英利的世界杯阳谋
2014-07-25崔靖芳郭铁
崔靖芳 郭铁
借助两次世界杯，英利开拓了新兴市场，也许这才是英利赞助世界杯的深层目的。
作为巴西世界杯唯一的中国赞助商，英利绿色能源控股有限公司将中国元素呈现在世界杯赛场上。
6月13日凌晨，巴西对克罗地亚的揭幕战中，“中国英利”、“光伏入户”八个汉字在赛场四周的超大电子显示屏上滚动出现。
这是英利继2010年赞助南非世界杯后，第二次成为世界杯赞助商。
与世界杯赛场上的火热相比，光伏行业的寒冬并没有过去。当负债累累的尚德电力无法抵御寒冬来袭，交出行业领头羊位置后，英利当仁不让地成为全球组件出货量最大的光伏公司。但就是这样的成绩单，也没能使英利摆脱3年亏损的泥淖。
一个连亏3年的企业，为何对世界杯情有独钟？
临时退出成就“中国英利”
2009年，时任英利首席财务官的李宗炜赴欧洲考察，他此行的任务之一是寻找英利未来全球市场“品牌之战”的突破口。
考察结束后，李宗炜搭当天最晚一班航班从德国慕尼黑返回北京。飞机上一本介绍世界杯的杂志，引起了李宗炜的注意。
“260亿累積人次观看世界杯，198个频道转播世界杯。”李宗炜敏感地意识到，这或许正是英利要寻找的突破口。
一下飞机，李宗炜就迫不及待地打电话给英利绿色能源控股有限公司总裁苗连生。电话的另一头，苗连生指示：“我等你，回来就谈，无论多晚。”
他们发现，足球发达的国家正是当时光伏商战的主战场。英利的海外市场推广计划正好与世界杯相吻合。他们一拍即合，这正是英利要寻找的品牌营销平台。
不过，这一想法尚未成行，就遭到了英利高管层的质疑：花费巨资赞助一项体育赛事是否值得？太阳能是B2B（企业对企业营销）产品，B2C（企业对消费者营销）时代是否已经到来？赞助世界杯中国史无前例，有无做好的准备？
为此，在英利总部的会议室里，展开了一场大讨论。苗连生坚定地认为：“要争取的山头必须拿下，英利就是要创造历史！”
其实，英利与足球结缘并非始于2010年南非世界杯。
早在2006年，英利就为德国世界杯足球赛的主赛场凯泽斯劳滕球场安装了1兆瓦的太阳能电池组件。在2006—2007赛季，英利还赞助了西班牙甲级联赛劲旅奥萨苏纳队。
要知道，想要进入世界杯赞助商行列并非易事。世界杯官方赞助商仅限8家，均为国际知名企业，名额既定便具有排他性。
苗连生要求李宗炜马上与瑞士洛桑的国际足联取得联系，并说明两点理由：英利是全球第一家参与世界杯的新能源企业，英利将绿色低碳理念带入世界杯，与国际足联的绿色发展目标相吻合；英利又是第一家参与世界杯的中国企业，一个占世界人口最多、经济发展速度最快的大国进入世界杯，一定是一个双赢的合作。
“应该说英利机会赶得好，刚好有一家企业宣布撤销赞助计划，从中退了出来。这样正好空出了一个名额。”苗连生说，“世界杯8家官方赞助商代表8个不同领域，国际足联也有意寻找绿色能源企业合作。”
经过严格的评估、审核程序，英利终于成为第十九届世界杯足球赛的官方赞助商。
紧接着，苗连生向国际足联提出了一个史无前例的请求，在世界杯赛场上打出中国汉字并冠以国名，这一请求让国际足联的官员们颇感为难。
为了冠以“中国”二字，苗连生派人从北京飞到瑞士，又从瑞士追到南非，历时三个月，行程数十万公里。2010年6月11日，苗连生如愿以偿，南非约翰内斯堡足球城体育场内，“中国英利”4个方块汉字与世界顶级品牌同时出现在世界杯赛场的广告牌上。
一石激起千层浪
南非世界杯期间，“中国英利”迅速成为各大搜索引擎的热词，“英利”二字的关注度升高900%，英利官方网站点击率增长5倍，当时媒体对英利的报道也超过了2000次。
“我们的电话都快被打爆了，很多人都不相信，首先问我是不是这个英利，然后才说太牛了！”英利绿色能源控股有限公司公共关系总监梁田向《民生周刊》记者透露。
品牌知名度的提升带来了英利组件产品全球销量的提升，2012年和2013年，英利组件销量全球第一。全球每售出十块组件就有一块来自英利。
不过，在苗连生看来，南非世界杯带给英利的益处并没有外界想象得那么多。他给《民生周刊》记者打了个比方：“赛事结束后，我们做了一个评估，要我说，就像一个石子扔进了水盆里，激起许多水花，有的溅在了盆子里，有的溅在了盆子外。”
对于南非世界杯，苗连生认为，由于时间仓促，准备并不充分。
2010年，苗连生决定继续赞助下一届世界杯时，他或许并没有想到光伏行业的冬天会迅速降临。
“光伏组件的价格一路走低，从22元/度降到4元/度的超低价。”苗连生在《民生周刊》记者面前毫不隐晦。
行业危机使英利内部各方矛盾也凸显出来。一位不愿透露姓名的基层员工表示：“我们每个人都不可避免地经受着残酷的考验。短期来看，设备升级换代的风险已经形成，我们的设备大多是几年前设计的产品。”
“‘大领导’固然有各种各样的先进思路，先行理念，但周围人知识的缺失，理念的滞后，方法的匮乏，不可掩饰地暴露出各种各样的问题。”一位来自英利中层的员工认为公司在管理方面出现了问题。
“银行原来的贷款授信都是低息的，但从2011年下半年开始，英利不得不置换很多高息贷款，账期290天，企业压力变得更大。”苗连生在接受媒体采访时表示。
英利与国开行、中国进出口银行等建立了伙伴关系，而负债也在逐步扩大。尤其引人注意的是，该公司的短期借款不断叠加。
2009年，公司的短期借款是35亿元，而长期借款仅为7.53亿元；2010年、2011年其短期借款扩大至58.7亿元、82.25亿元之高，同时长期借款则是24亿元、34亿元。去年第三季度，英利的短期借款为11.853亿美元。
英利负债高企，国内上市的某光伏企业CEO毫不客气地说，英利所面临的挑战也可能是最大的。
有研究机构表明，光伏行业景气度正在逐渐攀升，年报显示，不少光伏组件公司已于2013年扭亏为盈，但英利2014年第一季度依然亏损。不过据梁田透露，今年二季度将有望实现盈利。
对于连年亏损却依然赞助世界杯的质疑，梁田表示，其实早在2010年，他们确定赞助巴西世界杯后，就已经支付了相关费用，当时英利盈利能力并无问题。
扭转“中国制造”形象
“巴西世界杯，英利时间充裕，准备充足！”苗连生说。
值得一提的是，英利为巴西全部比赛城市球场提供27套光伏系统，用于信息塔照明使用；为里约热内卢提供组件产品，建成巴西第一且最大的光伏停车场；在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置8至15个太阳能充电站；同时，英利还为新马拉卡纳球场和伯南布哥竞技球场安装了太阳能光伏组件，每年可减排2560吨。
巴西驻华使馆世界杯事务官Mr.Guilherme Belli表示，这是史上“让人惊讶的”、“最绿色”的一届世界杯。
以“同一片阳光下”为主题，英利还在线下组织了近20个项目和活动，借此引导公众了解光伏发电。
仔细观察，不难发现，本届世界杯英利的广告语比上届多了四个汉字“光伏入户”。
“未来光伏入户将是我们主要的发展方向之一。”苗连生向《民生周刊》记者透露。
“当然，接受新事物，都需要时间，光伏入户还需要政策的大力支持。”梁田说。
同时，梁田也向《民生周刊》记者透露了英利营销路线与世界杯的关联。“2010年，南非世界杯，我们打开了南非市场；今年巴西世界杯，我们打开了巴西市场。”
借助两次世界杯，英利开拓了新兴市场，也许这才是英利赞助世界杯的深层目的。
“对于英利来说，巴西是一个重要的新兴市场。我们将抓住巴西光伏市场发展的机遇，继续扩大英利在巴西的市场份额。”苗连生表示，“该项目将大大提高太阳能电力在世界杯期间的关注度，帮助我们向巴西人民以及全世界传递一个理念，那就是生产老百姓用得起的绿色太阳能电力。”
无论如何，英利与世界顶级品牌携手亮相，不仅在某种程度上弥补了中国队缺席世界杯的遗憾，也改变了一直以来对“Made in China”持有的偏见，“中国制造”已从过去的低端代工升级为如今的高端制造。
“第一次不管怎么做效果都是很好的，因为当时没有人知道你这家中国公司，也没有人熟悉太阳能是什么，我们是从零开始。”英利绿色能源控股有限公司全球营销副总裁曾瀞仪在接受媒体采访时表示，“这一次是整整赞助4年，世界杯过后我们才能知道赞助效果到底怎样，我们的销售量和客户数量有没有增长。”
对于下届世界杯是否继续赞助，梁田向《民生周刊》透露：“世界杯后，我们会做全面评估，根据公司发展需要再做决定。”
不少球迷纷纷在网上留言力挺中国企业“征战”巴西世界杯，有网友说，“中国英利对于中国球迷来说不只是企业和赞助商，更是驕傲。”他们希望2018年英利继续赞助，继续有中国元素出现在世界杯赛场上。
苗连生是世界杯的铁杆粉丝，“我爱看球，每场必看。说不准喜欢哪个队，踢得好我就喜欢，最好踢到加时赛，英利的广告时间会更长些”。
《体坛周报》副总编骆明在接受媒体采访时表示，通过世界杯，全世界人民都已经熟悉了“中国英利”的形象，算是比较成功的世界杯营销。
揭幕战中，英利广告牌在现场出现的总时长达到8分钟，在接下来的时间里，英利广告牌还将出现在世界杯其余比赛中，且每场至少8分钟。
