浅析顾客生涯价值理念对CRM视角的影响

广东轻工职业技术学院 张淼

在现在这个以市场为主导的环境下，不论是从理论研究还是概念研究，都会在通过顾客的心理转变之中发生很多的变化，不光如此，一些新型的概念还有相关的理论概念也从而产生了。

1 顾客生涯价值的概念

顾客生涯价值不同于平常所说的顾客价值，它的概念是指一个企业和它的顾客在一定时间里、一定条件下发生的一系列交易所产生的利润总称。无论是从时间的角度，还是从价值的角度来看，顾客生涯价值都是一个范畴比较大的概念。从时间上来说，顾客生涯价值不仅仅是一个大的范畴，并且还是一个长期的范畴。如果从价值的角度来看，它便是顾客和企业在交易中的利益之和。顾客生涯价值概念的提出，在很大程度上促进了其他理论的诞生。

2 顾客生涯价值利润的来源

顾客生涯价值这个概念出现的时间比较早，在人们研究下，这种在市场上的顾客的利润是随着时间的变化而变化的，并且一般都是利润在增加，从未减少。关于顾客生涯价值利润的问题，它主要是从五个方面实现它的增加，有基本的利润，有收入的增加，有成本的节约，有口碑产生的效应，还有价值的增长。这五类都是影响顾客生涯价值利润的五个因素。但从其中的方面来说，收入的增长就会加大人们对自己的需求，那么利润便会产生，还有成本的节约，主要表现在人们之间的交易变少，在吸引顾客方面企业所付出的成本减少，那么便会直接导致利润的增加。举个例子，就像顾客生涯价值的研究者所言，信用卡是他们最常举的例子。

3 顾客生涯价值概念的延伸

很多人都说，要想把握好整体的市场运转，那么就要从顾客的角度去研究顾客生涯价值这个概念。事件的需要、更换的需要、关联购买的需要，还有后市场的需要，这四种需要在商场中是比较容易流失的需要。(1)事件的需要。所谓事件的需要，是这四大需要之中最常见的需要，它主要是指顾客在人生的不同阶段所表现出来的不同表现的需要。这种事件的需要，在消费者的眼中，无非便是从呱呱坠地，到上学、工作、结婚、老去的这几个阶段，当然，这几个阶段也是人生的几个阶段。事件的需要就是在这几个阶段中发生的一些事情，这些事情总结起来便成为了一个巨大的市场，其中的阶段变成了市场中的顾客。(2)更换的需要。对一般消费者来说，在市场上进行购买实行预算是不经常见到的。如果说企业在捉住了这一纰漏后，合理地制造价格，合理地调控价格，即便是超出了顾客的预算，顾客也不会感到特别的心疼，就像如果一年前顾客购买了一台洗衣机，在这一年市场推出了新型的洗衣机，无论是洗衣速度还是干净程度上都比第一年顾客购买的洗衣机要完美几倍，那么顾客可能就会再一次购买这种新型的洗衣机，因为这种洗衣机满足了现在市场上的需要。(3)关联购买的需要。关联购买的需要主要是指消费者在同一个地方购买所有的产品，这是一种对市场，对现实的满足。这种需要，不但会促进利润的增加，还会进一步满足顾客，便利顾客。所以，现在很多企业无论是在大型的超市还是其他购物商场，都会设置会员卡，来供人们进行积分，顾客生涯价值不仅对市场作出贡献，并且使现在的社会步入了持卡的阶段。(4)后市场需要。后市场需要是很言简意赅的，主要是企业为顾客提供后续帮助，无论你是购买了汽车、家电等一系列的用品，都会得到企业的售后服务，正是这种需要，把后市场与顾客连接了起来，对于企业，也要满足顾客的这种后市场的需要。

4 顾客生涯价值与顾客关系管理(CRM)

顾客关系管理概念是企业工作中一项特别重要的环节，主要是企业在与顾客进行来往之中，为了有效地构建起相关的顾客联系群体，从而针对每一种顾客进行不同的服务所建立的一种咨询构架。顾客关系管理一般分为三大功能，主要有:行销管理、销售管理、顾客管理。(1)行销管理。行销管理的功能，主要是在企业了解、分析、掌握了市场的价格变化后，通过预测市场的趋势，妥善地管理顾客，规范市场的活动。这种管理比较人性化，可以进一步满足企业、市场带给顾客的差价、损失。行销的管理属于顾客关系管理的主要功能，这种功能不仅能够考虑到市场的变化，能够及时地做出安排，并且也能够给顾客带来一定的作用。(2)销售管理。所谓的销售管理，就是在了解到市场的资源、价格后，做出统一的销售咨询。这种咨询能够方便顾客在最短的时间内了解到最新的消息。(3)顾客管理。顾客管理主要是为了把顾客的满意度提高到一定的高度，捉住顾客内心所想的心里活动，去开发潜在客户，企业随时与客户保持联系，不断地获得新的咨询、新的信息，或者是听从顾客的抱怨，随时回应顾客所反映的意见，把握好服务流程以及服务的进度，真正地满足为顾客服务的理念。

顾客关系管理主要是为了满足顾客的需要，维持与顾客之间的关系，其中这种理念就包含了顾客的价值、顾客的满意、顾客的关系等等。顾客关系管理的宗旨是让企业以满足顾客的需要为主要的目标，提高企业在市场上的竞争力。在整个的企业营销之中，企业并不是真正第一个与顾客进行接触的对象，当然，企业也不单单是为了生产产品、包装产品、给产品定价、为产品促销等行为，要知道一个企业要想真正地了解到顾客，那么就要通过调查、研究、搜集客户的资料，满足客户的要求，只要这样进行，那么顾客生涯管理便会慢慢地与顾客关系管理有一定的联系。

5 顾客生涯价值对顾客关系管理(CRM)的启示

顾客关系管理被人们广泛地运用，出现在了很多的领域，一般出现最多的便是金融保险业、工业等一些市场，在这些领域之中，证明了在顾客方面维持以及发展方面的一些方法。在经过上面对顾客生涯价值的概念等一些内容后，对顾客关系管理有了三种启示。

(1)顾客生涯价值的概念是有关市场和顾客的利润关系的，正是这种关系，要求顾客关系管理要把顾客生涯价值在一定程度上再一次进行细分。在通过顾客关系管理按照顾客与利润的前提下，把顾客再一次地细分为非常盈利的顾客、一般盈利的顾客和不盈利的顾客。在把顾客的这些细分之中，市场针对这些顾客的分类设计相应的产品、包装、方案。这种把利润的细分，把顾客的细分，会把顾客进行发展，进一步发展成忠实顾客。在顾客生涯价值中可以看到，所有的企业应该追求顾客的生涯价值。假如说企业用现在的顾客去衡量所做出的利润，就很有可能会忽略与顾客之间的关系，这样便会影响企业长久的发展。(2)顾客生涯价值的概念还要求在对顾客关系进行管理的同时采取一定的措施以提高顾客的份额，由此作为顾客是忠实顾客的依据。提取份额的方法有让顾客增加对商品的购买，还有便是为观众提供其他的需要。(3)顾客生涯价值的概念除了上面的要求，还有一条也是最关键、最重要的，那便是用顾客生涯价值的概念去要求顾客关系管理对顾客的扩大。每一个企业的顾客生涯价值不仅仅与自身的顾客生涯价值有关联，并且还与顾客的范围、顾客的熟知有着很大的关系。如果从顾客生涯价值的角度出发，一边扩大顾客的范围，一边在顾客的管理关系上增大、培养忠实顾客群，满足顾客的要求，在顾客关系管理上用忠诚顾客的方式与有效的口碑去吸引新的顾客，这样才能进一步扩大顾客的范围，从而增加企业的利润。

6 结语

顾客生涯价值理论是研究领域一个不断创新、不断研究的理论，从自身来看，顾客生涯价值与市场有着不可磨灭的联系。顾客生涯价值可以在维护顾客、满足顾客需要的同时，培养出忠实的顾客，从而促进市场发展，企业获得最大的利润，满足顾客要求。但是，顾客生涯价值也有自己的缺点，在将来与顾客的联系中是否还会像现在这样具有确定性，还有就是不确定的条件下顾客生涯价值能否正常运行。总的来说，顾客生涯价值有着重要的作用，是市场的一剂良药，在未来，还是需要慢慢地创新，慢慢地去研究。

[1]于洪彦,刘世峰.顾客生涯价值含义研究[J].理论与方法,2011(1).

[2]胡左浩,郑兆红.顾客生涯价值概念及其对CRM的启示[J].外国经济与管理,2001(4).

[3]刘世峰.顾客生涯价值的内在涵义及其应用研究[D].吉林大学,2004.