浅议汽车4S店的功能拓展

刘逸

摘要：在日益激烈的竞争环境下，国内汽车4S店面临越来越多的困境和挑战。为此，必须以市场为导向，高度重视售后服务市场，做大做强“后市场”价值链，积极拓展网络服务平台，着力构建“5S”体系，对汽车4S店的传统功能进行有益拓展。

关键词：汽车 4S店 功能

汽车4S店自1998年进入中国以来，以其统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准和整洁舒适的店面环境、充足可靠的零配件供应、细致周到的跟踪服务为中国的经销商带来了良好的信誉度和可观的市场效益。面对逐步大众化的汽车市场和日益激烈的竞争环境，国内汽车4S店该如何对其传统功能进行有益拓展，本文正是在前人研究的基础上，对这一问题的再探讨。

一、汽车4S店的传统功能及其面临的困境和挑战

众所周知，汽车4S店的传统功能主要集中在四大方面：Sale，即整车销售；Sparepart，即零配件供应；Service，即售后服务；Survey，即信息反馈。这四大功能可谓“四位一体”，将渠道的一致性和文化理念的一致性发挥得淋漓尽致，被誉为“汽车终身服务解决方案”，为提升汽车品牌乃至汽车生产企业的形象做出了不可磨灭的贡献，也为经销商带来了良好的信誉度和可观的市场效益。

然而，随着市场环境的不断恶化，国内汽车4S店也面临越来越多的困境和挑战。一是行业竞争日趋激烈。据汽车零售咨询公司优赛斯统计，截至2012年底，中国汽车4S店数量达到21139家，比上年增长16.6%。如此高速的扩网，导致不同品牌的经销商之间要相互竞争，而且同品牌的经销商之间也被迫相互竞争，行业竞争日趋激烈。二是利润空间不断缩小。据中国汽车流通协会发布的有关数据显示，2012年中国百强汽车经销商的毛利率仅为1.2%，很大一部分汽车经销商甚至处于亏损之中。而面对日趋激烈的行业竞争及日益上涨的经营成本，国内汽车4S店的利润空间恐怕还会进一步缩小。三是顾客投诉不断增多。据国家工商行政管理总局发布的《中国汽车消费维权年度报告2013黄皮书》显示，2013年中国工商系统和消费者协会组织共受理乘用车投诉达1.2万多起，投诉量比2012年增长了55.46%；乘用车新车投诉率（CPTV）达1.987，投诉率比2012年增长了2.974倍。而在调查的样本中，仅有10个汽车品牌厂家及其4S店在2013年保持“零违法”记录。四是人才流失日益严重。人才队伍不稳定的问题在国内汽车经销行业一直存在，而由于近年来行业竞争激烈导致的“挖墙脚”、利润空间缩小导致的收入缩水、顾客投诉增多而导致的职业压力等原因，越来越多的汽车4S店店员选择跳槽，甚至频繁跳槽，使得汽车4S店的人才流失问题愈演愈烈。

二、以市场为导向的汽车4S店的功能拓展

当前国内汽车4S店所面临的困境和挑战，是多种因素造成的结果，但笔者认为最根本的原因还是在于汽车4S店本身。毕竟，汽车4S店模式进入中国已经16年了。16年里，中国的经济环境和市场行情均发生了翻天覆地的变化，而国内汽车4S店却依旧不肯变革Sale、Sparepart、Service、Survey“四位一体”的模式。所以，要想走出困境并在未来的挑战中利于不败之地，必须以市场为导向，对汽车4S店的传统功能进行有益拓展。

（一）高度重视售后服务市场

据公安部发布的有关数据显示，2013年我国汽车数量达到1.37亿辆，扣除报废量，增加1651万辆，增长13.7%；汽车驾驶人数量达2.19亿人，扣除注销量，增加1844人，增长9.2%。这些数据启示我们，在汽车销售的微利时代潜藏着一个巨大的售后服务市场。但可惜的是，大部分汽车4S店依旧关心的是产销数据是否放缓、销售收入是否增加，而对汽车售后服务市场视而不见、听而不闻。因此，有远见的汽车4S店应该加大对Service和Sparepart的重视力度，将更多的资源投入到售后服务和零配件供应上来，着力提升自己售后跟踪服务的能力和水平，以此来争取汽车售后服务大蛋糕的市场份额。

（二）做大做强“后市场”价值链

受场地、人员、设备等资源的限制，单一的汽车4S店不可能完全满足庞大的汽车产品“后市场”产业链的经营和服务要求。因此，汽车4S店应当与同一条价值链上的上游厂家和下游“后市场”服务商之间进行纵向联合，并在此基础上建立起该品牌的价值链，如汽车检测、汽车认证、汽车保险、汽车改装、汽车救援、汽车租赁、汽车俱乐部、二手车交易、停车场和加油站等业务的经营和服务，从而变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争。

（三）积极拓展网络服务平台

汽车4S店的店面空间毕竟有限，而这有限的空间又被划分为展厅、办公区、配件库、维修车间、停车场等，留给客户的实际空间则小之又小。但有远见的汽车4S店，会通过关系网、因特网、微信网等网络服务平台的充分开发和利用，为自己的售后服务赢得广阔空间。比如，通过汽车俱乐部（车友俱乐部）来加强与客户的沟通交流，从而达到稳定客户资源的目的；通过网上4S店来为消费者提供及时、有效的便捷服务，从而达到提升企业美誉度的目的；通过微信订阅号和朋友圈来扩散4S店的最新动态，从而达到开发新客户资源的目的。

（四）着力构建“5S”体系

在调整战略侧重点的同时，汽车4S店也需要在其原有的Sale、Sparepart、Service、Survey体系基础上，拓展Study功能，将“4S”体系升级为“5S”体系。一是拓展汽车4S店店员的学习平台，为他们创造更多的学习机会和成长空间，以达到提升服务水平和稳定员工队伍的目的；二是拓展汽车4S店客户的学习平台，为他们开发日常保养、应急维修、事故处理等方面的实用性课程，以达到稳定老客户资源和开发新客户资源的目的；三是拓展汽车生产厂家的实践调研平台，为他们提供营销实践、市场调查、项目研究等方面的便利，通过“产-销互动”来为汽车4S店争取更有利的经营环境；四是拓展专业院校的实习实践平台，为他们提供专业实习、社会实践、兼职导师等方面的支持，通过“校-企合作”来争取更广阔的发展空间。

参考文献：

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