XYZ百货公司促销方案的税收筹划

陈馥

摘要：企业管理者在面临多种促销方案时不能盲目的选择，应分析各种方案在税收上有不同处理规定对企业税负支出、净利润和现金净流量的影响，以便确定最佳方案。当然，税负并非越少越好。税收筹划要考虑哪种折扣销售的促销手段对消费者的刺激效应最大。因此只有从商家的总体利益出发，才能使这项税收筹划起到为企业出谋划策的作用。

关键词：百货公司 促销方案 税收筹划

1 筹划背景

XYZ百货公司是一家以商业零售为主的大型企业集团的子公司。公司总部所在地虽然只是一个内陆省会城市，但消费比较超前，近年来逐渐成为境内外商业零售巨头眼中的商家必争之地。节假日是市民逛街购物的高峰时段，也是零售企业开展短兵相接商战的旺季。在激烈的市场竞争压力之下，XYZ百货公司准备在“十·一”黄金周期间，大规模地开展促销活动。公司业务部门为配合此次活动，向公司经理层提出三种促销方案以供选择（除家电、烟酒等少数商品外）：

方案一：商场全场7折销售，即价值100元的商品以70元出售；

方案二：凡购物满100元，即赠送30元购物券，可在商场购物；

方案三：凡购物满100元，即返还现金30元。

这三种促销方案看似都可以让顾客每花100元就得到30元的实惠，但作为营销出身的XYZ百货公司总经理，对会计和税收也略有了解，他知道这三种方案在税收上有所不同，但知道得不是很具体。百货公司究竟应该选择哪种方案，才能既扩大销量又能保证必要的利润呢？公司总经理要求财务部先拿出一个初步意见，再开会讨论决定。

2 纳税分析

产品、定价和销售是公司营销活动的主要组成部分，营销活动的具体操作方法不同，所涉及到的税收问题也必然有所不同，这里面存在很大的操作空间。业务部门可能更多的是从市场营销的角度考虑问题，而财务部门却必须从财务收益的角度来把好关，否则就会变成典型的“赚了吆喝，赔了买卖”。税收筹划作为公司财务管理活动的重要工具之一，以公司整体利益最大化作为主要目标，使企业在税收法律、法规所许可的范围内，通过对自身生产经营活动和筹资、投资、利润分配活动的合理选择与安排，达到少缴、迟缴甚至不缴税的目的。

业务部门所提出的上述三种方案是目前商业企业最为常见的促销方式，其中哪种方案的税收负担相对较轻从而对企业最为有利呢？经营者应当根据税收法律、法规对企业不同销售方式纳税的具体规定，进行详细的测算、比较，再结合对消费者心理和竞争对手策略的调查，从而作出适当地筹划决策。

XYZ公司是增值税一般纳税人，所购货物均取得增值税专用发票，适用增值税税率17%，适用企业所得税税率25%。商品销售利润率为40%，即销售100元商品，其成本为60元（含税价）。假定上述三种不同促销方式对顾客的吸引程度是相同的，对于商场来说，这三种促销方式的应纳税额和税后利润情况如下（此处仅考虑增值税、企业所得税和个人所得税三个主要税种，城市维护建设税和教育费附加等小税种对决策影响程度较小，为简化计算不作考虑）：

2.1 方案一（商场全场7折销售）涉税情况分析

方案一在增值税法上属于商业折扣销售形式，其销售额是否可以扣除给予顾客的30元折扣，应视不同情况分别确定。《增值税若干具体问题的规定》（国税发[1993]154号）第二条规定，纳税人通过折扣形式进行产品与服务的营销，若在同一张发票上明确标示销售额与折扣额，一律以折后销售额缴纳增值税；若另开了折扣额的发票，则将销售额与折扣额一并算入增值税，而不得将折扣额从销售额中减除。纳税人采取还本销售方式销售货物，不得从销售额中减除还本支出。按前一种方法处理明显税负较轻，后者的税负较重。假设企业财务明确规定需在同一张发票上明确标示出销售额与折扣额，因此应税销售额以发票上注明的打折后的售价计算，且为含税销售额。

XYZ百货公司税收负担和税后利润情况如下：

2.2 方案二（购物满100元赠送30元购物券）涉税情况分析

如果消费者购物满100元可获得30元的购物券。该促销模式与XYZ百货公司向消费者无偿赠送30元商品（假设所赠商品含税成本为18元）无异，赠送行为视同销售，须按销项税额计算并缴纳增值税。

法规依据：根据《中华人民共和国增值税暂行条例实施细则》（财法[1993 ]38号）第四条规定，单位或个体经营者将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送他人的行为，视同销售货物。视同销售的销项税额由商场承担，所赠送商品的成本不允许在企业所得税前扣除。

原《国家税务总局关于个人所得税有关问题的批复》

（国税函[2000]57号）规定，企业还应就无偿赠送的货物代扣代缴个人所得税。但《关于企业促销展业赠送礼品有关个人所得税问题的通知》（财税[2011]50号）废止了原国税函[2000]57号，规定企业以礼品赠送的方式来进行产品与服务的营销过程中，只要在以下范围内的，均不征收个人所得税：一是企业以折扣的方式向个人销售商品（产品）或提供服务；二是企业向个人销售商品（产品）或提供服务的过程中附赠礼品；三是企业对累积消费达到一定额度的个人按消费积分反馈礼品。

①应纳增值税

②应纳企业所得税

③利润总额=100/（1+17%）-60/（1+17%）-18/

2.3 方案三（购物满100元返还现金30元）涉税情况分析

购物返还现金在增值税法上属于还本销售方式，按增值税法相关规定，不允许企业从销售额中扣除任何将来还本的金额，而应当全额计算缴纳增值税；就企业所得税而言，这种方式下返还的现金属赠送行为，也不允许在企业所得税前扣除；根据前述财税[2011]50号规定，企业在营销活动中以折扣折让、赠品、抽奖等方式，向个人赠送现金、消费券、物品、服务等不征收个人所得税。endprint

①应缴纳增值税

②应纳企业所得税

③利润总额=100/（1+17%）-60/（1+17%）-30=4.19元

④税后净利润=4.19-8.55=-4.36元

⑤现金净流量=100-30-60-5.81-8.55=-4.36元

2.4 税收筹划结论

从上述分析计算过程可知，第一种促销方案，企业7折销售100元的商品，可获得6.41元的税后净利润，现金净流入量也为6.41元；而第二方案购满100元，赠送30元购物券的情况下企业可获得2.75元的税后净利润，但现金净流出量为1.6元；如果企业采用方案三购满100，返还现金30元，企业将会出现亏损11.86元，现金净流出量同样为11.86元。各方案税收负担的综合比较如表1所示。

通过上述计算比较可以看出：

从税负来看，返还现金的促销模式最不可取。方案一效果最好，方案二次之。

现金净流量也是影响企业生存、发展的重要指标。从现金净流量的角度同样可以得出上述结论，方案一能形成现金净流入，方案二现金净流入次之，方案三造成现金净流出。

但是，从企业完成利税总额的角度来分析，返还现金的销售模式依然是最不可取的。方案二最佳，方案一次之。

企业决策者须关注几个重要节点，一是进行税收筹划时，切忌只将税负与盈利作为评定促销模式合理与否的唯一标准。对于商家来说，如何使自身在激烈的市场竞争中得以生存是首先考虑的问题，税负是其次要解决的问题。企业需要将这两个目标统筹规划，应结合消费需求进行观察和试销，不断优化调整促销方案，继而综合调研多种促销模式下企业所需承担的税负与利润情况，基于盈利最大化的标准选择最佳筹划方案。

3 对本案例的进一步思考

3.1 “全场打七折”与“满百就送三十”的比较

前述案例分析得出结论，百货公司采用全场七折方式促销纳税最少而税后利润最多。有些商业企业并不简单采取全场打七折方式促销，而是演化出“满百就送三十”的促销方式。在现实中，消费者在面临“满百就送三十”的情况下，会有两种行为反应：一是大部分人并不改变购买量，与“全场打七折”促销方式相同。因为消费者在两种促销力度几乎相同的促销方式下购物时，往往根据实际购物需求决定其是否购物以及购买量。商场总销售额等于每位消费者的实际支付额加总，而在每个区间上，“满百就送三十”比全场打七折使其总购买额多支付了S元（S∈[0，30））。

符号说明：设X：每位消费者购买商品的金额；Y1：“全场打七折”时每位消费者的实际支付额；Y2：“满百就送三十”中每位消费者的实际支付额。

则方式1“全场打七折”的函数关系为：

因为商场总销售额等于每位消费者的实际支付额加总，所以“满百就送三十”的总销售额大于“全场打七折”的总销售额。二是一小部分人会增加购买量。他们往往会为了得到更多优惠，买一些可买可不买的商品，尤其在当他们购物金额接近优惠条件时（比如购物金额为192元时）。消费者增加购买量，商场即增加销售额。因此，在“满百就送”中，无论消费者出现哪种行为反应，商场都会比“全场打七折”下增加销售额。

3.2 “满百打七折”与“满百就送三十购物券”的比较

现在进一步思考，在“满百就送”这种情形下，商场又可以采取“满百打七折”，或者“满百送购物券”的促销方式，商场在这两种促销方式下实现的销售额不同的。

促销方式：①“满百打七折”；②满百送三十购物券”，即满100送30，满200送60……。

假设100元能购买100单位的商品。那么，商场在“满百打七折”中实际销售额是70元，售出商品100单位，这时的折扣价是7折；而在“满百送购物券”中实际销售额是100元，售出商品是130单位。这时的折扣价是7.69折。很明显，商场在“满百送购物券”的方式下的实际销售额更大。

综上所述，虽然“全场打七折”、“满百打七折”纳税比“满百送购物券”少，但是商场采用“满百送购物券”可以获得更多的销售量，对竞争激烈的商业企业而言，“满百送购物券”无疑能够获得更多的市场份额，在竞争中取得优势地位。如果某些商业企业在某些营业时段采用“满百送购物券”而不是其他方式，说明这家企业选择了逆向避税的经营方式。

4 案例点评

从上述分析可见，不同的促销模式盈利效果各有差异，且企业所承担的税收比例也各不相同。促销方式除了考虑税收这一重要因素，还应该考虑商家特点、实力等其他因素，以确保所选的促销模式更加科学合理。当然，税收负担并非越少越好，盈利最大化是商家举办促销活动的最终目的，因而除了考虑税收，商家会更多关注所选的促销模式能够赢得多少消费者的青睐，是否可以实现既定目标，通过促销能够抢夺多少市场份额，哪种促销方式能够更加有效的刺激消费，或者说最能扩大商家促销。因此，惟有将商家的总体利益作为重要节点去选择和优化促销方式，才能使这项税收筹划起到为企业出谋划策的作用。

参考文献：

[1]黄凤羽.税务筹划：策略、方法与案例[M].东北财经大学出版社，2011.

[2]刘蓉.税收筹划案例解评[M].清华大学出版社，2007.

[3]苗璐珺.基于知识情境的连锁企业促销方案适用性研究[D].大连理工大学，2010.endprint

①应缴纳增值税

②应纳企业所得税

③利润总额=100/（1+17%）-60/（1+17%）-30=4.19元

④税后净利润=4.19-8.55=-4.36元

⑤现金净流量=100-30-60-5.81-8.55=-4.36元

2.4 税收筹划结论

从上述分析计算过程可知，第一种促销方案，企业7折销售100元的商品，可获得6.41元的税后净利润，现金净流入量也为6.41元；而第二方案购满100元，赠送30元购物券的情况下企业可获得2.75元的税后净利润，但现金净流出量为1.6元；如果企业采用方案三购满100，返还现金30元，企业将会出现亏损11.86元，现金净流出量同样为11.86元。各方案税收负担的综合比较如表1所示。

通过上述计算比较可以看出：

从税负来看，返还现金的促销模式最不可取。方案一效果最好，方案二次之。

现金净流量也是影响企业生存、发展的重要指标。从现金净流量的角度同样可以得出上述结论，方案一能形成现金净流入，方案二现金净流入次之，方案三造成现金净流出。

但是，从企业完成利税总额的角度来分析，返还现金的销售模式依然是最不可取的。方案二最佳，方案一次之。

企业决策者须关注几个重要节点，一是进行税收筹划时，切忌只将税负与盈利作为评定促销模式合理与否的唯一标准。对于商家来说，如何使自身在激烈的市场竞争中得以生存是首先考虑的问题，税负是其次要解决的问题。企业需要将这两个目标统筹规划，应结合消费需求进行观察和试销，不断优化调整促销方案，继而综合调研多种促销模式下企业所需承担的税负与利润情况，基于盈利最大化的标准选择最佳筹划方案。

3 对本案例的进一步思考

3.1 “全场打七折”与“满百就送三十”的比较

前述案例分析得出结论，百货公司采用全场七折方式促销纳税最少而税后利润最多。有些商业企业并不简单采取全场打七折方式促销，而是演化出“满百就送三十”的促销方式。在现实中，消费者在面临“满百就送三十”的情况下，会有两种行为反应：一是大部分人并不改变购买量，与“全场打七折”促销方式相同。因为消费者在两种促销力度几乎相同的促销方式下购物时，往往根据实际购物需求决定其是否购物以及购买量。商场总销售额等于每位消费者的实际支付额加总，而在每个区间上，“满百就送三十”比全场打七折使其总购买额多支付了S元（S∈[0，30））。

符号说明：设X：每位消费者购买商品的金额；Y1：“全场打七折”时每位消费者的实际支付额；Y2：“满百就送三十”中每位消费者的实际支付额。

则方式1“全场打七折”的函数关系为：

因为商场总销售额等于每位消费者的实际支付额加总，所以“满百就送三十”的总销售额大于“全场打七折”的总销售额。二是一小部分人会增加购买量。他们往往会为了得到更多优惠，买一些可买可不买的商品，尤其在当他们购物金额接近优惠条件时（比如购物金额为192元时）。消费者增加购买量，商场即增加销售额。因此，在“满百就送”中，无论消费者出现哪种行为反应，商场都会比“全场打七折”下增加销售额。

3.2 “满百打七折”与“满百就送三十购物券”的比较

现在进一步思考，在“满百就送”这种情形下，商场又可以采取“满百打七折”，或者“满百送购物券”的促销方式，商场在这两种促销方式下实现的销售额不同的。

促销方式：①“满百打七折”；②满百送三十购物券”，即满100送30，满200送60……。

假设100元能购买100单位的商品。那么，商场在“满百打七折”中实际销售额是70元，售出商品100单位，这时的折扣价是7折；而在“满百送购物券”中实际销售额是100元，售出商品是130单位。这时的折扣价是7.69折。很明显，商场在“满百送购物券”的方式下的实际销售额更大。

综上所述，虽然“全场打七折”、“满百打七折”纳税比“满百送购物券”少，但是商场采用“满百送购物券”可以获得更多的销售量，对竞争激烈的商业企业而言，“满百送购物券”无疑能够获得更多的市场份额，在竞争中取得优势地位。如果某些商业企业在某些营业时段采用“满百送购物券”而不是其他方式，说明这家企业选择了逆向避税的经营方式。

4 案例点评

从上述分析可见，不同的促销模式盈利效果各有差异，且企业所承担的税收比例也各不相同。促销方式除了考虑税收这一重要因素，还应该考虑商家特点、实力等其他因素，以确保所选的促销模式更加科学合理。当然，税收负担并非越少越好，盈利最大化是商家举办促销活动的最终目的，因而除了考虑税收，商家会更多关注所选的促销模式能够赢得多少消费者的青睐，是否可以实现既定目标，通过促销能够抢夺多少市场份额，哪种促销方式能够更加有效的刺激消费，或者说最能扩大商家促销。因此，惟有将商家的总体利益作为重要节点去选择和优化促销方式，才能使这项税收筹划起到为企业出谋划策的作用。

参考文献：

[1]黄凤羽.税务筹划：策略、方法与案例[M].东北财经大学出版社，2011.

[2]刘蓉.税收筹划案例解评[M].清华大学出版社，2007.

[3]苗璐珺.基于知识情境的连锁企业促销方案适用性研究[D].大连理工大学，2010.endprint

①应缴纳增值税

②应纳企业所得税

③利润总额=100/（1+17%）-60/（1+17%）-30=4.19元

④税后净利润=4.19-8.55=-4.36元

⑤现金净流量=100-30-60-5.81-8.55=-4.36元

2.4 税收筹划结论

从上述分析计算过程可知，第一种促销方案，企业7折销售100元的商品，可获得6.41元的税后净利润，现金净流入量也为6.41元；而第二方案购满100元，赠送30元购物券的情况下企业可获得2.75元的税后净利润，但现金净流出量为1.6元；如果企业采用方案三购满100，返还现金30元，企业将会出现亏损11.86元，现金净流出量同样为11.86元。各方案税收负担的综合比较如表1所示。

通过上述计算比较可以看出：

从税负来看，返还现金的促销模式最不可取。方案一效果最好，方案二次之。

现金净流量也是影响企业生存、发展的重要指标。从现金净流量的角度同样可以得出上述结论，方案一能形成现金净流入，方案二现金净流入次之，方案三造成现金净流出。

但是，从企业完成利税总额的角度来分析，返还现金的销售模式依然是最不可取的。方案二最佳，方案一次之。

企业决策者须关注几个重要节点，一是进行税收筹划时，切忌只将税负与盈利作为评定促销模式合理与否的唯一标准。对于商家来说，如何使自身在激烈的市场竞争中得以生存是首先考虑的问题，税负是其次要解决的问题。企业需要将这两个目标统筹规划，应结合消费需求进行观察和试销，不断优化调整促销方案，继而综合调研多种促销模式下企业所需承担的税负与利润情况，基于盈利最大化的标准选择最佳筹划方案。

3 对本案例的进一步思考

3.1 “全场打七折”与“满百就送三十”的比较

前述案例分析得出结论，百货公司采用全场七折方式促销纳税最少而税后利润最多。有些商业企业并不简单采取全场打七折方式促销，而是演化出“满百就送三十”的促销方式。在现实中，消费者在面临“满百就送三十”的情况下，会有两种行为反应：一是大部分人并不改变购买量，与“全场打七折”促销方式相同。因为消费者在两种促销力度几乎相同的促销方式下购物时，往往根据实际购物需求决定其是否购物以及购买量。商场总销售额等于每位消费者的实际支付额加总，而在每个区间上，“满百就送三十”比全场打七折使其总购买额多支付了S元（S∈[0，30））。

符号说明：设X：每位消费者购买商品的金额；Y1：“全场打七折”时每位消费者的实际支付额；Y2：“满百就送三十”中每位消费者的实际支付额。

则方式1“全场打七折”的函数关系为：

因为商场总销售额等于每位消费者的实际支付额加总，所以“满百就送三十”的总销售额大于“全场打七折”的总销售额。二是一小部分人会增加购买量。他们往往会为了得到更多优惠，买一些可买可不买的商品，尤其在当他们购物金额接近优惠条件时（比如购物金额为192元时）。消费者增加购买量，商场即增加销售额。因此，在“满百就送”中，无论消费者出现哪种行为反应，商场都会比“全场打七折”下增加销售额。

3.2 “满百打七折”与“满百就送三十购物券”的比较

现在进一步思考，在“满百就送”这种情形下，商场又可以采取“满百打七折”，或者“满百送购物券”的促销方式，商场在这两种促销方式下实现的销售额不同的。

促销方式：①“满百打七折”；②满百送三十购物券”，即满100送30，满200送60……。

假设100元能购买100单位的商品。那么，商场在“满百打七折”中实际销售额是70元，售出商品100单位，这时的折扣价是7折；而在“满百送购物券”中实际销售额是100元，售出商品是130单位。这时的折扣价是7.69折。很明显，商场在“满百送购物券”的方式下的实际销售额更大。

综上所述，虽然“全场打七折”、“满百打七折”纳税比“满百送购物券”少，但是商场采用“满百送购物券”可以获得更多的销售量，对竞争激烈的商业企业而言，“满百送购物券”无疑能够获得更多的市场份额，在竞争中取得优势地位。如果某些商业企业在某些营业时段采用“满百送购物券”而不是其他方式，说明这家企业选择了逆向避税的经营方式。

4 案例点评

从上述分析可见，不同的促销模式盈利效果各有差异，且企业所承担的税收比例也各不相同。促销方式除了考虑税收这一重要因素，还应该考虑商家特点、实力等其他因素，以确保所选的促销模式更加科学合理。当然，税收负担并非越少越好，盈利最大化是商家举办促销活动的最终目的，因而除了考虑税收，商家会更多关注所选的促销模式能够赢得多少消费者的青睐，是否可以实现既定目标，通过促销能够抢夺多少市场份额，哪种促销方式能够更加有效的刺激消费，或者说最能扩大商家促销。因此，惟有将商家的总体利益作为重要节点去选择和优化促销方式，才能使这项税收筹划起到为企业出谋划策的作用。

参考文献：

[1]黄凤羽.税务筹划：策略、方法与案例[M].东北财经大学出版社，2011.

[2]刘蓉.税收筹划案例解评[M].清华大学出版社，2007.

[3]苗璐珺.基于知识情境的连锁企业促销方案适用性研究[D].大连理工大学，2010.endprint