闹的要数“去Logo”运动。很多人认为这一运动是奢侈品对中国的集体谄媚：随着第一代爱奢族对Logo的审美疲劳，消费的转型以及势如猛虎的反腐行动，一夕之间，所有奢侈品巨头纷纷摘掉面具、撕下文身，坦胸赤背的横陈中国人面前。

Gucci率先站了出来，对“双G”标志的产品减产，新的产品减少Logo的出现频次，这厢作罢，那厢的Burberry宣布要在近80%的产品上去掉标志性的格纹图案。无Logo的产品火速出现在消费者的视线中。

同样的试题，做出了两种答案。Gucci的无Logo皮具呈现双位数增长，涨幅约6%；LV的Alma手袋销售额也在范冰冰的烈火效应下猛蹿一把；Fendi的去标志服饰、手包在这一季度销售同比增长两成以上。不过，Celine已经身先士卒开始品尝苦果——新推出的秋千包、翻盖包等销售一直不如经典的笑脸包。

明星效应和新鲜感过后，消费者开始怀念能辨别品牌，抬高身价的大Logo，“去Logo”的作用基本止步于此。此外，很多品牌选择创立价格亲民的副线，网罗大众。不过事实证明，这依旧是治标不治本的“江湖药”。

譬如，虽然Miu Miu一直在纠正自己不是Prada的副线，但两个品牌越来越像的架势让这个说法显得苍白与可笑；Dolce&Gabbana宣布关闭了叫好又叫座的副线D&G，大概也是出于这个原因。

曾经被誉为“天价大白菜”的奢侈品开始没落，或许从它选择走大众路线来赚钱的那一天开始，就注定了这个结局。何为奢侈品？抛开品牌文化与历史，至少要符合设计前沿、原料高端、做工精致还有数量稀少这几个条件，才能算的上是奢侈的，但现在的奢侈品牌已经被商业严重污染，一些奢侈品牌被迫牺牲核心产品或进行批量化生产。

中国有句老话，物以稀为贵，从奢侈品滥大街开始，它已经失去了在中国市场上的优势。快速扩张的同时，知名度虽然在升高但品牌价值却在不断贬值。再加上一系列的负面新闻和端着架子的服务态度，奢侈品的“中国梦”破碎了。

记者在采访一个保持着自己“奢侈”身份的品牌时，被采访者说：“现在的奢侈品消费者心态是，我是有钱，但我不是傻有钱。”中国消费者的消费理念在升级，随着消费者心理的成熟，在品牌消费（重视LOGO、买大牌）和溢价消费（愿意为奢侈品付高价）方面的心理也愈发成熟。endprint