自助服务技术对银行业影响及相应的改进对策研究

王瑒　张学敏

摘要：随着自助服务系统的日益更新和不断完善，其功能和服务项目几乎与柜台业务完全一致，人们越来越倾向于自助服务而不是柜台服务，这对银行业的发展产生了影响。本文基于自助服务系统对银行业的影响，结合整合营销传播的知识，为银行业如何应对这些影响提出建议。

关键词：自助服务系统 传统银行业 整合营销传播

一、银行自助服务系统现状及影响

（一）银行自助服务系统

银行自助服务系统主要指以银行卡为介质的自助服务系统，并依托先进的计算机网络技术，面向银行卡持有用户的自助服务。银行业自助服务渠道包括ATM自助取款机、CDM存取款一体机、查询转帐机、网上银行自助机、POS机、转帐通以及网上银行、电话银行、手机银行等。

（二）自助服务系统使用现状

自助服务系统的两大终端即为手机端和电脑端。

以电脑端为接触点发展起来的称为网上银行，又称为网络银行、在线银行，是指银行利用电脑技术，通过网络向客户提供开户、销户、查询、对账、转账、信贷、投资理财等传统服务项目。中国网上银行交易数量连年上升，2013年达到1840亿元，增长率在近三年里以每年50%的速度增长。网上银行凭借其成本低廉和广阔的前景，越来越得到大家的重视。

以手机端为接触点发展起来的即为手机银行，也可称为移动银行，是银行业金融机构与移动通讯运营商之间通过跨行业合作，整合货币电子化与移动通信业务，借助移动互联网络平台，以手机作为终端，向客户提供银行服务的一种金融服务方式。2013年，据中国电子银行网统计，我国农行、交行、民生、招行、兴业5家银行的手机银行客户总数已达到1.90亿户，较2012年增加了8992万户，同比增长90%。5家银行手机银行交易总额达到3.84万亿元，较2012年增加了2.37万亿元，同比增长161%。未来，手机银行将逐渐成为银行维系客户、提示客户服务的主要渠道，成为银行实力的象征。

（三）自助服务系统对传统银行的影响

随着金融业信息化进程的不断深入，以手机端和电脑端为代表的移动互联网银行自助服务的快速发展，无疑对传统银行的门店形式提出了巨大挑战，但也带来了前所未有的机遇。

1、威胁

第一，以手机端和电脑端为代表的移动互联网银行自助服务系统的推广大大降低了人力资本，从而使得整个移动互联网的运营成本降低，因而顾客使用时的费用较传统银行业相比的手续费也有所降低。第二，该系统的推广使得每一个客户可以按自己的需求、时间办理基本业务，节省了时间，免去在传统银行的门店内等候的时间。

2、优势

第一，与移动互联网银行相应的法律法规不健全，市场规范体制还不具体、明确，安全性低，而传统的银行门店形式因其相对完善的保障制度、庞大的客户群体以及雄厚的资金支持，获得部分消费者的青睐。第二，移动互联网银行注重方便、快捷性质的发展，对于较复杂的业务还并未开展，也无法为消费者提供个人理财建议等需要与消费者深入交流的业务。

基于上述分析，传统的银行营销模式已不符合当今的消费需求，银行自助服务系统既带给银行有利的方面，同时也有自身的缺点。在这种情况下，传统银行店面该如何进行再造，以下在基于整合营销方案的基础上给出建议。

二、传统银行业的整合营销方案策划

（一）银行业务品牌定位

银行业务按复杂程度和对网点依赖程度，可分为两块：一部分是传统业务，包括一般贷款、简单外汇买卖、贸易融资等，主要是靠大量分行网络、业务量来支持。另外是复杂业务，如衍生产品、结构性融资、租赁、引进战略投资者、收购兼并上市等，这些并不是非常依赖分行网络，是高技术含量、高利润的业务领域。对于传统业务即可用自助服务系统来完成，银行的业务品牌应定位于复杂业务，使银行柜员更好地服务于这些客户，满足不同的个性化需求。

（二）商品促销战略

这里所指的商品是指银行个人金融产品，是银行提供的以个人客户为服务对象的金融产品及服务的总称。银行个人金融产品虽由金融工具作为载体，但货币在银行服务中所有权并未转移，从这个角度讲，银行个人金融产品本质是服务产品。所以，对于传统银行来说，做好银行个人金融产品的促销实质上就是做好金融产品和服务。

传统银行的个人金融产品除了必须的创新使银行的金融产品与其他银行的金融产品区隔开以外，更重要的是要细分市场，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求能力、消费潜力、现有金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场的金融产品。对于传统银行门店形式，金融产品应主要倾向于在与消费者深入沟通后才可得出消费者使用的金融产品，如个人定制的金融产品、不同金融产品的组合等。

对于服务来说，银行传统门店形式更注重消费者的亲身体验，这就需要银行的门店服务者的素质要求更高，提升柜台服务质量。其一，倡导客户服务个性化，使不同层级的客户感到满意。客户服务个性化主要是指依据消费者对金融产品的个性化需求，如不同的金融产品组合、不同金融产品的偏好等。划分顾客层级的依据可以是收入或风险的偏好，从而进行差别服务。其二，倡导柜台服务贴心化，使客户从进入银行的那一刻起就感到了舒适和放松。贴心化的服务可以是进门的一句问候、环境的整洁舒适，也可以是对回头客户资料的了如指掌。

（三）媒体渠道整合传播

基于移动互联网的网上银行和手机银行的发展，传统银行的门店形式只有更加突出其自身优势，如金融产品的开发、复杂业务的处理等才能在互联网金融的冲击下有自身的立足之地，所以相应的媒体渠道整合传播也要致力宣传上述自身优点。对于传播渠道来说不能只局限于现有的门店、实体宣传，更重要的是建立与互联网金融的合作意识，而不能仅仅只是恶性竞争关系。此外，还要与高新技术企业及资深高科技企业相融合，不断提高银行网络金融技术水平。

（四）客户关系营销

推进以客户为导向的银行战略。传统的银行门店形式更是要以此为主旨，推行对客户的高附加值，优质个性化理财服务，因此要建立单个客户的资料信息库并详细分析，全面把握客户金融交易及投资个性，使每一个来银行店面的顾客都感受到安全、放心，并愿意听从银行人员给予的相应理财建议。

三、结论

（一）研究结论

本文从营销的角度出发，以传统银行业的门店形式为研究对象，运用整合营销的相关知识，为传统银行业面对日益发达的自助服务系统及对自身的影响，而做出的整合营销营销策划。具体方案如下：

（1）明确如今互联网金融的发展的形势，及对传统银行业带来的影响，为传统银行业的门店形式再造奠定基础。

（2）制定整合营销的策略组合。主要包括银行金融产品的品牌定位、媒体渠道整合、客户关系营销。

（二）致谢

在此特别感谢内蒙古大学经济管理学院李鹏老师，在论文选题、资料收集、内容撰写到修改定稿的全过程中给予我细心地指导和帮助，在他的带领和帮助下，我才得以顺利完成这篇论文。

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