试谈企业营销文化

胥红丽

【摘要】强有力的、健康向上的营销文化是企业营销取得成功的根本保证。本文就我国企业营销文化的概念及特征、营销文化的内容及形成、新营销文化模式、建设中国特色营销文化四个方面简要分析论述，阐明了营销文化对企业的重要性和一定的实用价值。

【关键词】营销文化营销理念营销模式 全员营销特色营销文化

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2014）05-0020-02

企业文化包括两个方面：企业内部文化和企业外部文化。企业内部文化是指企业全体员工所体现出来的，并对员工行为有影响的经营哲学、企业精神和企业形象；企业外部文化指营销人员及其相关人员体现出来的并受其影响的营销哲学、营销理念和营销形象，即营销文化。

一、营销文化概念及特征

企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。它有以下三个方面特征：

1.企业营销文化的形成是企业营销走向成熟的一个重要标志

有了营销文化，不仅对人有鼓舞作用，而且还能提升企业形象，增强企业凝聚力，打造企业核心竞争力。

2.企业营销文化是每个企业所独有的文化，具有难以模仿的特点

企业营销文化中的营销理念演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。先进技术、高科技可以学，新制度可以制定，但企业营销文化却是很难模仿的。

3.企业营销文化的价值在于构筑企业核心能力

企业核心能力，是指本企业所拥有的技术、服务、管理等方面的能力。被社会广泛认同的、优秀的营销文化，不仅是企业的持续发展的可靠保障，而且对营销活动是有直接帮助的。客户认可了你的文化，会坚定其购买你的产品的信心。靠优秀的文化赢得客户是营销工作的最高境界。

二、营销文化的内容及形成

1.营销哲学与营销理念

营销哲学的演进经历了由以产品生产或销售为中心的产品导向营销观向以满足市场需求为中心的顾客导向营销观的转变，随着市场的开放、竞争的激化，必然发展到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向营销观，进而向以众多利益攸关者为主导的关系导向营销观发展，即：产品导向营销观→顾客导向营销观→市场导向营销观→关系导向营销观。营销哲学也称营销观念。

理念是正确观念、良好心态和巧妙方式的有机结合。现代营销理念主要有以下几种：从企业出发，塑造富有特色的企业营销文化，占领市场制高点；真诚面对顾客，以优质的产品为顾客提供无微不至的服务；善待竞争对手，变冤家为伙伴，通过公平竞争，增强竞争优势；树立“取之于社会，服务于社会”的新型营销理念。

2.营销形象

(1)产品形象。在竞争日趋激烈的现代市场，企业必须从树立产品形象着手，提高产品质量，亮出产品风格，打出产品特色，保持网络通畅，搞好售后服务。只有树立产品形象，产品才有销路，企业才有活力。

(2)服务形象。指的是服务提供者所提供的服务及其过程中，为顾客所感受、所看到、所听到的印象、认知或看法的综合体。服务形象的形成是多方面作用的结果，应从确立服务理念、制定服务规划、塑造服务形象、统一服务标识、打造服务品牌、物化服务形态、优化服务队伍和提炼服务文化等多方面着手。

(3)人员形象。企业应重视对员工的培训，有文化的、有教养的、高层次的工作人员，对企业的生存、发展是至关重要的。

(4)广告形象。必须塑造、强化企业自身的形象，将企业的历史、规模、产品、质量技术、价格、售后服务等诸方面的信息要素化为简单的视觉符号——商标、厂标、公司标志、广告口号、广告歌曲、色彩基调等，赢得竞争激烈的市场。通过广告的形式，利用各种媒体向广告受众反复强调，来提升某个企业、产品品牌等的整体形象。

3.营销文化的制度化体现

营销文化制度化建设是建立在企业市场营销过程中，参与活动的全体员工要共同遵守的行为准则。营销制度的建设，是每个员工不断对照改善自己营销行为的过程。通过对制度的制定和学习，进而使自己的工作更符合公司的营销理念，更适合服务的顾客，营销效率得到提高。

三、新营销文化模式

1.新营销文化模式的基本要素

(1)学习型营销团队。强调团队成员的自身学习、团队成员的相互学习、向外团队的学习的有机结合，不断进行营销方式的创新和整合，以更好地满足顾客对商品（或服务）的需求，同时实现企业营销目标。

(2)知识化管理。对企业知识生产（创新）、分配、交流（交换）、整合、内化、评价、改进（再创新）全过程进行管理，从而实现知识共享，增加企业的知识含量和产品中的知识含量，提高企业创新能力和核心竞争能力，提高顾客满意度和忠诚度。

(3)团结协作。个人和集体只有依靠团结的力量，才能把个人的愿望和团队的目标结合起来，超越个体的局限，发挥集体的协作作用，产生1+1>2的效果。

(4)顾客满意化营销。企业的整个经营活动要从顾客的角度、用顾客的观点而非自身的观点来分析、考虑消费者的需求。

2.营造理想的全员营销模式

（1）全员营销的推行。

①营销手段的整合性管理。对全体员工就市场营销的产品、价格、渠道和促销等知识进行全方位的培训，开发符合消费者需求的产品，以合理的价格、优质的渠道、满意的服务最大化地满足消费者需求，从而提高销售量，实现利润。

②营销主体的整合性管理。企业主体部门必须以“营销部门”为核心（以“市场”为核心)开展工作，任何其他部门的工作都要服务于营销部门的工作。非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化的服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益。

（2）全员营销就是企业要以市场为导向，将员工个人发展目标与企业目标统一到营销这个核心上，以期达成共同的市场发展结果。要让营销成为企业全体员工生产经营行为的出发点和归宿，要让营销与每位员工的工作和利益融為一体。

四、建设中国特色营销文化

1.树立以“仁”为内核的现代市场营销理念

“仁”是儒家伦理哲学的中心范畴和最高道德准则。“敬人者，人恒敬之”就是仁的体现。营销活动的目的是在满足消费者需要和维护社会利益的前提下，获得利润。我国的很多传统企业，如“同仁堂”，都以“仁”为核心，使之成为企业的营销理念。

2.坚持以“义”为特征的市场营销价值观

企业应该注重“义”在企业行为中的作用和效果，把“义”视为企业精神支柱的主要方面，既重经济效益，又重社会效益。把发展企业、谋求利润的行为，服从于国家兴旺、民众幸福的大局，懂得为国效力、为民造福、为社会办实事的基本道理。

3.建设以“礼”为基础的市场营销规范

“礼”是儒家伦理道德思想的基本范畴，泛指各类规章制度和道德规范。我国的企业在建设营销文化的过程中，应该遵循“礼”的思想观念，制定合理的营销管理制度和营销道德规范，以此来规范公司及其员工的营销行为，这是我国企业营销文化的特点，也是企业成功的主要依据之一，是企业生存的基础。

4.制定以“智”为动力的市场营销策略

营销活动整个过程贯穿着“智”，制定营销战略、预测市场需求、细分市场、选择营销组合策略，以至于开拓国际市场，无处不需“智”，在复杂多变的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和谋略方能制胜。

5.恪守以“信”为核心的市场营销原则

“信”泛指诚实不欺、讲信用的品德。取信于民，企业就稳定发展；失信于民，企业就难于有立足之地。因此，企业的信誉和形象就变得比产品和价格更重要。企业在营销文化建设中，尤其应强调“信”，强调企业营销形象的建设，与营销环境达到和谐相融。

参考文献：

[1]杨公武:产品形象贵在打造.中国营销传播网，2005.1

[2]叶茂林:知识管理及信息化系统.经济管理出版社，2006.5

[3]王克修:企业营销文化的经济学价值.湖南在线,2006.9