消费者茶油购买意愿影响因素实证分析

张眉

摘 要：通过对广州市200位消费者购买茶油的信息进行调查分析，建立Logistic模型对油茶购买意愿的影响因素进行实证研究，研究表明性别、受教育程度、婚姻状况、家庭年收入、是否关注健康信息、是否了解茶油、茶油品质及茶油价格是影响消费者茶油购买意愿的主要因素。

关键词：消费者；茶油；购买意愿；影响因素

中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2014）01-0004-04

一、引言

维护粮油安全已经成为世界各国高度关注的重大战略问题。我国食用油供需矛盾突出，每年需从国外进口60%的食用油，已成为世界上最大的食用植物油进口国[1]。油茶树是世界四大木本油料之一，是中国特有的一种纯天然高级油料。2009年国务院批准发布了《全国油茶产业发展规划（2009-2020年）》以及近年来推行的林下经济发展战略创造了推动油茶产业发展的良好环境[2]。近年来学者们对油茶供给和消费行为进行了研究。有学者通过估计的生产函数构建了油茶供给决策模型，模拟结果显示对油茶供给潜力和利润影响最大的是要素投入弹性和产品价格[3]。洪燕真等学者指出当前的油茶生产并未达到最优的投入产出水平，产量和利润均存在较大的提升空间[4]。从现有研究文献可以看到，学者们主要从生产者角度对油茶供给进行了大量研究，然而油茶供给意愿的增强依赖于茶油市场需求的不断扩大，对消费者行为的研究对提高油茶产量、增加供给、引导健康消费意义重大。目前学者们通过研究指出消费者对茶油价值认知不足产生的信息不对称使得茶油市场失灵，潜在的市场需求无法转变为实际的市场需求[5]。性别、婚姻、受教育程度、产品品牌、安全认证标志等是影响茶油购买的主要因素[6]。本研究将根据广州市消费者的调查结果对广州市场茶油消费意愿的影响因素进行分析，从微观层面对茶籽油消费者需求动机与购买行为进行分析，为扩大消费者茶油购买意愿，促进我国茶籽油市场推广提出政策建议。

二、数据来源

（一）调查方法

本次调查的方法主要为问卷调查和访谈。采用分层随机抽样，重点抽样和随机抽样相结合的办法选取样本。调查时间为2013年8月-9月，选取广州市白云、越秀、天河、海珠四大区的超市、广场、居民小区等人口聚集地进行调查，共发放问卷200份，有效问卷171份。问卷有效率为85.5%。

（二）数据描述统计

调查内容围绕消费者对茶籽油认知与购买行为展开，包括消费者的自身禀赋指标；消费者对食用油的知情权认知；消费者对茶籽油的认知和评价以及对茶籽油的消费情况等内容。

被调查者中男性比例为32.03%，女性为67.97%； 年龄小于20岁的占4.69%，21-30岁之间的占59.38%，31-40岁之间的占20.31%，41-50岁之间的占12.5%，51-60岁的占1.56%，61岁以上的占1.17%；已婚者占51.56%；文化程度小学以下的占4.69%，初、高中的26.57%，大专及以上的占68.75%，说明被调查者受教育程度都比较高；在被调查的月收入情况中，2000元以下的占7.03%；2000-3000元的占32.81%；3000-4000元的占25.78%；4000-6000元的占21.88%；6000元以上的占12.87%；被调查者的健康状况较差的占3.13%，一般的占17.17%，认为自己健康和非常健康的占80.25%，说明被调查者健康状况较佳；对于平常了解健康信息的渠道排在前三位的是电视、广播；网络和报纸、杂志（见表1）。

表1 被调查的基本统计特征

个人特征 广 州

类别 人数 百分比（%）

性别 男 55 32.03

女 116 67.97

年龄 <20 8 4.69

21-30 102 59.38

31-40 35 20.31

41-50 21 12.50

51-60 3 1.56

61- 2 1.17

婚姻 已婚 88 51.56

未婚 83 48.44

受教育程度 小学及以下 8 4.69

初中 16 9.38

高中（中专） 29 17.19

大专及以上 118 68.75

收入 2000元以下 12 7.03

2000-3000元 56 32.81

3000-4000元 44 25.78

4000-6000元 37 21.88

6000元以上 22 12.87

健康状况 较差 5 3.13

一般 29 17.19

健康 116 67.97

非常健康 21 12.28

平时是否关注有利于身体健康的信息 不关注 13 7.81

偶尔 41 24.22

一般 40 23.44

比较 57 33.59

非常 20 10.94

平时了解健康信息的渠道（按重要程度列出前三） 电视、广播 44 25.52

报纸、杂志 31 18.40

网络 39 22.85

产品包装上的标识说明 11 6.23

政府部门 4 2.08

销售场所的广告、公告 9 5.26

公交广告 6 3.26

朋友、亲戚介绍 25 14.54

其他 2 1.19

在对消费者对茶籽油的认知及消费情况的调查中我们发现在过去一年中购买过茶籽油的被调查者很少，有56.25%的人没有消费过茶籽油（见表2）。综其原因主要有这么几个方面：首先，消费者对茶籽油的了解甚少。在所有被调查者中只有25.78%的人表示了解茶籽油，剩余74.22%的被调查者都表示对茶籽油不了解；第二，被调查者认为茶籽油的价格较贵，有50%以上的被调查者认为茶籽油的价格较高，83.6%的受访人群只能接受价格低于30元/斤的食用油，而广州市场上茶籽油的价格一般在50-80元/斤；第三，被调查者大多不了解茶籽油的营养价值。在调查中我们发现有3.12%的高收入群体，因为对茶籽油不了解，都选择购买橄榄油；第三，对茶籽油的质量不信任。有26.56%的被调查者不购买茶籽油的原因是觉得超市的茶籽油难以辩真假；第四，觉得茶籽油口感差。16.41%的被调查者认为茶籽油口感差，所以选择不购买。这部分消费者习惯了花生油或猪油，对比茶籽油的口感，不习惯。

表2 消费者对茶籽油的认知及消费情况的调查

个人特征 广州市

类别 人数 百分比（%）

是否了解茶籽油 不了解 32 18.75

不太了解 95 55.47

了解 44 25.78

您了解茶籽油的途径是（多项选择） 看电视或听广播 45 26.04

看报纸杂志 37 21.88

上互联网 31 18.23

亲朋好友 39 22.92

医院 11 6.25

其他 8 4.69

从质量上与其他食用油相比，您认为市面上茶籽油品质如何？ 较差 33 19.53

相当 81 47.66

较好 56 32.81

从营养角度与其他食用油相比，您认为茶籽油的价格 较低 19 10.94

相当 67 39.06

较高 86 50.00

与其他食用油相比，您认为茶籽油营养保健作用如何 较小 17 10.16

相当 98 57.03

较大 56 32.81

与其他食用油相比，您认为茶籽油使用速度 较慢 53 31.25

相当 81 47.66

较快 36 21.09

您认为目前茶籽油的口感如何 较差 38 22.66

一般 95 55.47

较好 37 21.88

您是否信任茶籽油的营养保健功能？ 不信 28 16.41

半信半疑 83 48.44

相信 60 35.16

你一般买什么价位食用油 一斤10元以下 37 21.88

一斤10-20元 61 35.94

一斤20-30元 44 25.78

一斤30元以上 28 16.41

如果您购买茶籽油，首要考虑的因素是 养生 28 16.41

质量 72 42.19

价格 44 25.78

口感 27 15.63

如果您不选择购买茶籽油，主要原因有 价格贵 39 22.66

不了解茶籽油的营养 59 34.38

口感差 28 16.41

难以识别真假 45 26.56

如果您购买茶籽油，选择购买茶籽油的主要原因？ 送礼 23 13.28

茶籽油价格合理 39 22.66

营养价值高 71 41.41

其它 39 22.66

三、茶油购买意愿影响因素研究

（一）研究假设

根据美国社会心理学家库尔特·卢因的著名行为模型，人类的行为（B）=f（P，E）即个人行为受到个人内在因素和外部环境因素的影响[7]。我们结合茶油的消费特征，将消费者的自身禀赋指标、家庭相关因素、消费者的购买和消费情况等因素纳入到茶油购买意愿的影响因素研究中。

1.消费者的自身禀赋指标

消费者的自身禀赋指标包括消费者的性别、年龄、受教育程度、婚姻状况等。女性消费者是家庭生活用品的主要采购者，会比较关注食品的健康和安全，因此研究假设女性消费者购买茶油的意愿较男性更强；年长者由于身体素质的下降和疾病的增加，会更加关注健康，因此研究假设年长者茶油购买意愿更强；受教育程度越高，接受健康信息的渠道和对食品安全的重要性及相关信息的理解能力更强，因此购买意愿更强；已婚者会考虑整个家庭成员的健康状况，因此对健康茶油的购买意愿更强。

2.消费者的家庭相关因素

消费者的家庭相关因素主要包括：收入、健康状况、是否关注有利于身体健康的信息等。茶油的市场价格是一般食用油的4-5倍，作为一种高档消费食用油，研究假设收入较高的家庭购买意愿更强；家庭成员健康状况越差，越关注食品安全，购买绿色茶油的意愿更强；平时关注有利于身体健康信息者，说明对于自己的健康状况比较重视，对健康茶油的消费意愿更强。

3.消费者对茶油的认知及购买和消费情况

消费者对茶油的认知及购买和消费情况指标包括：是否了解茶油、茶油品质、茶油的价格、茶油营养保健作用、茶油的口感、是否购买过茶油等因素。越了解茶油，对茶油的购买意愿越强；认为茶油品质越高、营养保健作用越强、口感越好的消费者对茶油购买意愿越强；之前购买过茶油的消费者，对茶油的品质和营养保健作用有亲身体验，继续购买意愿更强。

（二）模型构建

建立二元Logistic模型对消费者油茶购买意愿的影响因素进行分析。

Ln（）=β0+β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+β6X6+β7X7+β8X8+β9X9+β10X10+β11X11+β12X12+β13X13+?

模型中自变量包括消费者性别X1、年龄X2、受教育程度X3、婚姻状况X4、家庭收入X5、健康状况X6、是否关注有利于身体健康信息X7、是否了解茶油X8、茶油品质X9、茶油价格X10、茶油的保健作用X11、茶油的口感X12、是否购买过茶油X13，β0为常数项。

表3 变量定义

解释变量 具体变量 变量定义和单位

X1 性别 两分类变量，女性=0；男性=1；

X2 年龄 连续变量，年龄，单位：岁

X3 受教育程度 有序变量，共分三个等级：小学=0；

初中、高中、中专=1；专科、本科及

以上=2

X4 婚姻状况 两分类变量，未婚=0；已婚=1；