芒果独播：破而后立

何菲

随着明星旅行真人秀节目《花儿与少年》（以下简称花少） 在芒果TV的持续热播，各种不信的、观望的、质疑的、冷眼瞧着的人开始恍然大悟：原来湖南卫视是玩真的。

因为宣布独播战略，以往亲密的新媒体（包括视频网站）合作伙伴基本上关闭了核心推广渠道。“我们的核心推广资源只会开放给我们有版权的节目或影视剧。”一位不愿意透露姓名的视频网站运营人员告诉记者。

这也是一场比预期提前两个月就打响的战役，以至于芒果TV的一些技术准备尚未完成。

移动端一度没有，在《花少》播放的前两期，带宽等技术储备也不足以提供更好的播放体验——不少用户因为看节目不得不在芒果TV上逗留，同时不停地吐槽“卡”。即便如此，截至6月初，《花少》视频的累计播放量也已过亿。

就目前的阶段性成果而言，湖南卫视的独舞算是有了一个不错的开局。深入了解这一阶段的若干细节，不少迹象将对接下来的网台竞合格局产生或多或少的影响。在此期间，由芒果TV主导的舆论战、广告战、集团战和行业战贯穿全程，并对未来持续产生影响，而另两条暂时缺失的战线也对芒果TV甚至整个湖南广电的布局也提出了新的要求。

舆论战

芒果TV是快乐阳光旗下的网络视频平台，快乐阳光隶属于芒果传媒，除了芒果TV，还包括芒果互联网电视、芒果TV手机电视、湖南IPTV等多终端视频业务。

芒果TV独播前两期的时候，网站流量已有几十倍的提升。“目前PC端的日均活跃用户有300多万。”（当时移动端还没有做好）快乐阳光总经理张若波说，“单期《花少》的浏览量已过千万。”他承认，尽管和跟大型视频网站相比还有很大的差距，但“我们至少在一个等量级上面” 。

张若波说得心平气和。早在2005年，他便提出要做网络视频。同年，时任搜狐总裁兼CEO的古永锵刚刚离职创业，创立视频网站优酷。

往事不可追。无论如何，张若波终于等来了湖南卫视在政策层面对于视频网站的重大支持。虽然湖南卫视内部仍对独播战略声音不一，但湖南广播电视台台长吕焕斌却力排众议有着更长远的规划布局。“今后，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。”

“一定要高度重视版权，包括互联网版权，购买节目的版权，特别是自制节目的版权，一定要包括或者尽可能包括互联网版权，所有节目版权都要掌握在自己手上。”这位湖南卫视的现任掌舵者还指出，“全台所有频道制作的节目，决不允许擅自和外面的新媒体合作。” 根据记者的采访，不止一位与湖南卫视有合作关系的视频网站工作人员认为吕焕斌这段话措辞严厉。

很快，这番话就便有了多个媒体解读版本，令人玩味的是，不少版本断章取义把“擅自”二字给忽视了。于是“封杀外界转播权”、“宣布今后旗下节目不再与其他新媒体合作”、“将与视频网站划清界限”等说法在互联网甚嚣尘上，完全曲解了独播战略的本质内容。

话不说尽，事不做绝，这是生意场最基本的法则，湖南卫视当然不可能犯傻。

“我们的独播战略被人曲解了。”一位湖南广电工作人员说，“独播只在互联网视频领域，并没说不能和微博、微信等平台合作。”实际上，为了获取新媒体推广资源，芒果TV会将一些节目花絮等内容资源开放给新媒体平台，进行碎片化传播和话题发酵。

广告战

湖南卫视并没有打算将自己完全放在视频网站的对立面。芒果TV的独播战略也比原定计划提前了两个月。这都将对今年10月份的另一场战役埋下伏笔。

面对一些网友对芒果TV体验不佳的吐槽，张若波早有心理准备。“一开始不可能做到尽善尽美，我们比自己要求的时间提前了，本来我希望还往后推一点点。昨天跟技术人员开会，每个人眼睛都睁不开，太累了。”

但是客观原因也使得“旗子必须要在4月份举起来”。

首要一点便是为年底招商提前练兵。湖南卫视每年的招商活动是在9、10月份举行，从4月开始，芒果TV有一段时间的运营周期，有利于年底招商。

如果没有这个原因，独播战略也许并不会这么高调。虽然电视台早就不甘心只作内容提供商，视频网站其实也早就另起炉灶砸钱自制，降低对电视台的内容依赖，但双方都是只干不说，或者不会把话说得太满，以便为其他合作留下空间。但为了吸引广告客户们早日下注芒果TV，湖南卫视此次都需要“说出来”，从而将芒果独播战略的产出在第一年就尽可能放大，赢得后发优势。

这一招已经奏效。战略上高调吸引客户来访，广告上则给予价格优惠。虽然广告销售刚起步，但已经开始放水养鱼，培育市场。

另外，独播战略早在去年年底就在酝酿。同一个时期，也就是去年12月，爱奇艺宣布以2亿元的价格独家获得《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等5档综艺节目2014年版权。芒果独播战略先从《花少》《唱战记》《变形记第八季》等几档节目开始。《花少》虽然是个新节目，但湖南卫视长期以来敏锐的市场嗅觉告诉他们，《花少》打开芒果独播的局面还是有戏的。因此要赶在节目播出时同步启动独播战略并开始推广。

事实证明，这个战略决策是正确的，《花少》确实打响了独播的第一枪，也给芒果TV带来了可观的用户资源。

再有，吕焕斌曾对张若波说，“考试要来了，反正要进考场，你先进去再说。”如果注意到去年年底的另一件事，就更能理解吕的话中深意。

在2014年王牌综艺节目推荐会上，爱奇艺宣布银鹭以6600万元的价格获得了《爸爸去哪儿》第二季的独家网络冠名权，近1/3投入成本就此收回，这还不包括贴片、植入等其他广告合作形式。

尽管大型视频网站要积累海量的版权资源，但单个王牌综艺节目对于广告收入的拉动力不可小觑，加上“限娱令”的限制，热门综艺节目更为稀缺。因此，尽管技术、带宽、运营、版权积累等都还要加强储备，湖南卫视也敢让芒果TV“先进考场”。

集团战

在启动独播战略之前，快乐阳光一度地位尴尬。

这家公司如果放在资本市场，由于背后强大的内容支撑，可以是受VC追捧的项目。而在湖南广电集团内部，快乐阳光不但要面临与湖南卫视内部不同利益主体，与外部市场主体之间的协调问题。无论是自制剧、自有版权剧，还是高价购买的具有分销权利的电视剧，为了增加产出或者摊薄采购成本，版权方愿意采用分销的方式卖给愿意出更高价格的视频网站。加上视频网站合纵连横，几乎垄断了电视节目和影视剧运营的优质资源，显然，就湖南卫视单个内容制作主体而言，国内一线视频网站一度是更好的选择。

然而，视频网站的自制战略及对行业产生的影响已经令内容供应商们感到更多不安。

就在芒果独播战略宣布两周前，其他处于国内一线卫视梯队的买家曾赴腾讯洽购后者的自制节目《你正常吗？》，腾讯视频给出的态度与湖南卫视如出一辙：不卖。

《你正常吗？》是大型调查类互动真人秀，由腾讯视频与上海唯众传媒联合制作，是第一个嵌入微信关系链主打移动端参与的节目。来自腾讯视频方面的制作人表示，不卖的原因之一是，这档具有强烈互联网基因的节目暂时还不适合放到电视台播放。

如果说过去启动自制战略是为了摆脱对电视台的内容依赖，现在的新一轮自制战略则表明，视频网站正在建立自制内容的护城河。不过，腾讯视频一位运营人员也表示，电视台同档期播出的节目/影视剧对于视频网站也有拉动作用。

网台的竞争已经不再是单兵作战。一线视频网站都拥有强大的入口或雄厚资金的亲爹或干爹，而电视台下属网络视频平台也必须通过集团支持方能与之一决高下。

这是新一轮博弈的开始。

在长期战略上，湖南卫视“下定了一个巨大的决心来做这件事情。”目前提供给芒果TV的节目均免费，算起来光在版权上的投入一年就至少是四、五亿元。吕焕斌清楚地意识到“开弓没有回头箭”。但芒果TV 也要力求两、三年之内能达到一线视频网站的水准。

但是怎么做一线？张若波十分清楚目前芒果TV的阶段性弱势：本来湖南卫视在资本运作方面就不大擅长，未来带宽和版权采购也没有办法追求海量积累和向外的疯狂采购；没有互联网入口，也没有几大视频网站的BAT亲爹或干爹大力导流。

张若波目前的策略是“两把刷子”。

“一把”是主打特色化和差异化内容运营。大型视频网站已经基本上完成了技术、资本和版权的积累，建立了竞争壁垒。在海量平台之外建立一个垂直视频平台有没有可能？“你总能找到这中间的一个商业缝隙。” 张若波说。

实际上，光是湖南卫视每年自制的节目也不足以支撑起一个视频网站。对此，张若波透露，芒果TV独播战略，不会只是简单地把湖南卫视的内容拷贝到互联网上，而是会主动发挥自制力量和已有的制作力量，同时会根据差异化路线有针对性地买剧。

另“一把刷子”便是自产流量。尽管没有其他导流途径，但“导流这件事本身对媒体属性来说不是最主要的，最主要的还是内容。”在流量费用持续上涨的今天，外购流量也推动成本上涨。“你若是流量生产者，你就是受益者；你若是流量购买者，你就是受害者。” 易目唯文化传播CEO、互联网与数字文化产业专家包冉指出了这一残酷的事实。

自产流量之后如何留住用户？这几乎是所有视频网站面对的问题。

视频网站流量增长迅猛，但用户忠诚度并不高。优质内容正不断分流，没有哪家刻意穷尽，用户会跟着优质独家内容走；在内容同质化的情况下，用户则跟着感觉走，播放流畅度、UI友好度等都会影响用户的观看行为。

大型视频网站正试图通过会员制、年费等方式粘住用户，提高其迁移成本。而起步不久的芒果TV，似乎并不适合这一举措。

怎么办？有没有可能通过芒果TV，再造一次粉丝经济的机遇？

湖南卫视的几大长寿王牌综艺节目和快女等品牌早已笼络了一大批粉丝。这些年快乐阳光也在试图加强转化，并打造自己的社交产品，只是效果并不显著。在提及微博等广场式产品时，张若波认为，“你不可能把每件事情都做好，我们的爱好者可能希望我们能够做这个东西，但是我肯定是做不出微博这样的产品。”

虽然不做微博，但长期以来的粉丝基础，为芒果TV打破视频网站用户忠诚度不高的魔咒提供了可能。

行业战

在新一轮博弈面前，行业联合比独舞更有可能赢得胜利。在湖南卫视把芒果独播战略的旗子举起来之后，原本处于竞争关系的几大卫视，在共同的竞争者面前会抱团吗？

央视早已确定独播世界杯，浙江卫视则表示不会跟进。三大卫视目前已经三缺一，都说江苏卫视要跟进，但这个变数也不小。几大有议价权的卫视要暂时将竞争放在一边站在统一战线上，短期内恐怕有点困难。

国有公司难免受到体制内的诸多因素的制约，但在体制内不见得就没有好处，相反，这可能成为湖南卫视等一线卫星电视台的杀手锏，并为新一轮博弈增加胜算。

十八届三中全会研究了全面深化改革的若干重大问题，作出若干决定。其中第39条的部分内容值得引起注意：在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护，健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品。

“这是关系到国家意识形态安全的重大方面。”著名新媒体研究者、执教于上海交通大学媒体与设计学院的魏武挥表示。

对体制内企业参与市场竞争，或者国内企业参与国际化竞争，政策红利影响格局的力量不容小视，其影响也并不局限于传统行业。熟悉互联网行业的人知道，仅就国内社交媒体或具有测绘资质的地图基础服务等公司而言，要是没有把握这类红利，现在是何等命运，文化传媒领域的政策红利尤甚。

最后，在独播战略的下一阶段，芒果TV还需要补齐资本这一课，尤其是在资本大战、资金需求旺盛的网络视频行业，未来要加速快跑，资本引入和布局更为重要。

芒果TV对于风险投资者依然不无诱惑，只是面对国有背景的公司，投资者要考虑政策风险。而高溢价融资，让外部投资者只占小部分股份的做法，需要快乐阳光的收入达到一定量级方能促使投资者做出投资决策。